隨著“陰暗面”的惡化，寶潔的普里查德呼籲重塑數字媒體

潛水簡介：

• 根據與 Marketing Dive 分享的消息，寶潔公司首席品牌官 Marc Pritchard 呼籲徹底改造數字媒體供應鏈，因為面對快速增長，當前生態系統的清理工作被證明是徒勞的。 今天（4 月 11 日）在佛羅里達州奧蘭多舉行的 ANA 年度媒體會議上宣布了新媒體供應鏈計劃。
• 該計劃將圍繞營銷人員遵循的五項核心原則： 促進文明，與營銷人員及其合作夥伴一起努力創造建設性、平衡的在線話語； 平衡競爭環境，包括引入控制廣告頻率和重複的單一標籤，並可應用於數字和電視廣告； 簡化隱私，即通過呼籲制定全面的美國聯邦隱私法； 並收回控制權，特別是圍繞第一方數據、內部分析團隊和重塑代理合作夥伴關係等領域。
• 普里查德的行動呼籲得到了全日空的熱烈支持，全日空是一個由他擔任主席的營銷商貿易組織。 該集團總裁 Bob Liodice 概述了 ANA 為支持該計劃而採取的步驟，例如加強對測量和數據透明度標準的治理； 加強行動以消除欺詐並提高在線品牌安全； 並更公開地​​認可有關性別平等、包容性和可持續性的行業標準。

潛水洞察：

Pritchard 是世界上最大的廣告商之一的營銷思想領袖和品牌責任負責人，他發布了一項非常崇高的倡議，以推動該行業創建一個全新的媒體供應鏈來運營。這位高管也尋求了類似的廣泛呼籲之前採取行動，包括在 2017 年，當時他發表了關於需要清理數字媒體的陰暗面的關鍵演講，包括向 Facebook 等主要平台施壓，以採用 MRC 認可的第三方廣告驗證。

但可以說，他最新項目背後的大綱更加引人注目，並且在某些方面承認，最近提高透明度的努力沒有適當考慮問題的規模，即使他們已經取得了一些進展。 例如，Facebook 最終提交給 MRC 審計。 這位高管表示，以前的努力可能只是解決更系統性問題的創可貼——這些問題只會因數字媒體的快速增長而變得更加複雜。

普里查德在奧蘭多的演講中說：“數字媒體繼續呈指數級增長，隨之而來的是陰暗面，在某些情況下，情況變得更糟。

“由於缺乏透明度和欺詐，浪費繼續存在，”他繼續說。 “十分之七的消費者表示廣告令人討厭，並且廣告屏蔽正在加速。隱私洩露和消費者數據濫用不斷發生。不可接受的內容繼續可用，並且仍在與我們的品牌一起觀看。”

雖然谷歌和 Facebook 是世界上最大的兩個數字廣告平台，也是造成數字媒體透明度問題的罪魁禍首，但它們一直試圖解決 Pritchard 在過去幾年中概述的一些挑戰，但爭議繼續困擾著兩家公司並降低了消費者相信。 例如，谷歌的 YouTube 在最近幾個月面臨嚴厲批評，從包含戀童癖相關內容到據稱無視其算法傾向於推廣更極端、更有毒的視頻以追求增長。 受到劍橋分析等醜聞困擾的 Facebook 正試圖通過將其整個商業模式轉向專注於私人加密消息傳遞來解決其自身的透明度問題。

在這些變化中，很大程度上受到公眾監督的是營銷人員，他們幾乎沒有採取任何措施來遏制對谷歌和 Facebook 的依賴，並繼續幫助推動這些平台創紀錄的收入高度。 未能讓平台承擔更多責任可能是試圖從整體上構建新的數字媒體供應鏈而不是調整當前供應鏈的部分原因。 寶潔在包裝商品類別中的主要競爭對手聯合利華正在對其進行數字媒體購買的方式進行類似的改變，方法是實施廣泛的受信任的出版商網絡，該網絡基於出版商和平台遵循廣告的嚴格標準欺詐、廣告格式、品牌安全、流量質量、數據訪問等。

Pritchard 計劃的具體參數還表明，寶潔及其同行正在加快戰略，以更好地為美國即將出台的數據隱私法做好準備，比如加利福尼亞的 CCPA，預計這會給營銷人員帶來合規性頭痛，特別是如果更多的州通過法案有不同的指導方針。 主要廣告貿易機構率先提出了對單一聯邦隱私法的需求，本週早些時候，ANA、4A、IAB 和其他機構聯合組成了美國隱私保護組織，寶潔現在正在與之合作。

解決隱私問題的新媒體供應鏈原則的另一條重點是爭取對第一方數據的更大控制權。 在 1 月份 CES 的一次小組討論中，普里查德對第一方數據表示贊同，因為這家 CPG 巨頭此前將過多的權力拱手讓給了算法。 普里查德在展會上表示，寶潔正在加大對內部數據專家和技術的投資，這反過來又影響了這家總部位於辛辛那提的公司看待從產品設計到代理名冊的方方面面的方式。 這位高管顯然希望使這種方法更像是一種行業標準，因為他呼籲營銷人員減少對傳統廣告作為增長驅動力的依賴。