確保您的付費搜索投資仍然有回報的 6 種簡單方法

面對日益通貨膨脹的市場，付費搜索廣告商正在仔細重新評估他們的投資策略，以確保搜索引擎營銷 (SEM) 仍然獲得回報。

今年，經過十多年的兩位數增長，全球付費搜索市場將突破 1000 億美元。 雖然部分市場收益是新服務、新用戶和更多點擊的結果，但近期的大部分增長可以追溯到更高的每次點擊成本，年通貨膨脹率高達 9%。

這意味著即使在兩三年前就產生了良好回報的 SEM 投資可能不再具有財務意義。

付費搜索投資理論通常過於復雜。 以下是廣告商對抗通貨膨脹和提高回報的六種簡單方法：

更改成功指標

這一切都始於您如何衡量 SEM 性能。 這裡的挑戰很少是缺乏指標。 SEM 績效報告有多種首字母縮略詞（CPM、CPC、CTR、AOV），但真正的問題更常見的是，“我們應該解決哪些問題？”

我們建議使用一種老式的方法：投資回報率 (ROI)，以所獲得的增量利潤除以營銷投資來衡量。 這不應與廣告支出回報率 (ROAS) 混淆，後者是通過歸因淨銷售額除以工作媒體支出來衡量的。 否則，仍然使用 ROAS 的高級在線營銷人員需要注意對利潤率相對較低的促銷銷售進行過度索引的 SEM 投資，這是最常見的 SEM 投資錯誤，並且可以從數據中直接證明。

對於那些將“成本”指標視為唯一可行的選擇的電子商務業務有限或沒有電子商務的人，我們建議從簡單的 ROI 漏斗模型開始。 用保守的假設填空並從那裡改進。

例如，您可能會從 3-4% 範圍內的高銷售轉化價值開始，這將高於除最好的電子商務運營商​​之外的所有運營商。 不要期望消除所有失真，但現實檢查會有所幫助。 在 4% 的轉化率下，5 美元的每次點擊成本投資需要 125 美元的平均訂單價值才能產生 5 美元的收入。

在 ROI 分析的情況下，廣泛的平均值通常會偏離目標。 與任何其他投資決策一樣，最好的想法是在邊際上完成的。 您可能像許多其他 SEM 廣告商一樣，總體上獲得了正回報。 然而，當 ROI 在更細化的層面上進行細分時，您的輸家可能會超過贏家。

對失敗者進行分類可以提高回報。

修改歸因模型

以任何精度計算投資回報率都需要一個合理的銷售歸因模型。

我們了解歸因討論經常引起的眩目效果！ 在線歸因模型的範圍可能看起來非常複雜——這甚至不考慮離線。

我們的建議相對簡單。 如果您仍在使用“最後一次點擊”歸因，其中 100% 的在線銷售歸功於直接在訂單之前的媒體投資，請開始使用其他方式，並且有充分的理由。

Last click 歷來是流行的 SEM 優化技術的默認設置。 在所有渠道中，SEM 的投資回報率被最終點擊誇大了，尤其是漏斗底部的“品牌”點擊。

最近的研究發現，除了少數例外，多次點擊模型最符合現實——這一現實可能需要重新權衡您的工作媒體投資。

靈活的投資預算

以下是您可能不會從財務部門聽到的內容： 在 SEM 中，工作媒體預算不應該是神聖的。

如果您按 ROI 衡量績效，請將預算僅視為“粗略指南”。 你堅持預算的成功不應該得到回報。

在評估 SEM 時，我們首先要看的是實際投資報告的預算。 與需要數月規劃和創意開發的傳統媒體不同，付費搜索投資可以通過簡單地提高或降低出價來實時調高或調低。

難怪 SEM 會在月末、季度末或年末成為超額工作媒體預算的“垃圾場”。 我們稱這種現象為“基於預算的購買”。 特別是在“使用它或失去它”預算的情況下，我們通常會在期末看到“曲棍球棒”支出。

作為替代方案，我們建議根據投資回報率調整 SEM 預算。 SEM 的支出目標不是“靠近引腳”。 如果投資符合 ROI 門檻率，請繼續提供資金。 如果沒有，請瞄准其他地方。

設定投標上限

ROI 門檻率意味著您可以為每個關鍵字支付的最高價格，也稱為“出價上限”。

加上不對稱信息，誇大的中標——也稱為討價還價理論中的“贏家的詛咒”——是 SEM 的廣義第二價格 (GSP) 拍賣格式的結果之一。使用當前的投標軟件，您可以優化各種具有眾多參數的目標。但是，您不能總是避免多付錢。

投標上限可防止因試圖超過競爭對手而導致的嚴重錯誤。 投標上限越精細和動態，您的 SEM 投資就越有效。 您將看到我們所說的“流氓競標”，它比您可能意識到的更為普遍。 一些出價——即使你用最慷慨的條件來衡量回報——也永遠不會有經濟意義。

跟踪“品牌”定價

需要特別注意“品牌”關鍵字的出價。

在最常用的歸因模型下，品牌關鍵詞會產生正回報。 競價競爭力較弱，點擊率和轉化率均高於非品牌關鍵字。 對於大多數廣告主來說，品牌投資在 SEM 總預算中也只佔相對較小的一部分。

所以有什麼問題？

問題在於常識檢查。 如果客戶已經在購買路徑上走得很遠以至於在搜索引擎中輸入了例如“J. Crew 男士卡其褲”，那麼該品牌關鍵字對銷售的真正貢獻有多大？

答案超出了本文的範圍，但只要說品牌關鍵詞在邊際上呈現出具有挑戰性的投資決策就足夠了。 即使有 50% 的歸因功勞、10% 的轉化率和 0.50 美元的每次點擊成本，您的每次銷售投資也已經達到了 10 美元。

品牌關鍵詞投資現在不僅僅是賭注。

廣告客戶如何管理和跟踪品牌關鍵字的成本不一定是“成敗”決定，而是整體 SEM 性能的領先指標。

審查機構薪酬模型

不斷上升的品牌關鍵字每次點擊費用是我們建議不要對 SEM 使用基於佣金的代理薪酬模型的眾多原因之一。

隨著整體付費搜索支出的增加，代理機構的成本佔媒體支出的百分比會下降，套利空間通常會擴大。 同時，由於 SEO 技術的進步而實現的更高程度的自動化正在減少管理廣告客戶關鍵字帳戶所需的工作量，從而減少代理資源時間。

對於大多數傳統媒體甚至其他數字媒體而言，廣告代理的成本從廣義上講是媒體支出的函數。 隨著預算的增加，插入、出版物、媒體和媒體銷售商的數量都在增加，需要更多的時間和資源來有效地執行。

以某種方式與支出相關的代理薪酬模型，無論是傳統的基於佣金的還是固定的保留者，都以“有效佣金”的支出衡量，通常是有意義的。

在許多情況下，當涉及到付費搜索時，代理機構管理增量支出的邊際成本接近於零。 設置帳戶的固定成本很高，但增加支出的額外成本通常很少。 只需調整軟件設置和出價參數即可獲得更高的預算。

在一些代理合同中，付費搜索被歸入佣金補償模式或類似結構下的較大交易中。 隨著付費搜索支出的增加，費用的增長速度遠高於實際小時數。

如果不加以解決，差距只會繼續擴大。

結論

您如何確保您的付費搜索投資仍然有回報？

我們分享了六種簡單的方法，廣告商可以通過這些方法來提高他們的 SEM 投資策略以產生更高的回報。 這些提示不需要一次全部完成，但我們建議您至少選擇一個並從今天開始。

在此過程中，您可能會發現付費搜索超支，需要採取果斷行動來控制您的投資。