是什麼推動了 2021 年的消費品購買決策

已發表: 2022-06-04

最近，我們一直試圖深入購物者的腦海。我們一直在密切關註消費者行為，以了解購物者如何批評品牌和產品，以及最終是什麼推動了他們的購買決定。

在過去的一年裡，我們看到“便利性”和“產品優勢”越來越多地取代“品牌”成為推動決策的因素。事實上，在我們最近的一項調查中——對北美消費品 (CPG) 的分析——我們發現不到十分之一（僅8%）的受訪者將“品牌名稱”列為購買新 CPG 的重要屬性，所以我們在進行調查時很好奇購物者如何選擇他們的 CPG 產品，以及為什麼。

這項對北美影響者社區近 12,500 名成員的調查探討了食品、飲料、嬰兒用品、寵物用品、家居用品、化妝品和護膚品的最新習慣、態度和情緒。

我們發現了什麼？

社會責任：消費者關注

我們已經看到消費者在購買各行各業的產品時考慮到環境因素的顯著增加。我們已經在服裝、DIY 和家居中看到了這一點，我們甚至只是拼湊了一整篇關於可持續性在零售成功中的作用的文章。顯然，這是一種新興趨勢。

就消費者購買的 CPG 品牌而言，可持續性也是一個關鍵因素。然而，在這裡，它不僅僅是環境問題，還包括社會和道德問題。在我們調查的那些人中，

77%的人表示，CPG 品牌以負責任和合乎道德的方式採購產品對他們來說非常/有些重要

76%的人表示，看到 CPG 品牌正在採取措施減少碳足跡並擁抱可持續發展，這對他們來說非常/有些重要

75%的人表示產品的包裝環保或可回收對他們來說非常/有些重要

68%的受訪者表示，他們購買的清潔產品中的成分是否天然和/或環保對他們來說非常/有些重要

如上述統計數據所示，大多數受訪者表示，在購買 CPG 產品時，可持續、可回收和合乎道德的採購都是關鍵驅動因素，這證明了當今消費者的環保態度。

成分標籤正在影響購買決策

然而，不僅僅是產品是什麼，現在推動消費者購買決策的還有產品中的內容。例如， 74%的家長受訪者表示，嬰兒食品和飲料中的成分是天然和/或有機的對他們來說非常/有些重要，而81%的受訪者表示對他們來說非常/有些重要他們的嬰兒身體護理產品中的成分是“乾淨的”和/或“不含對羥基苯甲酸酯”。

可能不足為奇的是，在購買食品時會特別考慮成分標籤：

56%的人表示，他們用於烹飪和烘焙的原料是有機的，這對他們來說非常/有些重要

48%的人表示，他們用於烹飪和烘焙的原料不含麩質對他們來說非常/有些重要

44%的消費者表示，他們用於烹飪和烘焙的原料是植物性的，這對他們來說非常/有些重要

這在一定程度上與當今消費者的環保態度有關，因為以植物為基礎的有機食品往往更環保，但最重要的是，這表明消費者真的像關心地球的健康一樣關心自己的健康。事實上， 67%的受訪消費者希望看到品牌的烹飪或烘焙食譜顯示替代品，例如無麩質和有機產品。這告訴我們，當消費者購買 CPG 產品時，飲食需求和健康益處是巨大的驅動力。

如下表所示，消費者對外部健康的關注與對內在健康的關註一樣多。我們詢問了我們的會員在選擇護膚/護髮產品和化妝品時的要求，他們是這樣說的：

我們社區成員的回應清楚地表明，大多數人希望避免使用對羥基苯甲酸酯和硫酸鹽等產品，這些產品長期以來被認為對皮膚/頭髮有害。

消費者還在購物嗎？

對，他們是！但是他們在買什麼，什麼時候買？

消費者更有可能每天購買零食和飲料
消費者更有可能購買冷凍食品——每週
消費者更有可能每月購買罐頭食品、家居用品、寵物用品、護膚/護髮產品和化妝品

消費者購買特定產品的頻率的完整細分如下所示：

這裡真的沒有驚喜。用於即時消費的低成本產品，如零食，往往每天都被購買。而您的價格較高的產品以及保質期較長的產品（如化妝品）是按月購買的。但真正的問題是消費者在哪裡購買這些產品？

實體店VS線上

考慮到全球大流行和居家令，這有點令人驚訝，但在購買 CPG 產品時，店內購物仍然是首選。 82%的受訪者表示他們更喜歡在零售商（Target、沃爾瑪）的店內購物，而49%的人更喜歡通過零售商（Target、沃爾瑪）在線購買，另有58%的人更喜歡從亞馬遜在線購買。

具體到雜貨時，結果略有不同。 72%的受訪者更喜歡在當地雜貨店（Kroger、Stop & Shop）購買雜貨， 59%的人更喜歡在零售商（Target、Walmart）的店內購買，而只有30%的消費者更喜歡在網上零售商處購買。

結果更傾向於店內雜貨，可能是因為人們喜歡看/拿著他們購買的產品，更不用說他們是在封鎖期間保持營業的少數幾種商店之一。

說到店內購買， 66%的消費者更有可能通過店內購物來嘗試新產品（而只有34%的人表示在網上購物），這導致了調查的最終主要內容。

是什麼影響了消費者嘗試新產品的決定？

我們已經知道評論很重要（尤其是評論的新近度）。我們自己的研究已經告訴我們這一點。但在購買 CPG 商品時，它們重要嗎？是的，他們有。在選擇新的 CPG 產品時，購買的前三大驅動因素是產品評論 ( 82% )，其次是家人和朋友的推薦 ( 51% )，然後是“最佳產品類型”列表 ( 50% )。

但當被要求只選擇一位司機時，絕大多數 ( 64% ) 表示他們閱讀了客戶評論，如下表所示：

特別是社交媒體上的評論也發揮了很大作用， 83%的受訪者表示他們非常/有可能購買在社交媒體上宣傳的帶有其他購物者照片和評論的新產品。另有82%的人會通過撰寫評論並在社交媒體上發布來分享他們對新產品的誠實看法。

顯然，消費者在做出 CPG 購買決定時會考慮多種態度和習慣。顯然，“品牌名稱”不是其中之一。但如果您想知道您的零售品牌如何贏得這些消費者的青睞，趨勢很容易發現。

確保您的品牌具有社會責任感，您的產品對人類和地球都友好（並明確標記），並確保您利用客戶評分和評論供其他潛在消費者使用，您將贏得消費者時間。