“帝國不是一天建成的，房屋也不是一小時建成的。” ——EA布基亞內裡

這是對 Canva 營銷策略的完整分解，該策略幫助該品牌成長為 60 億美元的估值，每月產生 2000 萬活躍用戶，並在 190 個國家/地區贏得客戶，其中包括所有財富 500 強品牌的 85%。

就像一個偉大的帝國一樣——Canva 並非一夜之間取得成功。 建立他們的品牌需要多年的明智決策、出色的執行和多產的願景。

我們將深入研究幫助他們每年獲得 4 多萬個反向鏈接和超過 2.7 億訪問者的營銷策略。 這不僅僅是了解 Canva 如何主導 SERP 的指南。 這是關於如何創建一個推動實際結果的內容營銷帝國的大師班。

在這篇文章中，你將學習：

• 如何為用戶意圖創建內容
• 內容目錄對 SEO 的作用
• 如何創建可擴展的登陸頁面
• 如何創建可擴展的反向鏈接程序
• 響應當前產品趨勢的作用
• 如何通過您的博客接觸到成千上萬的人
• 連 Canva 都忽略了的機會

所以如果你想擴大你的內容，獲得更多的流量，並創建一個像黃油一樣流暢的內容營銷引擎，你會喜歡今天的文章。 這是 Canva 如何創建反向鏈接帝國的故事。 讓我們開始吧。

使用搜索意圖來激發登陸頁面

Canva 的大多數用例都有兩個關鍵登錄頁面：

一個用於發現的頁面和一個用於創建的頁面。

看看下面的例子。 在左側，我們為想要設計證書的人提供了一個頁面，在右側，我們為尋找證書模板的人提供了登錄頁面。 兩種類型的搜索者都試圖找到像 Canva 這樣的解決方案，但他們看待問題的方式不同。

左側的登陸頁面是“設計證書”和“創建證書”等短語的排名，每月有 16,000 次訪問。 右側的登錄頁面以“證書模板”和“免費證書模板”等短語進行排名，每月產生 33,000 次點擊。 這兩個登陸頁面都在 Canva 的 SEO 策略中發揮作用，我們將在本文中深入探討。

但歸根結底，Canva 在這些登陸頁面上的成功歸結為幾個基本理念：

• 了解使用 Google 的人的意圖
• 為其他登陸頁面建立父子關係
• 創建可擴展的登陸頁面結構
• 對反向鏈接外展的投資
• 創建強大的內容文化

了解使用 Google 的人的意圖

搜索意圖是 SEO 的基本組成部分，但它經常被營銷人員和內容創建者所忽視。 大多數 SEO 只在他們應該考慮這些關鍵字背後的意圖時才關注關鍵字數量。 搜索意圖是人們在搜索引擎中輸入查詢時的目標。

在線搜索意圖有四種主要類型：

• 信息：尋找信息（例如，“誰是王子？”）
• 導航：尋找特定的地方（例如，“Canva 博客”）
• 交易性：尋找要購買、使用或下載的資產（例如，“創建邀請”）
• 調查性：嘗試比較資產（例如，“Canva 與 Adob​​e Spark”）

讓我們重溫一下 Canva 的這兩個登錄頁面。 兩者都吸引交易意圖，但一個登陸頁面吸引那些想要做某事的人（“創建證書”），而另一個吸引那些想要發現某事的人（“免費證書模板”）。

使用 Canva 網站架構中的術語，我們將這兩種類型稱為“創建頁面”和“模板頁面”。

創建頁面：用例 - 證書
標題：免費在線證書製作：在線創建定制設計
熱門關鍵詞：證書製作者、創建證書、製作自己的證書
數量： 16,000/月

模板頁面：用例 - 證書
標題：在線自定義 1,649 多個證書模板
熱門關鍵詞：證書模板、免費證書模板、獲獎證書模板
數量： 32,400/月

登錄頁面和利基意圖和用例目錄

Canva 採用的完美策略之一是使用專​​注於不同用例和長尾關鍵字的內容目錄。 用於執行（創建）和發現（模板）頁面的站點架構非常漂亮：

例如，在“邀請”的執行（創建）頁面中，URL 將是：

• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀請 / 保存日期

/ 邀請是資產和 / 保存日期是利基資產

對於邀請的發現（模板）頁面，URL 為：

Canva.com / 創建 / 邀請

該 URL 將有一個鏈接，然後返回到各種邀請模板，例如：

• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀請 / 保存日期
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀請 / 聖誕節
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀請函 / 婚禮
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀請 / 嬰兒淋浴
  

縱觀整個網站，我們發現 Canva 有超過 55 個父頁面，每個頁面有多達 78 個子頁面。 例如，以下是關注“邀請”的著陸頁的父子關係以及構成子著陸頁（也稱為小眾類型的邀請）的各種關鍵字變體：

這甚至不是邀請的所有子頁面。 總共有73個！

但是這些子頁面中的每一個都能夠捕獲相當多的反向鏈接，因此產生了大量的流量。 僅“邀請”類別就有 900 個反向鏈接，每月在父頁面和子頁面上產生超過 65,000 名自然訪問者。

為什麼反向鏈接很重要：反向鏈接對 SEO 很有價值，因為它們充當了從一個站點到另一個站點的信任投票。 搜索引擎跟踪反向鏈接以確定您的內容的可信度——您的頁面從其他受信任的頁面獲得的鏈接越多，該頁面對搜索引擎的影響就越好。 所有資源指標都可以通過反向鏈接管理工具進行分析和監控，該工具將顯示域的權限、鏈接類型（dofollow 或 noffolow）、網站流量等。

這是“邀請”子頁面中反向鏈接分佈的快照：

這些子頁麵包含來自 The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce 等的鏈接。 這些站點的域權限範圍從 80 到 92，這意味著它們受到搜索引擎的信任，並且不太可能充滿垃圾郵件。 事實上，一些直接與 Canva 競爭相關關鍵字的網站鏈接到 Canva 的子頁面，從而增加了可信度。

與這些鏈接中的許多鏈接相關的錨文本是“來自 Canva 的免費 [子頁面] 邀請模板”的變體。 這對於 SEO 目的來說是最好的。 每個帶有此錨文本的反向鏈接都告訴 Google，此資產是創建電影之夜邀請、甜蜜 16 邀請或嬰兒送禮會邀請的最佳模板。

現在，在 57 個父頁面（優惠券、信箋、發票、傳單、標籤、書籍封面、課程表等）和 300 多個子頁面（本質上是其父頁面的小眾版本）上應用相同的方法。

這是一個 SEO 夢想成真：

想要訪問整個電子表格？ 點擊這裡下載。

所有這些登陸頁面都結合了 Canva 出色的內部鏈接的效果，但它們也允許品牌對非常利基/長尾關鍵詞進行排名。

例如，估計每月搜索“創建按摩禮券”的次數少於 15 次。 但 Canva 有一個針對該關鍵字的登錄頁面。 由於他們現有的反向鏈接的力量和他們在“證書”領域的權威，他們甚至能夠通過一個可以長期排名的登陸頁面來捕捉這個很小的需求水平。

創建排名和轉換的可擴展登陸頁面

Canva 的“創建”登陸頁面不僅非常適合鏈接——它們的製作方式很容易擴展。 這些頁面遵循一個非常標準的模板，內容創建者可以輕鬆地為多個子頁面複製：

著陸頁的每個部分都有意圖。 從在使用關鍵字時清楚地傳達頁面價值的 H1 到進一步“教育”讀者並提供附加價值的列表，內容是為 SEO 和轉換而開發的。

這種方法效果很好，Canva 的競爭對手 Adob​​e Spark 也紛紛效仿：

你知道那句話：

偉大的藝術家不抄襲……他們偷竊。

投資於個性化的反向鏈接外展

獲得反向鏈接不會在一夜之間發生。

如果您希望它在自然流量中獲得紅利，這是一個需要長期投資的過程。 Canva 為諸如“信息圖表製作者”或“證書模板”之類的交易查詢排名而創建的登錄頁面並非偶然獲得了所有這些反向鏈接。 Canva 有意在這些頁面上進行投資，以獲取來自第三方（如博主和記者）的反向鏈接。

Canva 組建了一支外展專家團隊，他們負責識別提及“邀請”、“海報”或“數字營銷工具”等內容的內容。 然後他們聯繫創作者。

這是 Canva 在 2016 年發送給博客所有者的電子郵件：

這是我在寫這篇文章時收到的（2020 年）：

有幾點需要注意，Canva 在這次外展方面做得很好（在 COVID-19 期間）：

1. 以善解人意的信息領導
2. 在電子郵件中包含我的文章名稱
3. 說“這裡”並鏈接 URL 與顯示完整 URL
4. 使用圖像從大多數電子郵件中脫穎而出
5. 加粗理想的錨文本（inception）

在過去的五年（也許更多）中，Canva 一直在投資反向鏈接，因此他們看到了一些巨大的增長。

如今，他們擁有來自 100,000 個域的超過 424 萬個反向鏈接，每年僅通過自然流量就產生超過 2.7 億訪問者。 這不包括他們對付費流量的持續投資，因為他們追求高意圖和高度競爭的關鍵字。

以下是他們的反向鏈接如何隨著時間的推移而增長的快照：

Canva 是如何做到的？

最重要的部分是投資於強大的內容文化。 強大的內容文化需要強大的團隊。

內容營銷團隊需要由優秀的領導/經理、開發人員、專家（外展）和創作者（作家和優化者）組成。

Canva 在人員配備和構建優先考慮 SEO 的營銷引擎方面投入了大量資金。 今天，超過 75 人被列為在 Canva 工作（兼職或全職），他們的頭銜或職位描述中包含 SEO。 特別是，該品牌爆炸性反向鏈接背後的個人被稱為“搜索引擎優化專家”，他們遍布全球，團隊成員分佈在菲律賓、印度尼西亞、愛沙尼亞、倫敦、基輔、澳大利亞等地。

我們發現了 Canva 最近發布的 SEO Outreach 專家職位：

該角色的工作描述包括：

• 通過我們的外展流程確定要聯繫的高權威質量博客和網站
• 分析競爭對手並找出新的鏈接機會
• 保持鏈接多樣性
• 達到每月最低目標
• 向團隊發送每周和每月報告
• 玩得開心，享受與我們出色的國際團隊一起工作的樂趣！

這份工作清單中有兩件事很突出：

1. 他們參考了一個已經建立的外展流程
2. 他們的 SEO 專家像銷售人員一樣獲得配額

根據此描述，似乎 SEO 專家負責端到端鏈接建設，從發現機會到關閉這些機會並報告它們。 最低配額可能是每月鏈接數量，並且很可能帶有鏈接質量標準。 我聽說在一些組織中，外展專業人員也會因超過每月鏈接配額或在考慮累積域權限時成為團隊中表現最好的人而獲得獎金。

雖然自 2016 年以來 Canva 的 SEO 團隊很可能已經更換了工具，但最初的營銷堆棧包括 SEMrush、Ahrefs、Mixpanel、Heap Analytics、Google Analytics、Mention 和 BuzzSumo（根據 Inbound.org 上的 AMA）。

讓我們看看這種強大的內容文化如何幫助 Canva 在大流行期間繼續發展其反向鏈接帝國。

創建著陸頁以響應新需求

全球遠程工作的興起導致 Zoom 的採用率大幅增加。

在 COVID-19 的最初浪潮中，電話會議軟件是最受歡迎的 SaaS 行業之一。 乍一看，Canva 似乎不會從遠程辦公和遠程工作的興起中受益匪淺——但他們確實做到了。 對 Zoom 的需求增加導致對自定義 Zoom 背景的需求增加。

看看這個谷歌趨勢跟踪查詢“縮放背景”：

當需求激增時，Canva 做出了反應。

他們開發了一個專門用於縮放背景的新垂直方向。 “可自定義縮放背景”的登錄頁面有來自 154 個域的 351 個反向鏈接（60%“關注”）。 3 月底，這個著陸頁還不存在。 自推出以來，它平均每周有 15 個新的反向鏈接。 在同一縮放背景類別中，登錄頁面“創建縮放背景”具有來自 132 個域的 298 個反向鏈接。

這些資產直到三月底才存在。

然而他們的排名已經開始上升了……

如何？

第一步是盡可能多地引起轟動。 他們在 Product Hunt 上推出了該功能：

如果您不熟悉 Product Hunt，這是一個人們分享他們最喜歡的產品的網站，其他人討論他們並為他們認為好的產品投票。 Zoom 背景製作者在 Product Hunt 上獲得了 300 多個贊，但宣傳該資產的預告視頻目前擁有令人印象深刻的 29,362 次觀看和 154 個贊。 僅在發布的前 7 天，Zoom 視頻的瀏覽量就達到了 13,000 多次：

這就是您啟動新功能的方式。

在過去 30 天內，該資產已生成 150 多個引用域。

它已在 AmericanExpress.com、Today.com、The Sun、Gizmodo、Salesforce.org 等網站上展示和鏈接。 這不是偶然的。

這是因為 Canva 已經聯繫了討論“2020 年如何在家工作”等主題的出版物，並且能夠獲得帶有理想錨文本的適當資產的鏈接。

利用博客內容推動更多成果

在 Product Hunt 上推出 Zoom 背景資源後，Canva 還沒有完成新功能的推廣。

從歷史上看，該品牌通過他們的博客產生了大量的流量。 2015 年，Canva 的前增長主管寫了一篇關於幫助他們在 60 天內將博客流量增加 226.47% 的技術：

1. 較長的帖子
2. 鼓舞人心的帖子，例如“50 張最佳名片”
3. 各種內容類型——列表、專題文章、採訪等。
4. 免費資源
5. 主動列表構建

以下是實施此策略後他們的增長截圖：

這種策略的基本原理至今仍在使用。

Canva 認識到他們博客的力量不僅是一種交通工具，而且是一種教育資源和潛在客戶生成工具。 該團隊開發了兩篇博客文章，追踪高度搜索的術語並進一步推廣他們的新功能，同時採用自 2015 年以來一直有效的公式。

這些帖子的標題是：

• 如何使用 Zoom 虛擬背景（1,790 字）
• 有趣的縮放背景會讓你發笑（1,051 字）

這兩篇博文經過戰略性開發，不僅可以排名，還可以轉換。 在操作指南中，“Zoom virtual background”這個短語在標題、H1s、H2s 和正文內容中出現了 15 次。 在鼓舞人心的帖子中，“Zoom background”這個短語在標題、元描述、H1s 和 H2s 中出現了 7 次。

在整個博客文章中，都有號召性用語，將讀者引導至顯示的各種模板。 以下是在整個鼓舞人心的博客文章中推廣模板的方式。

博客文章鏈接回帶有完美錨文本的原始登錄頁面：縮放虛擬背景。 但最有趣的是這兩篇博文生成的新反向鏈接。 在短短 30 天內，這些博客文章有 58 個鏈接，並且在 SERP 中針對其目標關鍵字而上升。

錯過機會：比較頁面（調查意圖）

現在……儘管 Canva 做的所有事情都是正確的，但仍有一個領域他們遺漏了。 他們在創建滿足各種搜索意圖的內容方面做得很好——除了一個：當有人進行比較搜索時，他們沒有任何內容來捕獲流量。

以搜索“Canva vs. Adob​​e Spark”為例。 這個短語每月有超過 450 次搜索，可以肯定地假設它們來自真正接近在兩個平台之間做出決定的人：

此查詢的前三篇文章排名不是來自 Adob​​e Spark或Canva。 創建針對這些關鍵字的登錄頁面將允許任何一個品牌在有人登陸此 SERP 尋找答案時擁有敘述。 我的預期是，如果這兩個品牌都沒有利用這個搜索量，那麼在 B2B 的 Yelpification 中處於領先地位的各種在線評論網站最終將開始嶄露頭角。

谷歌自動完成建議澄清了這裡的機會：

比較著陸頁是與漏斗底部的人建立聯繫並為再營銷目的捕獲潛在客戶的好方法。 在購買過程中，通常有人在您和您的競爭對手之間做出決定。 開發一種可以影響個人朝著您的品牌方向發展的資產是獲取價值的明智方式。

總結這一切

任何營銷人員都不可能閱讀這篇文章並在 48 小時內解鎖與 Canva 相似的結果。 建立一個反向鏈接帝國並創建一系列可持續的登陸頁面需要時間，這些登陸頁面在開發後很長一段時間內都可以為您服務。 編寫職位描述、創建培訓、開發薪酬模型以及加入一組外展專家和專家都需要時間。 看到 Canva 取得的成就令人印象深刻。

雖然對於任何品牌來說，複製他們的成功肯定都不容易，但肯定有可能從 Canva 尋找前進的靈感。 最好的組織會認識到，這一切都歸結為創造一種文化，這種文化理解並真正相信內容是推動成功的關鍵因素。

如果您是想要完成類似壯舉的公司或營銷人員，我們制定了 B2B 增長戰略指南，一定會有所幫助。 看看它並使用這些策略來推動您的組織在未來幾年的增長：