領結漏斗：銷售和營銷漏斗指南
已發表: 2022-08-11在任何銷售產品的職位上工作都需要一種上進的態度和與陌生人交談的訣竅。 但正如任何銷售人員都會告訴你的那樣，這還不足以達成交易。 如果您的客戶不認識或不信任您，您將失去他們未來的業務。 那麼，您如何吸引了解您的品牌並信任您提供優質服務的客戶呢？ 通過使用領結漏斗作為您的銷售和營銷策略的模板。
領結漏斗更適合當今的電子商務，因為一旦完成交易，您捕獲客戶的策略就不應停止。
根據哈佛商學院的說法，我們早在 2000 年就知道，重新開始吸引新客戶的努力往往比留住現有客戶的成本更高。 忠誠的客戶往往會以與您自己的營銷工作相同的價格，更快、更遠地宣傳您的業務。
領結漏斗劫持了這種現像作為一種營銷和銷售策略，將傳統的銷售漏斗轉變為一個為持續增長而磨練的漏斗。
什麼是領結漏斗？
Salesforce 將傳統的銷售漏斗描述為類似於水漏斗的理想的消費者招募模式。 該漏斗遵循四個階段的客戶吸收，這些階段在下降軌跡中縮小。 從漏斗頂部級聯的傳統階段是：
- 意識
- 興趣
- 慾望
- 行動
在開始時產生廣泛的潛在客戶，逐漸減少潛在客戶，直到漏斗末端的最終購買。
領結漏斗包括傳統漏斗的所有階段，但它在購買後繼續，包括努力保留和鼓勵未來的參與。 這個營銷漏斗是水平翻轉的，以創造持續增長的視覺效果。
購買後，領結漏斗增加了客戶關係發展的四個階段：
- 採用者
- 忠誠者
- 提倡
- 大使
這些階段加強了客戶對品牌的信任，並引導客戶最終成為代理銷售人員。 這稱為消費者對消費者 (C2C) 營銷。
TapClicks 前營銷和體驗副總裁 Gary Malhotra 在接受 Bryan Reynolds 採訪時表示，營銷人員應該“關註一個關鍵指標，即公司的總收入以及影響該收入的驅動因素。”
使用領結漏斗作為銷售和營銷策略，營銷人員可以跟踪客戶增長並衡量影響總收入的驅動因素。 正如 Gary 在 LinkedIn 文章中所描述的，一些可以幫助告知這些測量的數據是相似性、點擊流和歸因數據。
領結漏斗法的好處
注重品牌信任的領結漏斗的後半部分，是領結漏斗如此重要的原因。 在一個關於 SaaS 銷售方法的 Winning by Design 視頻中，Jacco van der Kooij 解釋說，Sales as a Science 方法的大部分收入是在銷售之後產生的。 這與蝴蝶結漏斗的右側對齊，旨在增強客戶的信任和保留。
當您的公司繼續讓客戶滿意和忠誠的售後時，收入是最好的保障。 正如客戶體驗播客所解釋的那樣，保持積極的客戶情緒和增強他們的體驗的最佳方式涉及尊重和善意。 客戶首先是人，他們的時間和努力應該得到尊重。
除了專注於讓客戶滿意之外，領結漏斗還提供了數據收集所需的最重要的好處之一：時間。 正如 Gary Malhotra 指出的那樣，“最有價值的數據是最難獲得的。”
信息收集是維持現有客戶和獲得新客戶的關鍵。 如果不完全了解哪些體驗將您的特定客戶帶到了您的品牌，就很難注意到模式。
領結漏斗在整個客戶旅程中跟踪消費者，提供充足的時間來收集數據。 當客戶通過他們的專業領域時，銷售和營銷團隊可以一起收集這些數據。 正如 Jacco van der Kooij 繼續解釋的那樣，漏斗後期的客戶通常由客戶成功和客戶管理部門負責。
可以要求客戶填寫調查表，在電子郵件中詢問有關他們體驗的後續問題等等。 他們作為您的客戶的生命週期甚至可以成為您自己案例研究的一部分。
品牌如何在領結漏斗中培養客戶
對於傳統銷售漏斗的一些模型，最後階段是培育。 領結漏斗在這個舞台上擴展 - 很難。 在領結右半部分的每一點，都必須培養客戶與品牌的關係。
以下是對領結漏斗最後四個階段中每個階段的客戶的更詳細介紹，以及一些品牌如何營銷和銷售給他們。
孔雀在 Adopter 階段歡迎客戶
購買後消費者保留關注的第一個階段是採用者階段。 該客戶剛剛決定購買您的產品或註冊您的服務，他們需要得到保護。 這是防止買家後悔的關鍵時刻，讓客戶感覺他們是您品牌群體的一部分至關重要。
孔雀通過向新訂閱者發送一封電子郵件來歡迎他們加入他們的“群”來做到這一點。 他們的副本強調了使用他們的服務的好處，並且部分電子郵件展示了您可以在他們的網站上訪問的免費內容，例如“辦公室”。
這個策略奏效了。 截至 2021 年，Peacock 每月有 2450 萬活躍賬戶。 其中，大約有 900 萬個賬戶平均每個賬戶每月支付 10 美元。
客戶最終希望對他們的選擇感覺良好。 你可以做任何事情來引導他們走向“正確”的感覺，這將有助於提高他們的忠誠度。 考慮向他們發送電子郵件以歡迎他們或鼓勵他們在社交媒體上分享他們的購買。 您可以通過個性化您的外展活動來進一步優化他們的客戶體驗。 對於大件購買，最好跟進電話或信件等有形的東西。
Autodesk 在忠誠者階段向客戶追加銷售
忠誠者階段是領結漏斗的第二階段。 此階段的客戶是您的業務續訂和追加銷售的主要來源。 他們已經和你在一起有一段時間了，目標不再是在你的品牌上出售它們。 相反，你需要說服他們你可以繼續讓他們的生活變得更好。 首先是創建他們可以選擇的可定制包。 一種這樣的方法是通過在價格和產品使用方面具有三個或四個選項的定價/利益層。
Autodesk 是一家建築設計軟件公司，它提供了一個易於訪問的 Autodesk Build 價格等級頁面。 該公司提供對小型和大型企業有用的選項，標記“最受歡迎”選項以幫助向較低層的客戶追加銷售。 他們還提供按月計費而不是按年計費的選項，從而使客戶能夠進行更大的優化。
結果？ 在最近的新聞稿中，歐特克宣布其 2022 財年第四季度收入達到 12.1 億美元的峰值。 根據總裁兼首席執行官 Andrew Anagnost 的說法，Autodesk 為確保其客戶獲得高質量服務和不斷發展的體驗所做的工作為公司及其客戶群建立了“持久的合作夥伴關係和共同增長”。
我們建議您邀請您的客戶手動更新他們的服務——這將使您有機會追加銷售。 例如，您可能會要求他們從您的定價/福利等級中重新選擇他們的服務等級。
您也可以向該人群交叉銷售。 他們可能只對您當前的產品感興趣，但提高對您的相關服務的認識可能會在以後產生新的銷售。
SlushyCup 在 Advocate 階段獎勵參與
Advocate 客戶是已經超越 Loyalist 階段的客戶，可以代表您的品牌推廣您的品牌並創建用戶生成的內容 (UGC)。 嘗試用獎勵和福利來獎勵這個群體，因為他們的努力有助於提高您的聲譽並鼓勵您的客戶群增長。
此外，倡導者可能會期望並積極響應社交媒體上的品牌互動。 當他們通過電子郵件或電話直接與您的企業聯繫時，也應該給予他們更多的個性化關注。 維護您的 Advocate 基礎是實現急需的口碑以開始產生推薦的好方法。
SlushyCup 是一個使用社交媒體和獎勵來鼓勵 Advocate 增長的品牌。 該品牌在 TikTok 上製作了短視頻，展示了其正在使用的 SlushyCups，以及一些有趣（和尷尬）的客戶互動。 當觀眾分享、關注和評論其視頻時，SlushyCup 會向該觀眾發送一個免費杯子。
目前，@getslushycup 擁有超過 602,000 名粉絲，其視頻在 TikTok 上已獲得 490 萬個贊。 它的視頻通常每個視頻獲得超過 100 條評論，其中大多數要求免費杯子。 它的內容非常流行，以至於您每小時至少可以在 YouTube Shorts 上看到它的一個視頻。
作為一個品牌，您希望給人一種可用且響應迅速的印象。 回复您的擁護者會鼓勵 UGC，它還可以提高您在快速響應和優質服務方面的聲譽。 簡單的“謝謝”消息用於發表評論或在您的公司頁面上分享您的 Advocate 帖子可以大大有助於您的品牌脫穎而出。
美國聯合航空公司在大使階段提供高級福利
品牌大使是領結漏斗的最後階段，漏斗最寬的地方。 這是因為他們是已完全購買您的品牌的常客，並在現場和在線上充當無償（或有時有償）推廣者。 這個群體產生了最多的口碑推薦，因此他們的努力應該得到回報。
聯合航空公司通過航班優惠獎勵其最忠實的客戶和品牌大使，最值得注意的是，可以選擇聯合俱樂部休息室會員資格。 這些休息室是遠離機場交通混亂的安靜、優雅的空間。 例如，倫敦希思羅機場的休息室很寬敞，有一個設計精美的酒吧，可以坐下來喝一杯。
雖然您的企業可能不是航空公司，但您可以通過實施其他識別 VIP 的方法來複製這種方法。 做到這一點的一些方法可能是在社交媒體上大喊大叫，訪問秘密或獨家內容，或者有機會作為 VIP 參加您的活動。
向您的營銷和銷售鞠躬
雖然領結漏斗是目前使用的眾多銷售和營銷策略之一，但它是可持續增長最可靠的策略。 如果您還沒有使用以增長為中心的策略，那麼您可能會因為過多地關注吸引力而沒有足夠的留存率而賠錢。
在查看潛在的營銷方法時，需要考慮以下幾點。
- 您實時處理了多少客戶流失？
- 您能夠收集哪些指標以及您錯過了哪些指標？
- 您的品牌每年在吸引新客戶上花費多少？
隨著時間的推移，像領結漏斗這樣的增長營銷策略可以為您提供更高質量的客戶終身價值，以及更好的收集數據的機會。
與完全專注於招聘相比，利用您現有的客戶群是一項更好的投資——它有助於建立您的品牌聲譽。 領結漏斗可幫助您收集客戶洞察，但這僅僅是開始。
了解有關與客戶建立關係的更多信息。
