Воронка галстука-бабочки: руководство по воронке продаж и маркетинга
Опубликовано: 2022-08-11Работа на любой должности, связанной с продажей продукта, требует целеустремленности и умения общаться с незнакомцами. Но, как скажет вам любой продавец, этого недостаточно, чтобы закрыть сделку. Если ваши клиенты не знают вас или не доверяют вам, вы потеряете их будущий бизнес. Итак, как вы привлекаете клиентов, которые знают ваш бренд и доверяют вам в предоставлении качественных услуг? Используя воронку с галстуком -бабочкой в качестве шаблона для ваших стратегий продаж и маркетинга.
Воронка с галстуком-бабочкой лучше подходит для современной электронной коммерции, потому что ваша тактика по привлечению клиентов не должна прекращаться после закрытия сделки.
По данным Гарвардской школы бизнеса, еще в 2000 году мы знали, что возобновление усилий по привлечению новых клиентов часто может быть более дорогостоящим, чем удержание существующих клиентов. А лояльные клиенты, как правило, распространяют информацию о вашем бизнесе быстрее и дальше, чем вы, за те же деньги, что и ваши собственные маркетинговые усилия.
Воронка галстука-бабочки захватывает этот феномен как стратегию маркетинга и продаж, превращая традиционную воронку продаж в воронку, заточенную для постоянного роста.
Что такое воронка для галстука-бабочки?
Salesforce описывает традиционную воронку продаж как идеальную схему привлечения потребителей, напоминающую водяную воронку. Эта воронка следует четырем этапам привлечения клиентов, которые сужаются по нисходящей траектории. Традиционные этапы, идущие каскадом от вершины воронки:
- Осведомленность
- Интерес
- Желание
- Действие
С широкой сетью лидогенерации в начале, которая постепенно сокращает потенциальных клиентов до окончательной покупки в конце воронки.
Воронка галстука-бабочки включает в себя все этапы традиционной воронки, но она продолжается после покупки, включая усилия по удержанию и поощрению будущего взаимодействия. Эта маркетинговая воронка перевернута по горизонтали, чтобы создать визуализацию последовательного роста.
После покупки воронка галстука-бабочки добавляет четыре этапа развития отношений с клиентами:
- Усыновитель
- Лоялист
- Адвокат
- посол
Эти этапы укрепляют доверие клиентов к бренду и приводят к тому, что клиенты в конечном итоге становятся суррогатными продавцами. Это называется маркетингом от потребителя к потребителю (C2C).
В интервью Брайану Рейнольдсу Гэри Малхотра, бывший вице-президент по маркетингу и опыту в TapClicks, говорит, что маркетологи должны «сосредоточиться на одном ключевом показателе — общем доходе компании и факторах, влияющих на него».
Использование воронки галстука-бабочки в качестве стратегии продаж и маркетинга позволяет маркетологам отслеживать рост клиентов и измерять факторы, влияющие на общий доход. Некоторыми данными, которые могут помочь в этих измерениях, являются данные о внешнем виде, истории посещений и атрибуции, как описывает Гэри в статье LinkedIn.
Преимущества воронкообразного подхода с галстуком-бабочкой
Вторая половина воронки с галстуком-бабочкой, которая фокусируется на доверии к бренду, является причиной того, что воронка с галстуком-бабочкой так важна. В видеоролике Winning by Design о методологии продаж SaaS Жакко ван дер Коой объясняет, что большая часть дохода при использовании подхода «Продажи как наука» получается после продажи. Это совпадает с правой стороной воронки галстука-бабочки, которая направлена на повышение доверия и удержания клиентов.
Доход лучше всего обеспечивается, когда ваша компания продолжает поддерживать своих клиентов счастливыми и лояльными после продажи. Как объясняется в подкасте «Опыт работы с клиентами», лучшие способы сохранить положительные эмоции клиентов и улучшить их качество обслуживания — это уважение и доброта. Клиенты – это в первую очередь люди, и их время и усилия должны быть оценены.
Помимо сосредоточения внимания на удовлетворении клиентов, воронка галстука-бабочки обеспечивает одно из самых важных преимуществ, необходимых для сбора данных: время. Как отмечает Гэри Малхотра, «самые ценные данные труднее всего получить».
Сбор информации играет ключевую роль в поддержании как текущих клиентов, так и в привлечении новых. Очень трудно заметить закономерности без полного понимания того, какой опыт привел ваших конкретных клиентов к вашему бренду.
Воронка галстука-бабочки следует за потребителем на протяжении всего его пути к покупке, предоставляя достаточно времени для сбора данных. Эти данные могут быть собраны командами по продажам и маркетингу, работающими вместе, когда клиент проходит через свои области знаний. Как продолжает Жакко ван дер Койдж, о клиентах на последних этапах воронки часто заботятся отделы по работе с клиентами и управление учетными записями.
Клиентов можно попросить заполнить опросы, задать дополнительные вопросы в электронных письмах об их опыте и многое другое. Их жизненный цикл в качестве вашего клиента может даже стать частью ваших собственных тематических исследований.
Как бренды воспитывают клиентов на протяжении всей воронки галстука-бабочки
Для некоторых моделей традиционной воронки продаж финальным этапом является воспитание. Воронка галстука-бабочки расширяется на этом этапе — тяжело. На каждом этапе правой половины галстука-бабочки необходимо развивать отношения между клиентом и брендом.
Вот более подробный взгляд на клиентов на каждом из последних четырех этапов воронки галстука-бабочки и на то, как некоторые бренды продвигают их на рынок и продают им.
Peacock приветствует клиентов на стадии Adopter
Первый этап, на котором фокусируется удержание потребителей после покупки, — это этап усыновителя. Этот клиент только что принял решение приобрести ваш продукт или подписаться на вашу услугу, и его необходимо обезопасить. Это критическое время, чтобы предотвратить раскаяние покупателя, и очень важно, чтобы клиент почувствовал, что он является частью группы вашего бренда.
Peacock делает это, отправляя новым подписчикам электронное письмо, приветствуя их в своей «Flock». Их копия подчеркивает преимущества использования их сервиса, а части электронной почты демонстрируют бесплатный контент, к которому вы можете получить доступ на их веб-сайте, например «Офис».
И эта стратегия работает. По состоянию на 2021 год у Peacock было 24,5 миллиона активных аккаунтов в месяц. Из них примерно 9 миллионов аккаунтов платят в среднем 10 долларов в месяц за аккаунт.
Клиенты в конечном счете хотят чувствовать себя хорошо в своем выборе. Все, что вы можете сделать, чтобы подтолкнуть их к этому чувству «правильности», поможет повысить их лояльность. Подумайте о том, чтобы отправить им электронное письмо, чтобы поприветствовать их или предложить им поделиться своей покупкой в социальных сетях. Вы можете еще больше оптимизировать их работу с клиентами, персонализировав охват. В случае крупных покупок хорошей идеей будет последствие чего-то осязаемого, например, телефонного звонка или письма.
Autodesk увеличивает продажи клиентам на этапе лояльности
Стадия лоялистов — это вторая стадия воронки галстуков-бабочек. Клиенты на этом этапе являются основным источником продлений и дополнительных продаж для вашего бизнеса. Они были с вами некоторое время, и цель больше не в том, чтобы продавать их под вашим брендом. Вместо этого вам нужно убедить их, что вы можете продолжать делать их жизнь лучше. Это начинается с создания настраиваемых пакетов, между которыми они могут выбирать. Одним из таких способов является создание уровня ценообразования/выгод с тремя или четырьмя вариантами, варьирующимися по цене и использованию продукта.
Autodesk, компания-разработчик программного обеспечения для архитектурного проектирования, предлагает легкодоступную страницу ценовых категорий для Autodesk Build. Компания предлагает варианты, полезные для малого и крупного бизнеса, помечая «самый популярный» вариант, чтобы помочь клиентам с более низким уровнем продаж. Они также предлагают вариант ежемесячного выставления счетов, а не ежегодного, что позволяет клиентам лучше оптимизировать.
Результаты, достижения? В недавнем выпуске новостей Autodesk объявила, что ее выручка в четвертом квартале 2022 финансового года достигла пика в 1,21 миллиарда долларов. По словам президента и главного исполнительного директора Эндрю Анагноста, работа Autodesk, направленная на то, чтобы ее клиенты получали высококачественные услуги и расширенный опыт, позволила компании и ее клиентской базе построить «устойчивые партнерские отношения и общий рост».
Мы рекомендуем предлагать вашим клиентам продлевать свои услуги вручную, что даст вам возможность продавать больше. Например, вы можете потребовать, чтобы они повторно выбрали свой уровень обслуживания из вашего уровня цен/преимуществ.
Вы также можете осуществлять перекрестные продажи этой демографической группе. Они могут быть заинтересованы исключительно в ваших текущих предложениях, но повышение осведомленности о ваших сопутствующих услугах может привести к новой продаже позже.
SlushyCup вознаграждает участие на этапе Advocate
Клиент Advocate — это клиент, прошедший стадию лояльности, чтобы продвигать ваш бренд и создавать пользовательский контент (UGC) от имени вашего бренда. Попробуйте наградить эту группу поощрениями и льготами, потому что их усилия помогают укрепить вашу репутацию и стимулируют рост вашей клиентской базы.
Кроме того, Адвокаты, вероятно, ожидают и хорошо реагируют на взаимодействие с брендом в социальных сетях. Им также следует уделять больше внимания, когда они связываются с вашей компанией напрямую по электронной почте или телефону. Поддержание вашей базы Advocate — это хороший способ добиться того, что так необходимо из уст в уста, чтобы начать генерировать рефералов.
Одним из брендов, который использует социальные сети и вознаграждения для поощрения роста Advocate, является SlushyCup. Бренд снимает короткие видеоролики на TikTok, демонстрируя свои SlushyCups в использовании, а также некоторые забавные (и неловкие) взаимодействия с клиентами. Когда зрители делятся своими видео, следят за ними и комментируют их, SlushyCup отправляет этому зрителю бесплатную чашку.
В настоящее время у @getslushycup более 602 тысяч подписчиков, а его видео набрали 4,9 миллиона лайков на TikTok. И его видео часто получают более 100 комментариев на видео, большинство из которых просят бесплатную чашку. Его контент настолько вирусный, что вы можете видеть одно из его видео на YouTube Shorts не реже одного раза в час.
Как бренд, вы хотите производить впечатление доступного и отзывчивого. Ответы вашим защитникам поощряют использование пользовательского контента, а также улучшают вашу репутацию благодаря быстрым ответам и качественному обслуживанию. Простые сообщения «спасибо» за комментарии или публикация сообщений вашего Адвоката на странице вашей компании могут иметь большое значение для того, чтобы ваш бренд выделялся.
United Airlines предоставляет премиальные преимущества на этапе посла
Послы бренда — это последний этап воронки галстуков-бабочек, где воронка расширяется больше всего. Это потому, что они являются частыми клиентами, которые полностью поверили вашему бренду и выступают в качестве бесплатных (а иногда и платных) промоутеров как лично, так и в Интернете. Эта группа генерирует наибольшее количество рефералов из уст в уста, и поэтому они должны быть вознаграждены за свои усилия.
United Airlines награждает своих самых лояльных клиентов и представителей бренда специальными предложениями на рейсы и, что особенно важно, возможностью членства в зале ожидания United Club. Эти залы представляют собой тихие стильные помещения вдали от хаоса транзита в аэропорту. Лаундж в лондонском аэропорту Хитроу, например, просторный, с красиво оформленным баром, где можно посидеть с любимым напитком.
Хотя ваш бизнес может и не быть авиакомпанией, вы можете воспроизвести этот подход, внедрив другие способы распознавания ваших VIP-персон. Некоторые способы сделать это могут заключаться в том, чтобы дать им возможность рассказать о них в социальных сетях, получить доступ к секретному или эксклюзивному контенту или возможность участвовать в качестве VIP на ваших мероприятиях.
Положите лук на свой маркетинг и продажи
Хотя воронка галстука-бабочки является одной из многих используемых в настоящее время стратегий продаж и маркетинга, это самая надежная стратегия устойчивого роста. Если вы еще не используете стратегию, ориентированную на рост, вы можете терять деньги, уделяя слишком много внимания привлечению и недостаточно удержанию.
Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при рассмотрении потенциальной маркетинговой методологии.
- С каким оттоком вы имеете дело в режиме реального времени?
- Какие показатели вы можете собрать, а какие упускаете?
- Сколько ваш бренд тратит в год на привлечение новых клиентов?
Маркетинговые стратегии роста, такие как воронка галстука-бабочки, могут обеспечить вам более качественную пожизненную ценность клиента с течением времени, а также лучшие возможности для сбора данных.
Использование уже существующей клиентской базы — это более выгодная инвестиция, чем сосредоточение внимания исключительно на подборе персонала, и это помогает укрепить репутацию вашего бренда. Воронка с галстуком-бабочкой поможет вам получить представление о клиентах , но это только начало.
Узнайте больше о построении отношений с клиентами .
