领结漏斗：销售和营销漏斗指南
已发表: 2022-08-11在任何销售产品的职位上工作都需要一种上进的态度和与陌生人交谈的诀窍。 但正如任何销售人员都会告诉你的那样，这还不足以达成交易。 如果您的客户不认识或不信任您，您将失去他们未来的业务。 那么，您如何吸引了解您的品牌并信任您提供优质服务的客户呢？ 通过使用领结漏斗作为您的销售和营销策略的模板。
领结漏斗更适合当今的电子商务，因为一旦完成交易，您捕获客户的策略就不应停止。
根据哈佛商学院的说法，我们早在 2000 年就知道，重新开始吸引新客户的努力往往比留住现有客户的成本更高。 忠诚的客户往往会以与您自己的营销工作相同的价格，更快、更远地宣传您的业务。
领结漏斗劫持了这种现象作为一种营销和销售策略，将传统的销售漏斗转变为一个为持续增长而磨练的漏斗。
什么是领结漏斗？
Salesforce 将传统的销售漏斗描述为类似于水漏斗的理想的消费者招募模式。 该漏斗遵循四个阶段的客户吸收，这些阶段在下降轨迹中缩小。 从漏斗顶部级联的传统阶段是：
- 意识
- 兴趣
- 欲望
- 行动
在开始时产生广泛的潜在客户，逐渐减少潜在客户，直到漏斗末端的最终购买。
领结漏斗包括传统漏斗的所有阶段，但它在购买后继续，包括努力保留和鼓励未来的参与。 这个营销漏斗是水平翻转的，以创造持续增长的视觉效果。
购买后，领结漏斗增加了客户关系发展的四个阶段：
- 采用者
- 忠诚者
- 提倡
- 大使
这些阶段加强了客户对品牌的信任，并引导客户最终成为代理销售人员。 这称为消费者对消费者 (C2C) 营销。
TapClicks 前营销和体验副总裁 Gary Malhotra 在接受 Bryan Reynolds 采访时表示，营销人员应该“关注一个关键指标，即公司的总收入以及影响该收入的驱动因素。”
使用领结漏斗作为销售和营销策略，营销人员可以跟踪客户增长并衡量影响总收入的驱动因素。 正如 Gary 在 LinkedIn 的一篇文章中所描述的，一些可以帮助告知这些测量的数据是相似的、点击流和归因数据。
领结漏斗法的好处
注重品牌信任的领结漏斗的后半部分，是领结漏斗如此重要的原因。 在一个关于 SaaS 销售方法的 Winning by Design 视频中，Jacco van der Kooij 解释说，Sales as a Science 方法的大部分收入是在销售之后产生的。 这与蝴蝶结漏斗的右侧对齐，旨在增强客户的信任和保留。
当您的公司继续让客户满意和忠诚的售后时，收入是最好的保障。 正如客户体验播客所解释的那样，保持积极的客户情绪和增强他们的体验的最佳方式涉及尊重和善意。 客户首先是人，他们的时间和努力应该得到尊重。
除了专注于让客户满意之外，领结漏斗还提供了数据收集所需的最重要的好处之一：时间。 正如 Gary Malhotra 指出的那样，“最有价值的数据是最难获得的。”
信息收集是维持现有客户和获得新客户的关键。 如果不完全了解哪些体验将您的特定客户带到了您的品牌，就很难注意到模式。
领结漏斗在整个客户旅程中跟踪消费者，提供充足的时间来收集数据。 当客户通过他们的专业领域时，销售和营销团队可以一起收集这些数据。 正如 Jacco van der Kooij 继续解释的那样，漏斗后期的客户通常由客户成功和客户管理部门负责。
可以要求客户填写调查表，在电子邮件中询问有关他们体验的后续问题等等。 他们作为您的客户的生命周期甚至可以成为您自己案例研究的一部分。
品牌如何在领结漏斗中培养客户
对于传统销售漏斗的一些模型，最后阶段是培育。 领结漏斗在这个舞台上扩展 - 很难。 在领结右半部分的每一点，都必须培养客户与品牌的关系。
以下是对领结漏斗最后四个阶段中每个阶段的客户的更详细介绍，以及一些品牌如何营销和销售给他们。
孔雀在 Adopter 阶段欢迎客户
购买后消费者保留关注的第一个阶段是采用者阶段。 该客户刚刚决定购买您的产品或注册您的服务，他们需要得到保护。 这是防止买家后悔的关键时刻，让客户感觉他们是您品牌群体的一部分至关重要。
孔雀通过向新订阅者发送一封电子邮件来欢迎他们加入他们的“群”来做到这一点。 他们的副本强调了使用他们的服务的好处，并且部分电子邮件展示了您可以在他们的网站上访问的免费内容，例如“办公室”。
这个策略奏效了。 截至 2021 年，Peacock 每月有 2450 万活跃账户。 其中，大约有 900 万个账户平均每个账户每月支付 10 美元。
客户最终希望对他们的选择感觉良好。 你可以做任何事情来引导他们走向“正确”的感觉，这将有助于提高他们的忠诚度。 考虑向他们发送电子邮件以欢迎他们或鼓励他们在社交媒体上分享他们的购买。 您可以通过个性化您的外展活动来进一步优化他们的客户体验。 对于大件购买，最好跟进电话或信件等有形的东西。
Autodesk 在忠诚者阶段向客户追加销售
忠诚者阶段是领结漏斗的第二阶段。 此阶段的客户是您的业务续订和追加销售的主要来源。 他们已经和你在一起有一段时间了，目标不再是在你的品牌上出售它们。 相反，你需要说服他们你可以继续让他们的生活变得更好。 首先是创建他们可以选择的可定制包。 一种这样的方法是通过在价格和产品使用方面具有三个或四个选项的定价/利益层。
Autodesk 是一家建筑设计软件公司，它提供了一个易于访问的 Autodesk Build 价格等级页面。 该公司提供对小型和大型企业有用的选项，标记“最受欢迎”选项以帮助向较低层的客户追加销售。 他们还提供按月计费而不是按年计费的选项，从而使客户能够进行更大的优化。
结果？ 在最近的新闻稿中，欧特克宣布其 2022 财年第四季度收入达到 12.1 亿美元的峰值。 根据总裁兼首席执行官 Andrew Anagnost 的说法，Autodesk 为确保其客户获得高质量服务和不断发展的体验所做的工作为公司及其客户群建立了“持久的合作伙伴关系和共同增长”。
我们建议您邀请您的客户手动更新他们的服务——这将使您有机会追加销售。 例如，您可能会要求他们从您的定价/福利等级中重新选择他们的服务等级。
您也可以向该人群交叉销售。 他们可能只对您当前的产品感兴趣，但提高对您的相关服务的认识可能会在以后产生新的销售。
SlushyCup 在 Advocate 阶段奖励参与
Advocate 客户是已经超越 Loyalist 阶段的客户，可以代表您的品牌推广您的品牌并创建用户生成的内容 (UGC)。 尝试用奖励和福利来奖励这个群体，因为他们的努力有助于提高您的声誉并鼓励您的客户群增长。
此外，倡导者可能会期望并积极响应社交媒体上的品牌互动。 当他们通过电子邮件或电话直接与您的企业联系时，也应该给予他们更多的个性化关注。 维护您的 Advocate 基础是实现急需的口碑以开始产生推荐的好方法。
SlushyCup 是一个使用社交媒体和奖励来鼓励 Advocate 增长的品牌。 该品牌在 TikTok 上制作了短视频，展示了其正在使用的 SlushyCups，以及一些有趣（和尴尬）的客户互动。 当观众分享、关注和评论其视频时，SlushyCup 会向该观众发送一个免费杯子。
目前，@getslushycup 拥有超过 602,000 名粉丝，其视频在 TikTok 上已获得 490 万个赞。 它的视频通常每个视频获得超过 100 条评论，其中大多数要求免费杯子。 它的内容非常流行，以至于您每小时至少可以在 YouTube Shorts 上看到它的一个视频。
作为一个品牌，您希望给人一种可用且响应迅速的印象。 回复您的拥护者会鼓励 UGC，它还可以提高您在快速响应和优质服务方面的声誉。 简单的“谢谢”消息用于发表评论或在您的公司页面上分享您的 Advocate 帖子可以大大有助于您的品牌脱颖而出。
美国联合航空公司在大使阶段提供高级福利
品牌大使是领结漏斗的最后阶段，漏斗最宽的地方。 这是因为他们是已完全购买您的品牌的常客，并在现场和在线上充当无偿（或有时有偿）推广者。 这个群体产生了最多的口碑推荐，因此他们的努力应该得到回报。
联合航空公司通过航班优惠奖励其最忠实的客户和品牌大使，最值得注意的是，可以选择联合俱乐部休息室会员资格。 这些休息室是远离机场交通混乱的安静、优雅的空间。 例如，伦敦希思罗机场的休息室很宽敞，有一个设计精美的酒吧，可以坐下来喝一杯。
虽然您的企业可能不是航空公司，但您可以通过实施其他识别 VIP 的方法来复制这种方法。 做到这一点的一些方法可能是在社交媒体上大喊大叫，访问秘密或独家内容，或者有机会作为 VIP 参加您的活动。
向您的营销和销售鞠躬
虽然领结漏斗是目前使用的众多销售和营销策略之一，但它是可持续增长最可靠的策略。 如果您还没有使用以增长为中心的策略，那么您可能会因为过多地关注吸引力而没有足够的留存率而赔钱。
在查看潜在的营销方法时，需要考虑以下几点。
- 您实时处理了多少客户流失？
- 您能够收集哪些指标以及您错过了哪些指标？
- 您的品牌每年在吸引新客户上花费多少？
随着时间的推移，像领结漏斗这样的增长营销策略可以为您提供更高质量的客户终身价值，以及更好的收集数据的机会。
与完全专注于招聘相比，利用您现有的客户群是一项更好的投资——它有助于建立您的品牌声誉。 领结漏斗可帮助您收集客户洞察，但这仅仅是开始。
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