Pâlnia papionului: un ghid pentru pâlnia de vânzări și marketing
Publicat: 2022-08-11Lucrul în orice poziție în care vinde un produs necesită o atitudine de cautare și un talent pentru a vorbi cu străinii. Dar, așa cum vă va spune orice agent de vânzări, asta nu este suficient pentru a încheia o afacere. Dacă clienții tăi nu te cunosc sau nu au încredere în tine, vei pierde viitoarea lor afacere. Deci, cum atrageți clienți care vă cunosc marca și au încredere în dvs. pentru a oferi servicii de calitate? Folosind o pâlnie cu papion ca șablon pentru strategiile dvs. de vânzări și marketing.
O pâlnie cu papion este mai potrivită pentru comerțul electronic de astăzi, deoarece tactica dvs. de a capta clienți nu ar trebui să se oprească odată ce încheiați o afacere.
Potrivit Harvard Business School, știm încă din 2000 că reluarea eforturilor de a atrage noi clienți poate fi adesea mai costisitoare decât păstrarea clienților actuali. Și clienții fideli tind să răspândească vestea despre afacerea dvs. mai repede și mai departe decât puteți, pentru același preț pentru propriile eforturi de marketing.
Pâlnia papionului deturnează acest fenomen ca strategie de marketing și vânzări, transformând pâlnia tradițională de vânzări într-o pâlnie pregătită pentru creșterea continuă.
Ce este pâlnia papionului?
Salesforce descrie pâlnia tradițională de vânzări ca un model ideal de recrutare a consumatorilor care seamănă cu o pâlnie de apă. Această pâlnie urmează patru etape de atragere a clienților care se îngustează pe o traiectorie descendentă. Etapele tradiționale care se încadrează din partea de sus a pâlniei sunt:
- Conștientizarea
- Interes
- Dorință
- Acțiune
Cu o rețea largă de generare de clienți potențiali la început, care reduce treptat clienții potențiali până la achiziția finală la sfârșitul pâlniei.
Pâlnia papion include toate etapele pâlniei tradiționale, dar continuă după achiziție pentru a include eforturile de reținere și de încurajare a angajamentului viitor. Această pâlnie de marketing este răsturnată pe orizontală, pentru a crea o imagine de creștere consistentă.
După cumpărare, pâlnia papion adaugă patru etape de dezvoltare a relației cu clienții:
- Adoptator
- Monarhist
- Avocat
- Ambasador
Aceste etape întăresc încrederea clientului în marcă și îi conduc pe clienți să devină în cele din urmă agenți de vânzări surogat. Aceasta se numește marketing de la consumator la consumator (C2C).
Într-un interviu cu Bryan Reynolds, Gary Malhotra, fost VP Marketing și Experiență la TapClicks, spune că specialiștii în marketing ar trebui să „se concentreze pe o singură măsură cheie, care este venitul total al companiei și factorii care influențează acest lucru”.
Utilizarea pâlniei papionului ca strategie de vânzări și marketing permite marketerilor să urmărească creșterea clienților și să măsoare factorii care influențează veniturile totale. Unele date care pot ajuta la informarea acestor măsurători sunt date asemănătoare, fluxul de clic și date de atribuire, așa cum descrie Gary într-un articol LinkedIn.
Beneficiile abordării pâlniei papion
A doua jumătate a pâlniei papionului, care se concentrează pe încrederea în marcă, este motivul pentru care pâlnia papionului este atât de importantă. Într-un videoclip Winning by Design despre metodologia de vânzări SaaS, Jacco van der Kooij explică că majoritatea veniturilor dintr-o abordare de vânzări ca știință se realizează după vânzare. Acest lucru se aliniază cu partea dreaptă a pâlniei papionului, care își propune să sporească încrederea și păstrarea clienților.
Venitul este cel mai bine asigurat atunci când compania dvs. continuă să-și mențină clienții fericiți și loiali după vânzare. După cum explică Podcastul despre experiența clienților, cele mai bune modalități de a păstra sentimentul pozitiv al clienților și de a le îmbunătăți experiența implică respect și bunătate. Clienții sunt în primul rând oameni, iar timpul și eforturile lor trebuie onorate.
Pe lângă faptul că se concentrează pe menținerea clienților fericiți, pâlnia papion oferă unul dintre cele mai importante beneficii necesare pentru colectarea datelor: timpul. După cum subliniază Gary Malhotra, „cele mai valoroase date sunt cele mai greu de obținut”.
Colectarea informațiilor este esențială atât pentru menținerea clienților actuali, cât și pentru obținerea altora noi. Este foarte dificil să observi tipare fără a înțelege pe deplin ce experiențe i-au adus pe clienții tăi specifici la brandul tău.
Pâlnia papion urmărește consumatorul pe parcursul întregii călătorii a clientului, oferind timp suficient pentru a culege date. Aceste date pot fi colectate de echipele de vânzări și marketing care lucrează împreună pe măsură ce clientul trece prin domeniile lor de expertiză. După cum explică Jacco van der Kooij, clienții din ultimele părți ale pâlniei sunt adesea îngrijiți de succesul clienților și managementul contului.
Clienților li se poate cere să completeze sondaje, să pună întrebări ulterioare în e-mailuri despre experiența lor și multe altele. Ciclul lor de viață ca client poate face chiar parte din propriile studii de caz.
Cum mărcile hrănesc clienții pe parcursul pâlniei papionului
Pentru unele modele ale pâlniei tradiționale de vânzare, etapa finală este Nurture. Pâlnia papionului se extinde în această etapă — greu. În fiecare moment din jumătatea dreaptă a papionului, relația client-marcă trebuie să fie cultivată.
Iată o privire mai detaliată asupra clienților în fiecare dintre ultimele patru faze ale pâlniei papionului și asupra modului în care unele mărci le comercializează și le vând.
Peacock salută clienții în stadiul de Adoptor
Prima etapă pe care se concentrează reținerea consumatorilor post-cumpărare este etapa de Adoptor. Acest client tocmai a luat decizia de a vă cumpăra produsul sau de a se înscrie pentru serviciul dvs. și trebuie să fie securizat. Acesta este un moment critic pentru a preveni remușcarea cumpărătorului și este esențial să-l faceți pe client să se simtă ca și cum ar face parte din grupul mărcii dvs.
Peacock face acest lucru trimițând noilor abonați un e-mail în care îi întâmpină în „Turma” lor. Copia lor subliniază beneficiile utilizării serviciului lor, iar părțile e-mailului prezintă conținut gratuit pe care îl puteți accesa pe site-ul lor, cum ar fi „The Office”.
Și această strategie funcționează. În 2021, Peacock avea 24,5 milioane de conturi active lunare. Dintre acestea, aproximativ 9 milioane de conturi plătesc în medie 10 USD pe lună pe cont.
Clienții vor să se simtă bine în alegerile lor. Orice puteți face pentru a-i conduce către acel sentiment de „corectitudine” va ajuta la creșterea loialității lor. Luați în considerare să le trimiteți un e-mail pentru a le bun venit sau pentru a-i încuraja să împărtășească achiziția lor pe rețelele sociale. S-ar putea să-și optimizeze experiența clienților și mai mult, personalizându-vă relația. Pentru achizițiile cu bilete mari, este o idee bună să continuați cu ceva tangibil, cum ar fi un apel telefonic sau o scrisoare.
Autodesk vinde clienții în timpul etapei loialist
Etapa Loyalist este a doua etapă a pâlniei papionului. Clienții din această etapă reprezintă o sursă majoră de reînnoiri și vânzări suplimentare pentru afacerea dvs. Au fost cu tine de ceva vreme, iar scopul nu este să-i mai vinzi pe brandul tău. În schimb, trebuie să-i convingi că le poți face viața mai bună. Asta începe cu crearea de pachete personalizabile între care pot alege. Un astfel de mod este crearea unui nivel de preț/beneficiu cu trei sau patru opțiuni care variază în funcție de preț și utilizare a produsului.
Autodesk, o companie de software pentru proiectarea arhitecturii, oferă o pagină ușor accesibilă cu niveluri de preț pentru Autodesk Build. Compania oferă opțiuni utile pentru întreprinderile mici și mari, etichetând opțiunea „cea mai populară” pentru a ajuta la creșterea vânzării clienților de la nivelul inferior. Ele oferă, de asemenea, opțiunea de facturare lunară, nu anuală, permițând clienților o optimizare mai mare.
Rezultatele? Într-un comunicat de presă recent, Autodesk a anunțat că veniturile din al patrulea trimestru din anul fiscal 2022 au atins un vârf de 1,21 miliarde de dolari. Potrivit președintelui și CEO Andrew Anagnost, munca Autodesk de a se asigura că clienții săi primesc servicii de înaltă calitate și o experiență evoluată a creat „parteneriate durabile și creștere comună” pentru companie și baza de clienți.
Vă recomandăm să vă invitați clienții să-și reînnoiască serviciul manual, ceea ce vă va oferi șansa de a vinde în plus. De exemplu, s-ar putea să le solicitați să-și selecteze din nou nivelul de serviciu din nivelul de preț/beneficii.
Puteți, de asemenea, să vândă încrucișat către acest grup demografic. Este posibil ca aceștia să fie interesați exclusiv de ofertele dvs. actuale, dar creșterea gradului de conștientizare a serviciilor dvs. conexe ar putea duce la o nouă vânzare mai târziu.
SlushyCup recompensează angajamentul în etapa Avocat
Clientul Advocate este un client care a trecut de stadiul loialist pentru a vă promova marca și a crea conținut generat de utilizatori (UGC) în numele mărcii dvs. Încercați să recompensați acest grup cu stimulente și beneficii, deoarece eforturile lor vă ajută să vă dezvoltați reputația și să vă încurajeze creșterea bazei de clienți.
În plus, este posibil ca Advocații să se aștepte și să răspundă bine la interacțiunea mărcii pe rețelele sociale. De asemenea, ar trebui să li se acorde o atenție mai personalizată atunci când vă contactează afacerea direct prin e-mail sau telefon. Menținerea bazei dvs. de Advocate este o modalitate bună de a obține acel cuvânt în gură atât de necesar pentru a începe să generați recomandări.
Un brand care folosește rețelele sociale și recompense pentru a încuraja creșterea Advocate este SlushyCup. Brandul realizează scurte videoclipuri pe TikTok care își prezintă SlushyCups în uz, precum și câteva interacțiuni amuzante (și incomode) cu clienții. Când spectatorii partajează, urmăresc și comentează videoclipurile sale, SlushyCup îi trimite spectatorului o ceașcă gratuită.
În prezent, @getslushycup are peste 602.000 de urmăritori, iar videoclipurile sale au acumulat 4,9 milioane de aprecieri pe TikTok. Și videoclipurile sale câștigă adesea mai mult de 100 de comentarii pe videoclip, majoritatea cerând o ceașcă gratuită. Conținutul său este atât de viral încât s-ar putea să vedeți unul dintre videoclipurile sale pe YouTube Shorts cel puțin o dată pe oră.
Ca marcă, vrei să arăți disponibil și receptiv. Răspunsul susținătorilor dvs. încurajează UGC și, de asemenea, vă îmbunătățește reputația pentru răspunsuri rapide și servicii de calitate. Mesaje simple de „mulțumire” pentru comentarii sau partajarea postărilor avocatului dvs. pe pagina companiei dvs. pot contribui în mare măsură la a vă face marca să iasă în evidență.
United Airlines oferă beneficii premium în stadiul de Ambasador
Ambasadorii mărcii reprezintă etapa finală a pâlniei papionului, unde pâlnia se lărgește cel mai mult. Acest lucru se datorează faptului că sunt clienți frecvenți care au cumpărat pe deplin marca dvs. și acționează ca promotori neplătiți (sau uneori plătiți) atât în persoană, cât și online. Acest grup generează cele mai multe recomandări verbale și, prin urmare, ar trebui să fie recompensați pentru eforturile lor.
United Airlines își răsplătește cei mai fideli clienți și ambasadorii mărcii cu oferte la zboruri și, mai ales, cu opțiunea de membru al United Club lounge. Aceste saloane sunt spații liniștite, elegante, departe de haosul tranzitului aeroportuar. Lounge-ul de la Londra Heathrow, de exemplu, este spațios, cu un bar frumos conceput pentru a sta la o băutură.
Deși afacerea dvs. s-ar putea să nu fie o companie aeriană, puteți replica această abordare prin implementarea altor moduri de a vă recunoaște VIP-urile. Unele modalități de a face acest lucru ar putea fi oferindu-le un strigăt pe rețelele sociale, acces la conținut secret sau exclusiv sau posibilitatea de a participa ca VIP la evenimentele tale.
Pune o plecăciune asupra marketingului și vânzărilor
În timp ce pâlnia papionului este una dintre multele strategii de vânzare și marketing utilizate în prezent, este cea mai solidă strategie pentru creșterea durabilă. Dacă nu utilizați deja o strategie axată pe creștere, este posibil să pierdeți bani punând prea mult accent pe atracție și nu suficient pe retenție.
Iată câteva lucruri de luat în considerare atunci când se analizează o potențială metodologie de marketing.
- Cu câtă pierdere ai de-a face în timp real?
- Ce valori puteți aduna și ce valori ratați?
- Cât cheltuiește brandul tău pe an pentru atragerea de noi clienți?
Strategiile de marketing de creștere, cum ar fi pâlnia papionului, vă pot oferi de-a lungul timpului o valoare de calitate superioară a clienților, alături de oportunități mai bune de a culege date.
A profita de baza de clienți deja existentă este o investiție mai bună decât a te concentra în întregime pe recrutare - și ajută la construirea reputației mărcii tale. Pâlnia papionului vă ajută să culegeți informații despre clienți , dar acesta este doar începutul.
Aflați mai multe despre construirea de relații cu clienții .
