Lejek do muszki: Przewodnik po lejku sprzedażowym i marketingowym
Opublikowany: 2022-08-11Praca na dowolnej pozycji w sprzedaży produktu wymaga przebojowości i talentu do rozmów z nieznajomymi. Ale jak powie każdy sprzedawca, to nie wystarczy, aby sfinalizować transakcję. Jeśli Twoi klienci Cię nie znają lub Ci nie ufają, stracisz ich przyszły biznes. Jak więc przyciągnąć klientów, którzy znają Twoją markę i ufają Ci, że zapewnisz wysokiej jakości usługi? Używając lejka do muszki jako szablonu strategii sprzedaży i marketingu.
Lejek z muszką lepiej pasuje do dzisiejszego e-commerce, ponieważ Twoja taktyka pozyskiwania klientów nie powinna kończyć się po zamknięciu transakcji.
Według Harvard Business School już w 2000 roku wiedzieliśmy, że wznowienie wysiłków w celu pozyskania nowych klientów może być często droższe niż utrzymanie obecnych klientów. A lojalni klienci mają tendencję do rozpowszechniania informacji o Twojej firmie szybciej i dalej niż to możliwe, za tę samą cenę za własne działania marketingowe.
Lejek z muszką przejmuje to zjawisko jako strategia marketingowa i sprzedażowa, przekształcając tradycyjny lejek sprzedażowy w lejek nastawiony na stały wzrost.
Co to jest lejek do muszki?
Salesforce opisuje tradycyjny lejek sprzedażowy jako idealny wzorzec rekrutacji konsumentów, który przypomina lejek wodny. Ten lejek podąża za czterema etapami przyjmowania klientów, które zwężają się w dół. Tradycyjne etapy kaskadowe ze szczytu lejka to:
- Świadomość
- Odsetki
- Pragnienie
- Akcja
Z szeroką siecią generowania leadów na początku, która stopniowo odcina potencjalnych klientów, aż do ostatecznego zakupu na końcu lejka.
Lejek do muszki obejmuje wszystkie etapy tradycyjnego lejka, ale jest kontynuowany po zakupie, obejmując wysiłki na rzecz utrzymania i zachęcania do przyszłego zaangażowania. Ten lejek marketingowy jest odwrócony poziomo, aby stworzyć wizualizację stałego wzrostu.
Po zakupie lejek do muszki dodaje cztery etapy rozwoju relacji z klientem:
- Złodziej
- Lojalista
- Rzecznik
- Ambasador
Etapy te wzmacniają zaufanie klienta do marki i prowadzą do tego, że ostatecznie stają się zastępcami sprzedawców. Nazywa się to marketingiem konsument-konsument (C2C).
W wywiadzie z Bryanem Reynoldsem Gary Malhotra, były wiceprezes ds. marketingu i doświadczenia w TapClicks, mówi, że marketerzy powinni „skoncentrować się na jednym kluczowym wskaźniku, jakim są całkowite przychody firmy i czynniki, które na to wpływają”.
Używanie muszki jako strategii sprzedaży i marketingu pozwala marketerom śledzić wzrost klientów i mierzyć czynniki wpływające na łączne przychody. Niektóre dane, które mogą pomóc w tych pomiarach, to dane dotyczące wyglądu, strumienia kliknięć i atrybucji, jak opisuje Gary w artykule na LinkedIn.
Zalety podejścia z lejkiem do muszki
Druga połowa lejka do muszki, która koncentruje się na zaufaniu do marki, jest powodem, dla której lejek do muszki jest tak ważny. W filmie Winning by Design na temat metodologii sprzedaży SaaS Jacco van der Kooij wyjaśnia, że większość przychodów w ramach podejścia Sales as a Science uzyskuje się po sprzedaży. Jest to zgodne z prawą stroną lejka muszki, co ma na celu zwiększenie zaufania i utrzymania klientów.
Przychody są najlepiej zabezpieczone, gdy Twoja firma nadal zapewnia zadowolenie i lojalność swoim klientom po sprzedaży. Jak wyjaśnia The Customer Experience Podcast, najlepszym sposobem na utrzymanie pozytywnych nastrojów klientów i poprawę ich doświadczenia jest szacunek i życzliwość. Klienci to przede wszystkim ludzie, a ich czas i wysiłek należy honorować.
Oprócz skupienia się na zadowoleniu klientów, lejek do muszki zapewnia jedną z najważniejszych korzyści potrzebnych do zbierania danych: czas. Jak wskazuje Gary Malhotra, „najcenniejsze dane są najtrudniejsze do zdobycia”.
Gromadzenie informacji ma kluczowe znaczenie dla utrzymania zarówno obecnych klientów, jak i pozyskania nowych. Bardzo trudno jest dostrzec wzorce bez pełnego zrozumienia, jakie doświadczenia przywiodły konkretnych klientów do Twojej marki.
Lejek do muszki podąża za konsumentem przez całą podróż klienta, zapewniając wystarczająco dużo czasu na zebranie danych. Dane te mogą być gromadzone przez zespoły sprzedaży i marketingu współpracujące ze sobą, gdy klient przechodzi przez swoje obszary specjalizacji. Jak wyjaśnia Jacco van der Kooij, klientami w dalszej części lejka często zajmuje się Customer Success i Account Management.
Klienci mogą zostać poproszeni o wypełnienie ankiet, zadawanie pytań uzupełniających w wiadomościach e-mail dotyczących ich doświadczenia i nie tylko. Ich cykl życia jako klienta może być nawet częścią Twoich własnych studiów przypadku.
Jak marki dbają o klientów przez cały lejek muszki
W przypadku niektórych modeli tradycyjnego lejka sprzedażowego ostatnim etapem jest Nurture. Lejek muszki rozszerza się na tym etapie — mocno. W każdym momencie prawej połowy muszki należy pielęgnować relację klient-marka.
Oto bardziej szczegółowe spojrzenie na klientów na każdym z czterech ostatnich etapów lejka z muszką oraz na to, jak niektóre marki wprowadzają na rynek i sprzedają im.
Peacock wita klientów na etapie Adoptera
Pierwszym etapem, na którym koncentruje się post-zakupowa retencja konsumentów, jest etap Adopter. Ten klient właśnie podjął decyzję o zakupie Twojego produktu lub zarejestrowaniu się w Twojej usłudze i musi być zabezpieczony. Jest to krytyczny moment, aby zapobiec wyrzutom sumienia kupującego i konieczne jest, aby klient poczuł się częścią grupy Twojej marki.
Peacock robi to, wysyłając nowym subskrybentom e-mail powitalny w ich „stadzie”. Ich kopia podkreśla korzyści płynące z korzystania z ich usług, a części wiadomości e-mail prezentują bezpłatną zawartość, do której można uzyskać dostęp w ich witrynie internetowej, na przykład „Biuro”.
I ta strategia działa. W 2021 roku Peacock miał 24,5 miliona aktywnych kont miesięcznie. Spośród nich około 9 milionów kont płaci średnio 10 USD miesięcznie za konto.
Klienci ostatecznie chcą czuć się dobrze ze swoimi wyborami. Wszystko, co możesz zrobić, aby doprowadzić ich do tego poczucia „słuszności”, pomoże zwiększyć ich lojalność. Rozważ wysłanie im e-maila, aby ich powitać lub zachęcić do udostępnienia ich zakupu w mediach społecznościowych. Możesz jeszcze bardziej zoptymalizować wrażenia klientów, personalizując swój zasięg. W przypadku zakupów o dużej wartości dobrym pomysłem jest skontaktowanie się z czymś namacalnym, takim jak telefon lub list.
Autodesk sprzedaje klientów na etapie Lojalistów
Etap Lojalistów to drugi etap lejka do muszki. Klienci na tym etapie są głównym źródłem odnowień i upsell dla Twojej firmy. Są z tobą już od jakiegoś czasu, a celem nie jest ich już sprzedawanie pod twoją marką. Zamiast tego musisz przekonać ich, że możesz nadal ulepszać ich życie. Zaczyna się to od stworzenia konfigurowalnych pakietów, które mogą wybierać. Jednym z takich sposobów jest utworzenie poziomu cen/korzyści z trzema lub czterema opcjami obejmującymi cenę i wykorzystanie produktu.
Autodesk, firma zajmująca się projektowaniem architektury, oferuje łatwo dostępną stronę z poziomami cen dla Autodesk Build. Firma oferuje opcje przydatne dla małych i dużych firm, oznaczając „najpopularniejszą” opcję, aby pomóc klientom na niższym poziomie sprzedaży. Oferują również opcję rozliczeń miesięcznych zamiast rocznych, co pozwala klientom na większą optymalizację.
Wyniki? W ostatnim komunikacie prasowym firma Autodesk ogłosiła, że jej przychody w czwartym kwartale roku podatkowego 2022 osiągnęły najwyższy poziom 1,21 miliarda dolarów. Według prezesa i dyrektora generalnego Andrew Anagnosta, prace Autodesk mające na celu zapewnienie swoim klientom wysokiej jakości usług i rozwiniętego doświadczenia zbudowały „trwałe partnerstwo i wspólny wzrost” dla firmy i jej bazy klientów.
Zalecamy zachęcanie klientów do ręcznego odnawiania usług — co da Ci szansę na sprzedaż wyższą. Na przykład możesz wymagać od nich ponownego wybrania poziomu usług z poziomu cen/korzyści.
Możesz także sprzedawać krzyżowo do tej grupy demograficznej. Mogą być zainteresowani wyłącznie Twoją obecną ofertą, ale zwiększenie świadomości Twoich powiązanych usług może skutkować później nową sprzedażą.
SlushyCup nagradza zaangażowanie na etapie Adwokata
Klient Advocate to klient, który przeszedł przez etap Lojalisty, aby promować Twoją markę i tworzyć treści generowane przez użytkowników (UGC) w imieniu Twojej marki. Spróbuj nagrodzić tę grupę zachętami i korzyściami, ponieważ ich wysiłki pomagają rozwijać twoją reputację i zachęcać do wzrostu bazy klientów.
Ponadto rzecznicy prawdopodobnie będą oczekiwać i dobrze reagować na interakcję marki w mediach społecznościowych. Powinni również otrzymać bardziej spersonalizowaną uwagę, gdy kontaktują się z Twoją firmą bezpośrednio przez e-mail lub telefon. Utrzymanie bazy Advocate to dobry sposób na osiągnięcie tak potrzebnej poczty pantoflowej, aby zacząć generować polecenia.
Jedną z marek, która wykorzystuje media społecznościowe i nagrody, aby zachęcić do rozwoju Advocate, jest SlushyCup. Marka tworzy krótkie filmy na TikTok, prezentujące używane SlushyCups, a także zabawne (i niezręczne) interakcje z klientami. Gdy widzowie udostępniają, śledzą i komentują swoje filmy, SlushyCup wysyła im darmowy kubek.
Obecnie @getslushycup ma ponad 602 tys. obserwujących, a jego filmy zgromadziły 4,9 miliona polubień na TikTok. A jego filmy często zyskują ponad 100 komentarzy na film, większość z nich prosi o darmowy kubek. Jego zawartość jest tak wirusowa, że możesz zobaczyć jeden z jej filmów w krótkich odcinkach YouTube co najmniej raz na godzinę.
Jako marka chcesz być postrzegana jako dostępna i responsywna. Odpowiadanie swoim rzecznikom zachęca do UGC, a także poprawia Twoją reputację dzięki szybkim odpowiedziom i wysokiej jakości usług. Proste wiadomości z podziękowaniami za komentarze lub udostępnianie postów adwokata na stronie Twojej firmy mogą znacznie przyczynić się do wyróżnienia Twojej marki.
United Airlines zapewnia dodatkowe korzyści na etapie Ambasadora
Brand Ambasadorzy to ostatni etap lejka muchowego, w którym lejek rozszerza się najbardziej. Dzieje się tak dlatego, że są częstymi klientami, którzy w pełni kupili Twoją markę i działają jako nieopłacani (a czasami płatni) promotorzy zarówno osobiście, jak i online. Ta grupa generuje najwięcej rekomendacji z ust do ust, dlatego powinni być nagradzani za swoje wysiłki.
United Airlines nagradza swoich najbardziej lojalnych klientów i ambasadorów marki ofertami na loty, a przede wszystkim opcją członkostwa w saloniku United Club. Te poczekalnie to ciche, eleganckie przestrzenie z dala od chaosu tranzytu lotniskowego. Na przykład salon na londyńskim Heathrow jest przestronny z pięknie zaprojektowanym barem, w którym można usiąść przy drinku.
Chociaż Twoja firma może nie być linią lotniczą, możesz powtórzyć to podejście, wdrażając inne sposoby rozpoznawania swoich VIP-ów. Niektóre sposoby, aby to zrobić, mogą polegać na przekazaniu im okrzyków w mediach społecznościowych, dostępie do tajnych lub ekskluzywnych treści lub możliwości uczestniczenia jako VIP w twoich wydarzeniach.
Ukłon w stronę marketingu i sprzedaży
Podczas gdy mucha lejkowa jest jedną z wielu obecnie stosowanych strategii sprzedażowych i marketingowych, jest to najsolidniejsza strategia zrównoważonego rozwoju. Jeśli nie stosujesz jeszcze strategii skoncentrowanej na wzroście, możesz tracić pieniądze, zbytnio skupiając się na przyciąganiu, a niewystarczająco na retencji.
Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, patrząc na potencjalną metodologię marketingową.
- Z jakim churnem masz do czynienia w czasie rzeczywistym?
- Jakie dane jesteś w stanie zebrać i jakich danych Ci brakuje?
- Ile Twoja marka wydaje rocznie na pozyskiwanie nowych klientów?
Strategie marketingowe wzrostu, takie jak mucha lejkowa, mogą z czasem zapewnić wyższą wartość życiową klienta, a także lepsze możliwości gromadzenia danych.
Skorzystanie z już istniejącej bazy klientów jest lepszą inwestycją niż skupienie się wyłącznie na rekrutacji — i pomaga budować reputację Twojej marki. Lejek do muszki pomaga w zbieraniu informacji o klientach , ale to dopiero początek.
Dowiedz się więcej o budowaniu relacji z klientami .
