قمع ربطة الانحناءة: دليل إلى قمع المبيعات والتسويق

يتطلب العمل في أي منصب يبيع فيه منتجًا موقفًا مبتدئًا وموهبة للتحدث مع الغرباء. ولكن كما سيخبرك أي مندوب مبيعات ، فإن هذا لا يكفي لإبرام صفقة. إذا كان عملاؤك لا يعرفونك أو يثقون بك ، فسوف تفقد أعمالهم المستقبلية. إذن ، كيف تجذب العملاء الذين يعرفون علامتك التجارية ويثقون بك لتقديم خدمة عالية الجودة؟ باستخدام قمع ربطة الانحناءة كقالب لاستراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بك.

يُعد قمع ربطة الانحناءة أكثر ملاءمة للتجارة الإلكترونية اليوم لأن تكتيكاتك لجذب العملاء يجب ألا تتوقف بمجرد إتمام الصفقة.

وفقًا لكلية هارفارد للأعمال ، فقد عرفنا منذ عام 2000 أن استئناف الجهود لجذب عملاء جدد غالبًا ما يكون أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. ويميل العملاء المخلصون إلى نشر الكلمة عن عملك بشكل أسرع وأبعد مما تستطيع ، بنفس السعر لجهودك التسويقية.

يختطف قمع ربطة العنق هذه الظاهرة كإستراتيجية تسويق ومبيعات ، ويحول قمع المبيعات التقليدي إلى قمع شحذ للنمو المستمر.

ما هو قمع ربطة الانحناءة؟

يصف Salesforce مسار المبيعات التقليدي كنمط مثالي لتوظيف المستهلكين الذي يشبه قمع المياه. يتبع مسار التحويل هذا أربع مراحل من استيعاب العملاء والتي تضيق في مسار تنازلي. المراحل التقليدية المتتالية من أعلى القمع هي:

1. وعي
2. فائدة
3. يرغب
4. عمل

مع وجود شبكة واسعة من توليد العملاء المحتملين في البداية والتي تقلل تدريجياً العملاء المحتملين حتى الشراء النهائي في نهاية مسار التحويل.

يشمل مسار ربطة الانحناءة جميع مراحل مسار التحويل التقليدي ، ولكنه يستمر بعد الشراء ليشمل جهودًا نحو الاحتفاظ وتشجيع المشاركة المستقبلية. يتم قلب مسار التسويق هذا أفقيًا لإنشاء تصور للنمو المتسق.

بعد الشراء ، يضيف قمع ربطة العنق أربع مراحل من تطوير علاقة العملاء:

1. المتبنى
2. الموالي
3. المؤيد
4. سفير

تعزز هذه المراحل ثقة العميل في العلامة التجارية وتقود العملاء ليصبحوا في نهاية المطاف مندوبي مبيعات بديلين. وهذا ما يسمى بالتسويق من المستهلك إلى المستهلك (C2C).

في مقابلة مع Bryan Reynolds ، قال Gary Malhotra ، نائب الرئيس السابق للتسويق والخبرة في TapClicks ، إن المسوقين يجب أن "يركزوا على مقياس رئيسي واحد ، وهو إجمالي إيرادات الشركة والعوامل المحركة التي تؤثر على ذلك".

يتيح استخدام قمع ربطة الانحناءة كإستراتيجية مبيعات وتسويق للمسوقين تتبع نمو العملاء وقياس الدوافع التي تؤثر على إجمالي الإيرادات. بعض البيانات التي يمكن أن تساعد في الإبلاغ عن هذه القياسات هي بيانات متشابهة ، ومسار النقر ، وبيانات الإحالة ، كما يصفها غاري في مقالة على LinkedIn.

فوائد نهج قمع ربطة الانحناءة

النصف الثاني من قمع ربطة الانحناءة ، الذي يركز على ثقة العلامة التجارية ، هو سبب أهمية قمع ربطة العنق. في فيديو Winning by Design حول منهجية مبيعات SaaS ، يوضح Jacco van der Kooij أن غالبية الإيرادات في المبيعات كنهج علمي تتم بعد البيع. يتماشى هذا مع الجانب الأيمن من قمع ربطة الانحناءة ، والذي يهدف إلى تعزيز ثقة العملاء والاحتفاظ بهم.

يتم تأمين الإيرادات بشكل أفضل عندما تستمر شركتك في الحفاظ على عملائها سعداء ومخلصين بعد البيع. كما يشرح بودكاست تجربة العملاء ، فإن أفضل الطرق للحفاظ على المشاعر الإيجابية للعملاء وتعزيز تجربتهم تنطوي على الاحترام واللطف. العملاء هم الناس أولاً وقبل كل شيء ، ويجب تكريم وقتهم وجهودهم.

بالإضافة إلى التركيز على إبقاء العملاء سعداء ، يوفر مسار التحويل أحد أهم الفوائد اللازمة لجمع البيانات: الوقت. كما يشير جاري مالهوترا ، "البيانات الأكثر قيمة هي الأصعب الحصول عليها".

جمع المعلومات هو المفتاح في الحفاظ على كل من العملاء الحاليين واكتساب عملاء جدد. من الصعب جدًا ملاحظة الأنماط دون الفهم الكامل للتجارب التي جلبت عملاءك المحددين إلى علامتك التجارية.

يتبع مسار التحويل القوسي المستهلك طوال رحلة العميل بأكملها ، مما يوفر وقتًا كافيًا لجمع البيانات. يمكن جمع هذه البيانات من قبل فرق المبيعات والتسويق التي تعمل معًا أثناء مرور العميل في مجالات خبرته. كما يوضح Jacco van der Kooij ، غالبًا ما يتم رعاية العملاء في الأجزاء الأخيرة من مسار التحويل من خلال إدارة نجاح العملاء والحساب.

يمكن أن يُطلب من العملاء ملء الاستبيانات وطرح أسئلة المتابعة في رسائل البريد الإلكتروني حول تجربتهم والمزيد. يمكن أن تكون دورة حياتهم كعميلك جزءًا من دراسات الحالة الخاصة بك.

كيف تغذي العلامات التجارية العملاء من خلال قمع ربطة الانحناءة

بالنسبة لبعض نماذج قمع المبيعات التقليدي ، تكون المرحلة النهائية هي التنشئة. يتوسع قمع ربطة العنق في هذه المرحلة - صعب. في كل نقطة خلال النصف الأيمن من ربطة الانحناءة ، يجب رعاية العلاقة بين العميل والعلامة التجارية.

فيما يلي نظرة أكثر تفصيلاً على العملاء في كل مرحلة من المراحل الأربع الأخيرة من قمع ربطة الانحناءة وكيفية تسويق بعض العلامات التجارية وبيعها لهم.

ترحب Peacock بالعملاء في مرحلة Adopter

المرحلة الأولى التي يركز عليها الاحتفاظ بالمستهلك بعد الشراء هي مرحلة المتبني. لقد اتخذ هذا العميل للتو قرارًا بشراء منتجك أو الاشتراك في خدمتك ، ويجب تأمينه. يعد هذا وقتًا حرجًا لمنع ندم المشتري ، ومن الضروري جعل العميل يشعر وكأنه جزء من مجموعة علامتك التجارية.

يقوم الطاووس بذلك عن طريق إرسال بريد إلكتروني للمشتركين الجدد يرحب بهم في "قطيعهم". تؤكد نسختهم على فوائد استخدام خدمتهم وتعرض أجزاء من البريد الإلكتروني محتوى مجانيًا يمكنك الوصول إليه على موقع الويب الخاص بهم ، مثل "المكتب".

وهذه الاستراتيجية تعمل. اعتبارًا من عام 2021 ، كان لدى Peacock 24.5 مليون حساب نشط شهريًا. من بين هؤلاء ، يدفع ما يقرب من 9 ملايين حساب ما متوسطه 10 دولارات شهريًا لكل حساب.

يرغب العملاء في النهاية في الشعور بالرضا عن اختياراتهم. أي شيء يمكنك القيام به لتوجيههم نحو هذا الشعور "بالصواب" سيساعد على زيادة ولائهم. فكر في إرسال بريد إلكتروني إليهم للترحيب بهم أو تشجيعهم على مشاركة مشترياتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك تحسين تجربة العملاء بشكل أكبر من خلال تخصيص التوعية الخاصة بك. بالنسبة لمشتريات التذاكر الكبيرة ، من الجيد المتابعة بشيء ملموس مثل مكالمة هاتفية أو خطاب.

تبيع أوتوديسك العملاء خلال مرحلة الولاء

المرحلة الموالية هي المرحلة الثانية من قمع ربطة الانحناءة. يعد العملاء في هذه المرحلة مصدرًا رئيسيًا للتجديد والارتقاء ببيع عملك. لقد كانوا معك لفترة من الوقت ، والهدف ليس بيعهم على علامتك التجارية بعد الآن. بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى إقناعهم بأنه يمكنك الاستمرار في تحسين حياتهم. يبدأ ذلك بإنشاء حزم قابلة للتخصيص يمكنهم الاختيار من بينها. تتمثل إحدى هذه الطرق في جعل مستوى التسعير / المزايا مع ثلاثة أو أربعة خيارات تتراوح في السعر واستخدام المنتج.

تقدم Autodesk ، وهي شركة برمجيات تصميم معماري ، صفحة يسهل الوصول إليها من مستويات الأسعار لـ Autodesk Build. تقدم الشركة خيارات مفيدة للشركات الصغيرة والكبيرة ، مع وضع علامات على الخيار "الأكثر شيوعًا" للمساعدة في زيادة مبيعات العملاء في المستوى الأدنى. كما أنها توفر خيار الفوترة الشهرية بدلاً من السنوية ، مما يسمح للعملاء بتحسين أكبر.

النتائج؟ في بيان صحفي حديث ، أعلنت شركة Autodesk أن إيرادات الربع الرابع للعام المالي 2022 بلغت ذروتها عند 1.21 مليار دولار. وفقًا للرئيس والمدير التنفيذي Andrew Anagnost ، فإن عمل Autodesk لضمان حصول عملائها على خدمة عالية الجودة وتجربة متطورة قد أدى إلى بناء "شراكات دائمة ونمو مشترك" للشركة وقاعدة عملائها.

نوصي بدعوة عملائك لتجديد خدمتهم يدويًا - مما يمنحك فرصة للبيع. على سبيل المثال ، قد تطلب منهم إعادة تحديد فئة الخدمة الخاصة بهم خارج فئة التسعير / المزايا الخاصة بك.

يمكنك أيضًا بيع هذه المجموعة السكانية. قد يكونون مهتمين فقط بعروضك الحالية ، ولكن زيادة الوعي بالخدمات ذات الصلة قد يؤدي إلى بيع جديد لاحقًا.

يكافئ SlushyCup المشاركة في مرحلة المحامي

العميل المحامي هو عميل تجاوز مرحلة الولاء للترويج لعلامتك التجارية وإنشاء محتوى من إنشاء المستخدم (UGC) نيابة عن علامتك التجارية. حاول مكافأة هذه المجموعة بالحوافز والمزايا لأن جهودهم تساعد في تطوير سمعتك وتشجيع النمو في قاعدة عملائك.

بالإضافة إلى ذلك ، من المرجح أن يتوقع المدافعون تفاعل العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ويستجيبون لها بشكل جيد. يجب أيضًا منحهم مزيدًا من الاهتمام الشخصي عند اتصالهم بنشاطك التجاري مباشرةً عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف. يعد الحفاظ على قاعدة المحاماة طريقة جيدة لتحقيق تلك الكلمة الشفهية التي تشتد الحاجة إليها لبدء إنشاء الإحالات.

إحدى العلامات التجارية التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي والمكافآت لتشجيع نمو المحامين هي SlushyCup. تقوم العلامة التجارية بإنشاء مقاطع فيديو قصيرة على TikTok تعرض SlushyCups قيد الاستخدام ، بالإضافة إلى بعض تفاعلات العملاء المضحكة (والمربكة). عندما يشارك المشاهدون مقاطع الفيديو ويتابعونها ويعلقون عليها ، يرسل SlushyCup إلى ذلك المشاهد كوبًا مجانيًا.

حاليًا ، لدىgetslushycup أكثر من 602 ألف متابع ، وحصلت مقاطع الفيديو التابعة لها على 4.9 مليون إعجاب على TikTok. وغالبًا ما تحصل مقاطع الفيديو الخاصة بها على أكثر من 100 تعليق لكل مقطع فيديو ، يطلب معظمهم كوبًا مجانيًا. محتواه فيروسي لدرجة أنك قد تشاهد أحد مقاطع الفيديو الخاصة به على YouTube Short مرة واحدة على الأقل في الساعة.

كعلامة تجارية ، تريد أن تظهر على أنها متاحة وسريعة الاستجابة. يشجع الرد على المدافعين عن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، كما أنه يحسن سمعتك للاستجابات السريعة والخدمة الجيدة. يمكن لرسائل "الشكر" البسيطة للتعليقات أو مشاركة منشورات المحامي الخاص بك على صفحة شركتك أن تقطع شوطًا طويلاً نحو جعل علامتك التجارية مميزة.

تقدم يونايتد إيرلاينز مزايا متميزة في مرحلة السفراء

سفراء العلامة التجارية هم المرحلة الأخيرة من قمع ربطة الانحناءة ، حيث يتسع القمع أكثر. هذا لأنهم عملاء متكررون قاموا بشراء علامتك التجارية بالكامل ويعملون كمروّجين غير مدفوعين (أو مدفوعين في بعض الأحيان) سواء شخصيًا أو عبر الإنترنت. تنتج هذه المجموعة معظم الإحالات الشفوية ، ولذا يجب مكافأتهم على جهودهم.

تكافئ يونايتد إيرلاينز عملائها الأكثر ولاءً وسفراء العلامات التجارية بصفقات على الرحلات الجوية ، وعلى الأخص خيار عضوية صالة نادي يونايتد. هذه الصالات هي مساحات هادئة وأنيقة بعيدًا عن فوضى ترانزيت المطار. الصالة في London Heathrow ، على سبيل المثال ، فسيحة مع بار مصمم بشكل جميل للجلوس مع مشروب.

في حين أن عملك قد لا يكون شركة طيران ، يمكنك تكرار هذا النهج من خلال تطبيق طرق أخرى للتعرف على الشخصيات المهمة الخاصة بك. قد تكون بعض طرق القيام بذلك من خلال منحهم صيحة على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو الوصول إلى محتوى سري أو حصري ، أو فرصة المشاركة كشخصية مهمة في الأحداث الخاصة بك.

ضع انحناءة على التسويق والمبيعات

في حين أن قمع ربطة الانحناءة هو واحد من العديد من استراتيجيات المبيعات والتسويق المستخدمة حاليًا ، إلا أنه يمثل الاستراتيجية الأكثر صلابة للنمو المستدام. إذا لم تكن تستخدم بالفعل إستراتيجية تركز على النمو ، فقد تخسر المال من خلال التركيز بشكل كبير على الجاذبية وليس بشكل كافٍ على الاحتفاظ.

إليك بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند النظر إلى منهجية تسويق محتملة.

• ما مقدار التمخض الذي تتعامل معه في الوقت الفعلي؟
• ما المقاييس التي يمكنك جمعها وما المقاييس التي تفتقدها؟
• كم تنفق علامتك التجارية سنويًا على جذب عملاء جدد؟

يمكن أن توفر لك استراتيجيات تسويق النمو ، مثل مسار التحويل القوسي ، قيمة عمرية أعلى للعملاء بمرور الوقت جنبًا إلى جنب مع فرص أفضل لجمع البيانات.

تعد الاستفادة من قاعدة العملاء الموجودة بالفعل استثمارًا أفضل من التركيز كليًا على التوظيف - ويساعد في بناء سمعة علامتك التجارية. يساعدك مسار ربطة العنق على استخلاص رؤى العملاء ، ولكن هذه فقط البداية.

تعرف على المزيد حول بناء العلاقات مع العملاء .

موارد مميزة

دليل المسوق الذكي لإيجاد واستخدام رؤى العملاء

احصل على نسختك المجانية