隨著購物者關注儲蓄，返校挑戰營銷人員

通脹是返校季家長們最關心的問題，但關於這將對購買決定產生多大影響的信號好壞參半。 因此，品牌商和零售商專注於尋找在不犧牲銷售額的情況下提升價值的信息。

在經歷了多年與大流行相關的挑戰之後，2022 年初的開學季前景變得更加樂觀，但由於擔心經濟衰退，健康壓力源已被交換。 儘管如此，根據德勤 2022 年的返校調查，預計支出並未反映出經濟受到損害，預計市場將達到 344 億美元，比大流行前水平高出 24% 。

預計本賽季父母將為每位 K-12 學生支付 661 美元，比一年前的 612 美元增加 8%。 此外，根據2022 年的 NerdWallet 研究，50% 的父母承認他們計劃揮霍（低於去年的 93%） 。 但這些看似亮點卻有一個轉折——根據德勤的調查結果，33% 的消費者報告說他們的家庭收入自去年以來已經惡化。

研究諮詢公司副總裁兼首席分析師蘇查麗塔·科達利 (Sucharita Kodali) 表示：“有很多人在抱怨通貨膨脹，也有很多消費者在抱怨通貨膨脹，但儘管存在通貨膨脹，他們在很大程度上並沒有改變自己的行為。”福雷斯特。

由於經濟的不確定性，當消費者重新評估他們與他們曾經認為是可靠的公司的關係時，他們採取了多換少的態度，如果它提供更好的價值，他們準備好受到另一家公司的追捧。 德勤調查顯示，77% 的消費者表示，如果價格過高或商品缺貨，他們會更換品牌。

消費者也在尋找更早的優惠，預計到7 月底將有 53% 的 K-12 支出發生。

“今年通貨膨脹影響了返校購物的方方面面，大多數零售商的策略似乎都反映了通貨膨脹對消費者投資學習用品和服裝的能力的影響，”零售市場洞察總監 Dave Bruno 說在零售技術公司 Aptos 的電子郵件中。

電子商務巨頭亞馬遜很快看到了一個機會，可以通過凱瑟琳·哈恩 (Kathryn Hahn) 的返校活動一舉介入。 這個 30 秒的廣告敦促家長們在努力跟上不斷變化的趨勢和需求的同時，在返校用品上“繼續前進，減少開支” 。 緊隨其後，Target 在本季推出了大幅折扣和類似於 Prime Day 的全店促銷，並為教師提供了更多的儲蓄機會。

“亞馬遜的 Prime Days 已成為返校購物季的非官方起點，儘管亞馬遜的營銷和促銷似乎不那麼先進，但它們在活動期間仍產生了約 120 億美元的收入，”布魯諾說。 “在 Prime 會員日舉辦競爭性促銷活動的零售商非常關注折扣信息，許多廣告都在宣傳‘七月黑色星期五’優惠。”

“正常”的價格

預計零售類別的支出將表明孩子們需要服裝，而其他領域，即科技，則超出了覆蓋範圍。 根據 Deloitte 的調查結果，預計 K-12 父母在服裝和配飾上的花費將增加 18%，同比增長 18%，而學校用品的花費將增加 7%，這意味著在家學習的結束。 與此同時，科技支出預計將下降 8%，81% 的家長表示，他們孩子的學校將滿足這些需求。

“學校的一個重要部分，尤其是大學，是電子產品，而電子產品實際上已經縮水了，”Forrester 的 Kodali 說。 “這是少數出現通貨緊縮的類別之一。”

隨著運動休閒風潮的興起，一些商店正在減少休閒裝的銷售，因此對於那些想要煥然一新的人來說，購買服裝是必不可少的。 零售巨頭Gap 在 2022 年返校季正在推廣復古造型，例如寬鬆的牛仔布、口袋 T 恤和校服夾克，以暗示現代準備，其首席營銷官 Mary Alderete 在 7 月告訴 Marketing Dive。

價值不僅僅是折扣

由於許多品牌通過提供折扣來圍繞通貨膨脹制定活動，其他品牌正在尋求以不那麼直接的方式傳達價值。 LL Bean 的返校活動“Dear LL Bean”推動了情感聯繫，檢索了一位現年 23 歲的消費者在 2007 年寫給該品牌的一封信，詢問如何銷毀該品牌廣受歡迎的 Book Pack 包。她的父母會給她買一個新的。 30 秒的廣告使用這封信作為旁白，再現了這一事件，並傳達了無論如何，袋子都不能被毀壞的信息。

Gap 的 2022 年返校活動“Everyone Belongs”也傳達了類似的信息，通過一系列服裝營銷“經認可的二手”商品。 在 30 秒的全國廣告中，孩子們分享了與眾不同對他們意味著什麼，將品牌長期採用的包容性主題和“現代美國樂觀主義”貫穿於孩子們可能採取的眾多風格中。

對消費者的價值也可能意味著強調更多的利基類別。 根據德勤的數據，關心孩子心理健康的父母本賽季的支出預計將比平均水平高出 8%。 父母們也越來越關注可持續性——那些預計會比平均水平多花費 22% 的人。 心的改變可能暗示著大流行引發的精神超負荷所帶來的優先事項的轉變。

長期以來以其可持續發展努力而聞名的自然谷利用這個機會開展了一項環保的返校活動，挑戰消費者在 TikTok 上發布自己的視頻，使用#ReTokForNature 標籤進行可持續發展，以獲得獲勝的機會進入其 Nature Valley ReTok 商店，在那裡他們可以購買免費的返校裝備，包括與 LL Bean 和 Stasher 等品牌合作的商品。

消費者去哪裡

由於消費者擔心經濟衰退，廣告商也紛紛效仿。 今年 6 月廣告支出首次下降，打破了 15 個月的增長勢頭。 她說，雖然返校是一個廣告密集的季節，但 Forrester 的 Kodali 認為，只要對經濟動蕩的擔憂繼續存在，裁員就會持續存在。

“我認為廣告下降是因為公司對經濟衰退感到恐慌，”科達利補充道。 “......通常當人們擔心經濟衰退時，公司會努力節省現金，而營銷是省錢的好地方。”

根據標準媒體指數的最新核心數據，儘管出現虧損，但零售廣告支出仍處於歷史最高水平，隨著折扣店的投資同比增長四倍而增長 5%。 在營銷人員評估他們投資的廣告類別時，值得注意的是，消費者已經發出回歸線下購物的信號——據統計，今年 49% 的支出將在店內進行，高於 2020 年和 2021 年的 43%。德勤。 儘管如此，它仍低於 2019 年大流行前 56% 的水平。

數字主導

隨著線下購物的增加，預計在線支出將自 2017 年以來首次下降，佔今年支出的 35%，低於前一年的 39%。 這並不是說缺乏興趣，因為根據調查，42% 的購物者計劃使用新興技術進行購物，最常見的用例是數字錢包、可購物內容和無收銀員商店，最少常見的是增強現實和虛擬現實——這表明儘管它在其他市場越來越受歡迎，但激活元宇宙可能不是返校活動的方式。

根據仲量聯行的年度返校調查，本季家長選擇的返校目的地排名前三的商店包括沃爾瑪（63.5%）、塔吉特（53.3%）和亞馬遜（50%）。像免費，快速運輸和便利仍然保持強勁。

“Prime Days 和競爭零售商的促銷活動無疑佔據了返校在線消費的份額，”Aptos 的 Bruno 說。 “但大流行後商店的回歸仍然意義重大，我們確實希望看到一些支出從網上轉移回商店。”

儘管如此，隨著許多父母已經習慣了快速和免費送貨等便利因素，網上購物不太可能很快崩潰。

Retail Systems Research 的執行合夥人史蒂夫·羅文 (Steve Rowen) 在一封電子郵件中說：“這不是關於營銷渠道，而是更多關於當今的購物模式。” “如果默認設置是‘我會在網上訂購’，那麼將需要一個非常引人注目的營銷活動來吸引人們去商店。 如果這還沒有成為購物者的默認設置，那麼那裡仍然有很大的機會。 但從我們的研究顯示，如果人們現在去商店，那是因為他們真的想去。 當然不是因為他們必須這樣做。”

尋找出色的營銷策略繼續成為廣告商面臨的日益嚴峻的挑戰，因為他們正在努力應對不斷變化的隱私法，即谷歌預計將終止第三方 cookie，現在又推遲到 2024 年，以及Facebook 的隱私合規性近年來發生了變化。 作為響應，零售媒體網絡繼續增長，隨著該領域的飽和，許多增加了額外的優化和分析功能以脫穎而出。

儘管似乎經歷了一系列艱苦的戰鬥，但找到一種接觸消費者並實現銷售的方法可能不需要走上繪圖板的道路。 消費者似乎正在為常態付出代價——或許需要營銷人員重新審視過去幾年的藍圖。

“我認為他們對待（返校營銷）就像他們在 2018 年或 2019 年所做的那樣，”科達利說。 “這是一個競爭格局，但有很多錢可供爭奪，所以如果你想抓住它，你必須有一個引人注目的信息，你必須有令人信服的定價，你必須接觸到客戶在正確的時間。”