L'entonnoir du nœud papillon : un guide de l'entonnoir des ventes et du marketing
Publié: 2022-08-11Travailler dans n'importe quel poste pour vendre un produit nécessite une attitude fonceuse et un talent pour parler avec des étrangers. Mais comme n'importe quel vendeur vous le dira, cela ne suffit pas pour conclure une affaire. Si vos clients ne vous connaissent pas ou ne vous font pas confiance, vous allez perdre leur future clientèle. Alors, comment attirer des clients qui connaissent votre marque et vous font confiance pour fournir un service de qualité ? En utilisant un entonnoir à nœud papillon comme modèle pour vos stratégies de vente et de marketing.
Un entonnoir à nœud papillon est mieux adapté au commerce électronique d'aujourd'hui, car vos tactiques pour attirer les clients ne doivent pas s'arrêter une fois que vous avez conclu une transaction.
Selon la Harvard Business School, nous savons depuis 2000 que relancer les efforts pour attirer de nouveaux clients peut souvent être plus coûteux que de fidéliser les clients actuels. Et les clients fidèles ont tendance à faire connaître votre entreprise plus rapidement et plus loin que vous ne le pouvez, pour le même prix que vos propres efforts de marketing.
L'entonnoir nœud papillon détourne ce phénomène en tant que stratégie de marketing et de vente, transformant l'entonnoir de vente traditionnel en un entonnoir perfectionné pour une croissance continue.
Qu'est-ce que l'entonnoir de nœud papillon?
Salesforce décrit l'entonnoir de vente traditionnel comme un modèle idéal de recrutement des consommateurs qui ressemble à un entonnoir d'eau. Cet entonnoir suit quatre étapes d'admission de clients qui se rétrécissent dans une trajectoire descendante. Les étapes traditionnelles en cascade du haut de l'entonnoir sont :
- Sensibilisation
- Intérêt
- Désir
- Action
Avec un large réseau de génération de leads au début qui élimine progressivement les clients potentiels jusqu'à l'achat final à la fin de l'entonnoir.
L'entonnoir nœud papillon comprend toutes les étapes de l'entonnoir traditionnel, mais il se poursuit après l'achat pour inclure des efforts de rétention et encourager l'engagement futur. Cet entonnoir marketing est retourné horizontalement, pour créer un visuel de croissance constante.
Après l'achat, l'entonnoir du nœud papillon ajoute quatre étapes de développement de la relation client :
- Adoptant
- Loyaliste
- Avocat
- Ambassadeur
Ces étapes renforcent la confiance du client dans la marque et l'amènent à devenir à terme des vendeurs de substitution. C'est ce qu'on appelle le marketing consommateur à consommateur (C2C).
Dans une interview avec Bryan Reynolds, Gary Malhotra, ancien vice-président du marketing et de l'expérience chez TapClicks, a déclaré que les spécialistes du marketing devraient "se concentrer sur une mesure clé, à savoir le chiffre d'affaires total de l'entreprise et les facteurs qui ont un impact sur celui-ci".
L'utilisation de l'entonnoir du nœud papillon comme stratégie de vente et de marketing permet aux spécialistes du marketing de suivre la croissance de la clientèle et de mesurer les moteurs qui ont un impact sur le revenu total. Certaines données qui peuvent aider à éclairer ces mesures sont les données de ressemblance, de flux de clics et d'attribution, comme Gary le décrit dans un article de LinkedIn.
Avantages de l'approche de l'entonnoir nœud papillon
La seconde moitié de l'entonnoir du nœud papillon, qui se concentre sur la confiance de la marque, est la raison pour laquelle l'entonnoir du nœud papillon est si important. Dans une vidéo Winning by Design sur la méthodologie de vente SaaS, Jacco van der Kooij explique que la majorité des revenus dans une approche Sales as a Science est réalisée après la vente. Cela s'aligne avec le côté droit de l'entonnoir du nœud papillon, qui vise à renforcer la confiance et la fidélisation des clients.
Les revenus sont mieux sécurisés lorsque votre entreprise continue à garder ses clients satisfaits et fidèles après la vente. Comme l'explique The Customer Experience Podcast, les meilleurs moyens de conserver un sentiment positif chez les clients et d'améliorer leur expérience impliquent le respect et la gentillesse. Les clients sont avant tout des personnes, et leur temps et leurs efforts doivent être honorés.
En plus de se concentrer sur la satisfaction des clients, l'entonnoir en forme de nœud papillon offre l'un des avantages les plus importants nécessaires à la collecte de données : le temps. Comme le souligne Gary Malhotra, « les données les plus précieuses sont les plus difficiles à obtenir ».
La collecte d'informations est essentielle pour conserver les clients actuels et en gagner de nouveaux. Il est très difficile de remarquer des modèles sans comprendre pleinement quelles expériences ont amené vos clients spécifiques à votre marque.
L'entonnoir nœud papillon suit le consommateur tout au long de son parcours client, ce qui lui laisse suffisamment de temps pour collecter des données. Ces données peuvent être recueillies par les équipes commerciales et marketing travaillant ensemble au fur et à mesure que le client passe par leurs domaines d'expertise. Comme l'explique Jacco van der Kooij, les clients des dernières parties de l'entonnoir sont souvent pris en charge par Customer Success et Account Management.
Les clients peuvent être invités à remplir des sondages, à poser des questions de suivi dans des e-mails sur leur expérience, et plus encore. Leur cycle de vie en tant que client peut même faire partie de vos propres études de cas.
Comment les marques nourrissent les clients tout au long de l'entonnoir du nœud papillon
Pour certains modèles d'entonnoir de vente traditionnel, la dernière étape est Nurture. L'entonnoir du nœud papillon se développe à ce stade - dur. À chaque étape de la moitié droite du nœud papillon, la relation client-marque doit être entretenue.
Voici un aperçu plus détaillé des clients à chacune des quatre dernières phases de l'entonnoir du nœud papillon et de la façon dont certaines marques les commercialisent et leur vendent.
Peacock accueille les clients au stade Adopter
La première étape sur laquelle se concentre la fidélisation des consommateurs après l'achat est l'étape de l'adopteur. Ce client vient de prendre la décision d'acheter votre produit ou de s'inscrire à votre service, et il doit être sécurisé. C'est un moment critique pour éviter les remords de l'acheteur, et il est essentiel de donner au client l'impression qu'il fait partie du groupe de votre marque.
Peacock le fait en envoyant aux nouveaux abonnés un e-mail les souhaitant la bienvenue dans leur "Flock". Leur copie met l'accent sur les avantages de l'utilisation de leur service et de certaines parties du contenu gratuit de la vitrine de courrier électronique auquel vous pouvez accéder sur leur site Web, tel que "The Office".
Et cette stratégie fonctionne. En 2021, Peacock avait 24,5 millions de comptes actifs mensuels. Parmi ceux-ci, environ 9 millions de comptes paient en moyenne 10 $ par mois et par compte.
Les clients veulent finalement se sentir bien dans leurs choix. Tout ce que vous pouvez faire pour les amener vers ce sentiment de « justesse » contribuera à accroître leur loyauté. Pensez à leur envoyer un mail pour les souhaiter la bienvenue ou les inciter à partager leur achat sur les réseaux sociaux. Vous pourriez optimiser encore plus leur expérience client en personnalisant votre portée. Pour les achats importants, c'est une bonne idée de faire un suivi avec quelque chose de tangible comme un appel téléphonique ou une lettre.
Autodesk propose des ventes incitatives aux clients pendant la phase loyaliste
L'étape loyaliste est la deuxième étape de l'entonnoir du nœud papillon. Les clients à ce stade sont une source majeure de renouvellements et de ventes incitatives pour votre entreprise. Ils sont avec vous depuis un moment, et le but n'est plus de les vendre sur votre marque. Au lieu de cela, vous devez les convaincre que vous pouvez continuer à améliorer leur vie. Cela commence par la création de packages personnalisables entre lesquels ils peuvent choisir. L'une de ces méthodes consiste à établir un niveau de prix/avantages avec trois ou quatre options variant en termes de prix et d'utilisation du produit.
Autodesk, une société de logiciels de conception d'architecture, propose une page de niveaux de prix facilement accessible pour Autodesk Build. La société propose des options utiles pour les petites et grandes entreprises, en étiquetant l'option "la plus populaire" pour aider les clients à vendre au niveau inférieur. Ils offrent également l'option d'une facturation mensuelle au lieu d'une facturation annuelle, permettant aux clients une plus grande optimisation.
Les résultats? Dans un récent communiqué de presse, Autodesk a annoncé que son chiffre d'affaires du quatrième trimestre de l'exercice 2022 avait culminé à 1,21 milliard de dollars. Selon le président et chef de la direction Andrew Anagnost, le travail d'Autodesk pour garantir à ses clients un service de haute qualité et une expérience évoluée a permis de créer des « partenariats durables et une croissance partagée » pour l'entreprise et sa clientèle.
Nous vous recommandons d'inviter vos clients à renouveler leur service manuellement, ce qui vous donnera une chance de vendre davantage. Par exemple, vous pourriez leur demander de resélectionner leur niveau de service en dehors de votre niveau de tarification/d'avantages.
Vous pouvez également effectuer des ventes croisées auprès de ce groupe démographique. Ils peuvent être uniquement intéressés par vos offres actuelles, mais une sensibilisation accrue à vos services connexes pourrait entraîner une nouvelle vente plus tard.
SlushyCup récompense l'engagement au stade de l'avocat
Le client Advocate est un client qui a dépassé le stade loyaliste pour promouvoir votre marque et créer du contenu généré par l'utilisateur (UGC) au nom de votre marque. Essayez de récompenser ce groupe avec des incitations et des avantages, car leurs efforts contribuent à développer votre réputation et à encourager la croissance de votre clientèle.
De plus, les défenseurs sont susceptibles de s'attendre et de bien réagir à l'interaction de la marque sur les réseaux sociaux. Ils devraient également bénéficier d'une attention plus personnalisée lorsqu'ils contactent votre entreprise directement par e-mail ou par téléphone. Maintenir votre base d'avocats est un bon moyen d'obtenir ce bouche-à-oreille indispensable pour commencer à générer des références.
SlushyCup est une marque qui utilise les médias sociaux et les récompenses pour encourager la croissance de Advocate. La marque réalise de courtes vidéos sur TikTok présentant ses SlushyCups en cours d'utilisation, ainsi que des interactions client amusantes (et maladroites). Lorsque les téléspectateurs partagent, suivent et commentent ses vidéos, SlushyCup envoie à ce téléspectateur une tasse gratuite.
Actuellement, @getslushycup compte plus de 602 000 abonnés et ses vidéos ont accumulé 4,9 millions de likes sur TikTok. Et ses vidéos gagnent souvent plus de 100 commentaires par vidéo, la plupart demandant une tasse gratuite. Son contenu est si viral que vous pourriez voir une de ses vidéos sur YouTube Shorts au moins une fois par heure.
En tant que marque, vous voulez apparaître comme disponible et réactif. Répondre à vos défenseurs encourage l'UGC et améliore également votre réputation de réponses rapides et de service de qualité. De simples messages de remerciement pour les commentaires ou le partage des messages de votre avocat sur la page de votre entreprise peuvent contribuer grandement à faire ressortir votre marque.
United Airlines offre des avantages premium au stade Ambassador
Les ambassadeurs de marque sont la dernière étape de l'entonnoir du nœud papillon, là où l'entonnoir s'élargit le plus. En effet, ce sont des clients fréquents qui ont pleinement adhéré à votre marque et agissent en tant que promoteurs non rémunérés (ou parfois rémunérés) à la fois en personne et en ligne. Ce groupe génère le plus de références de bouche à oreille, et ils devraient donc être récompensés pour leurs efforts.
United Airlines récompense ses clients les plus fidèles et les ambassadeurs de la marque avec des offres sur les vols et, plus particulièrement, l'option d'une adhésion au salon United Club. Ces salons sont des espaces calmes et élégants, loin du chaos du transit aéroportuaire. Le salon de Londres Heathrow, par exemple, est spacieux avec un bar magnifiquement conçu pour s'asseoir avec un verre.
Même si votre entreprise n'est peut-être pas une compagnie aérienne, vous pouvez reproduire cette approche en mettant en œuvre d'autres moyens de reconnaître vos VIP. Certaines façons de le faire pourraient consister à leur donner un cri sur les réseaux sociaux, l'accès à du contenu secret ou exclusif, ou la possibilité de participer en tant que VIP à vos événements.
Mettez un arc sur votre marketing et vos ventes
Bien que l'entonnoir du nœud papillon soit l'une des nombreuses stratégies de vente et de marketing actuellement utilisées, c'est la stratégie la plus solide pour une croissance durable. Si vous n'utilisez pas déjà une stratégie axée sur la croissance, vous perdez peut-être de l'argent en mettant trop l'accent sur l'attraction et pas assez sur la rétention.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l'examen d'une méthodologie de marketing potentielle.
- À quel taux de désabonnement faites-vous face en temps réel ?
- Quelles métriques êtes-vous en mesure de collecter et quelles métriques vous manquez ?
- Combien votre marque dépense-t-elle par an pour attirer de nouveaux clients ?
Les stratégies de marketing de croissance telles que l'entonnoir en forme de nœud papillon peuvent vous offrir une valeur à vie client de meilleure qualité au fil du temps, ainsi que de meilleures opportunités de collecte de données.
Tirer parti de votre clientèle déjà existante est un meilleur investissement que de vous concentrer entièrement sur le recrutement, et cela contribue à bâtir la réputation de votre marque. L'entonnoir nœud papillon vous aide à glaner des informations sur les clients , mais ce n'est que le début.
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