L'imbuto del papillon: una guida all'imbuto di vendita e marketing
Pubblicato: 2022-08-11Lavorare in qualsiasi posizione per vendere un prodotto richiede un atteggiamento intraprendente e un talento per parlare con estranei. Ma come ti dirà qualsiasi venditore, non è abbastanza per chiudere un affare. Se i tuoi clienti non ti conoscono o non si fidano di te, perderai i loro affari futuri. Quindi, come attiri i clienti che conoscono il tuo marchio e si fidano di te per fornire un servizio di qualità? Utilizzando un imbuto per papillon come modello per le tue strategie di vendita e marketing.
Un imbuto per papillon è più adatto all'e-commerce di oggi perché le tue tattiche per catturare i clienti non dovrebbero interrompersi una volta concluso un affare.
Secondo la Harvard Business School, già nel 2000 sapevamo che riavviare gli sforzi per attirare nuovi clienti può spesso essere più costoso che mantenere i clienti attuali. E i clienti fedeli tendono a spargere la voce sulla tua attività più velocemente e più lontano di quanto puoi, allo stesso prezzo delle tue iniziative di marketing.
L'imbuto del papillon dirotta questo fenomeno come strategia di marketing e vendita, trasformando il tradizionale imbuto di vendita in un imbuto affinato per una crescita continua.
Qual è l'imbuto del papillon?
Salesforce descrive il tradizionale funnel di vendita come un modello ideale di reclutamento dei consumatori che ricorda un imbuto idrico. Questo imbuto segue quattro fasi di assunzione dei clienti che si restringono in una traiettoria discendente. Le fasi tradizionali a cascata dalla parte superiore dell'imbuto sono:
- Consapevolezza
- Interesse
- Desiderio
- Azione
Con un'ampia rete di lead generation all'inizio che progressivamente allontana i potenziali clienti fino all'acquisto finale alla fine del funnel.
L'imbuto del papillon include tutte le fasi dell'imbuto tradizionale, ma continua dopo l'acquisto per includere gli sforzi per la conservazione e l'incoraggiamento del coinvolgimento futuro. Questo imbuto di marketing viene capovolto orizzontalmente, per creare un'immagine di crescita coerente.
Dopo l'acquisto, l'imbuto del papillon aggiunge quattro fasi di sviluppo della relazione con il cliente:
- Adottatore
- lealista
- Avvocato
- Ambasciatore
Queste fasi rafforzano la fiducia del cliente nel marchio e portano i clienti a diventare alla fine venditori surrogati. Questo è chiamato marketing da consumatore a consumatore (C2C).
In un'intervista con Bryan Reynolds, Gary Malhotra, ex vicepresidente del marketing e dell'esperienza di TapClicks, afferma che i marketer dovrebbero "concentrarsi su una metrica chiave, che è il fatturato totale dell'azienda e i fattori che influiscono su questo".
L'utilizzo dell'imbuto del papillon come strategia di vendita e marketing consente ai professionisti del marketing di monitorare la crescita dei clienti e misurare i fattori che incidono sulle entrate totali. Alcuni dati che possono aiutare a informare queste misurazioni sono dati simili, clickstream e di attribuzione, come descrive Gary in un articolo di LinkedIn.
Vantaggi dell'approccio a imbuto con papillon
La seconda metà dell'imbuto del papillon, che si concentra sulla fiducia del marchio, è il motivo per cui l'imbuto del papillon è così importante. In un video Winning by Design sulla metodologia di vendita SaaS, Jacco van der Kooij spiega che la maggior parte delle entrate in un approccio Sales as a Science viene realizzata dopo la vendita. Questo si allinea con il lato destro dell'imbuto del papillon, che mira a rafforzare la fiducia e la fidelizzazione dei clienti.
Le entrate sono garantite al meglio quando la tua azienda continua a mantenere i propri clienti felici e fedeli dopo la vendita. Come spiega The Customer Experience Podcast, i modi migliori per mantenere il sentimento positivo dei clienti e migliorare la loro esperienza implicano rispetto e gentilezza. I clienti sono prima di tutto persone e il loro tempo e i loro sforzi dovrebbero essere onorati.
Oltre a concentrarsi sulla soddisfazione dei clienti, l'imbuto per papillon offre uno dei vantaggi più importanti necessari per la raccolta dei dati: il tempo. Come sottolinea Gary Malhotra, "i dati più preziosi sono i più difficili da ottenere".
La raccolta di informazioni è fondamentale per mantenere sia i clienti attuali che per acquisirne di nuovi. È molto difficile notare i modelli senza comprendere appieno quali esperienze hanno portato i tuoi clienti specifici al tuo marchio.
L'imbuto del papillon segue il consumatore durante l'intero percorso del cliente, fornendo tempo sufficiente per raccogliere i dati. Questi dati possono essere raccolti dai team di vendita e marketing che lavorano insieme mentre il cliente passa attraverso le loro aree di competenza. Come spiega Jacco van der Kooij, i clienti nelle ultime parti della canalizzazione sono spesso presi in carico da Customer Success e Account Management.
Ai clienti può essere chiesto di compilare sondaggi, porre domande di follow-up nelle e-mail sulla loro esperienza e altro ancora. Il loro ciclo di vita come tuo cliente può anche far parte dei tuoi casi di studio.
In che modo i marchi nutrono i clienti durante l'imbuto del papillon
Per alcuni modelli dell'imbuto di vendita tradizionale, la fase finale è Nurture. L'imbuto del papillon si espande in questa fase, duro. In ogni momento della metà destra del papillon, va coltivato il rapporto cliente-marca.
Ecco uno sguardo più dettagliato ai clienti in ciascuna delle ultime quattro fasi dell'imbuto del papillon e al modo in cui alcuni marchi commercializzano e vendono loro.
Peacock dà il benvenuto ai clienti nella fase Adopter
La prima fase su cui si concentra la fidelizzazione dei consumatori dopo l'acquisto è la fase Adopter. Questo cliente ha appena deciso di acquistare il tuo prodotto o di iscriversi al tuo servizio e deve essere protetto. Questo è un momento critico per prevenire il rimorso dell'acquirente ed è essenziale per far sentire il cliente come se fosse parte del gruppo del tuo marchio.
Peacock lo fa inviando ai nuovi abbonati un'e-mail di benvenuto nel loro "Flock". La loro copia sottolinea i vantaggi dell'utilizzo del loro servizio e parti dell'e-mail mostrano contenuti gratuiti a cui è possibile accedere sul loro sito Web, come "The Office".
E questa strategia funziona. Nel 2021, Peacock aveva 24,5 milioni di account attivi mensili. Di questi, circa 9 milioni di account pagano una media di $ 10 al mese per account.
I clienti alla fine vogliono sentirsi bene con le loro scelte. Qualsiasi cosa tu possa fare per accompagnarli verso quella sensazione di "rettitudine" aiuterà ad aumentare la loro lealtà. Prendi in considerazione l'idea di inviare loro un'e-mail per accoglierli o incoraggiarli a condividere il loro acquisto sui social media. Potresti ottimizzare ulteriormente la loro esperienza cliente personalizzando il tuo raggio d'azione. Per gli acquisti di grandi dimensioni, è una buona idea dare seguito a qualcosa di tangibile come una telefonata o una lettera.
Autodesk effettua l'upsell dei clienti durante la fase lealista
La fase lealista è la seconda fase dell'imbuto del papillon. I clienti in questa fase sono una delle principali fonti di rinnovi e upsell per la tua attività. Sono con te da un po' e l'obiettivo non è più venderli sul tuo marchio. Invece, devi convincerli che puoi continuare a migliorare la loro vita. Ciò inizia con la creazione di pacchetti personalizzabili tra cui scegliere. Uno di questi è creare un livello prezzo/beneficio con tre o quattro opzioni che variano in base al prezzo e all'utilizzo del prodotto.
Autodesk, una società di software per la progettazione di architettura, offre una pagina facilmente accessibile di livelli di prezzo per Autodesk Build. L'azienda offre opzioni utili per le piccole e grandi imprese, contrassegnando l'opzione "più popolare" per aiutare i clienti di livello inferiore. Offrono anche l'opzione per la fatturazione mensile anziché annuale, consentendo ai clienti una maggiore ottimizzazione.
I risultati? In un recente comunicato stampa, Autodesk ha annunciato che le entrate del quarto trimestre dell'anno fiscale 2022 hanno raggiunto il picco di 1,21 miliardi di dollari. Secondo il presidente e CEO Andrew Anagnost, il lavoro di Autodesk per garantire ai propri clienti un servizio di alta qualità e un'esperienza evoluta ha creato “partnership durature e crescita condivisa” per l'azienda e la sua base di clienti.
Ti consigliamo di invitare i tuoi clienti a rinnovare manualmente il loro servizio, il che ti darà la possibilità di aumentare le vendite. Ad esempio, potresti richiedere loro di riselezionare il loro livello di servizio al di fuori del tuo livello di prezzo/vantaggio.
Puoi anche effettuare il cross-sell a questo gruppo demografico. Potrebbero essere interessati esclusivamente alle tue offerte attuali, ma una maggiore consapevolezza dei tuoi servizi correlati potrebbe comportare una nuova vendita in un secondo momento.
SlushyCup premia il coinvolgimento nella fase di Advocate
Il cliente Advocate è un cliente che ha superato la fase lealista per promuovere il tuo marchio e creare contenuti generati dagli utenti (UGC) per conto del tuo marchio. Prova a premiare questo gruppo con incentivi e vantaggi perché i loro sforzi aiutano a sviluppare la tua reputazione e incoraggiano la crescita della tua base di clienti.
Inoltre, è probabile che i sostenitori si aspettino e rispondano bene all'interazione del marchio sui social media. Dovrebbero anche ricevere un'attenzione più personalizzata quando contattano la tua azienda direttamente tramite e-mail o telefono. Mantenere la tua base di Advocate è un buon modo per ottenere quel tanto necessario passaparola per iniziare a generare referral.
Un marchio che utilizza i social media e i premi per incoraggiare la crescita di Advocate è SlushyCup. Il marchio realizza brevi video su TikTok che mostrano le sue SlushyCup in uso, oltre ad alcune interazioni con i clienti divertenti (e imbarazzanti). Quando gli spettatori condividono, seguono e commentano i suoi video, SlushyCup invia allo spettatore una tazza gratuita.
Attualmente, @getslushycup ha oltre 602.000 follower e i suoi video hanno accumulato 4,9 milioni di Mi piace su TikTok. E i suoi video ottengono spesso più di 100 commenti per video, la maggior parte dei quali richiede una tazza gratuita. Il suo contenuto è così virale che potresti vedere uno dei suoi video su YouTube Shorts almeno una volta all'ora.
Come marchio, vuoi apparire disponibile e reattivo. Rispondere ai tuoi sostenitori incoraggia UGC e migliora anche la tua reputazione per le risposte rapide e il servizio di qualità. Semplici messaggi di ringraziamento per i commenti o per condividere i post di Advocate sulla pagina della tua azienda possono fare molto per far risaltare il tuo marchio.
United Airlines offre vantaggi premium nella fase Ambassador
I Brand Ambassador sono la fase finale dell'imbuto del papillon, dove l'imbuto si allarga maggiormente. Questo perché sono clienti abituali che hanno acquistato completamente il tuo marchio e agiscono come promotori non pagati (o talvolta pagati) sia di persona che online. Questo gruppo genera il maggior numero di referral passaparola, quindi dovrebbero essere ricompensati per i loro sforzi.
United Airlines premia i suoi clienti più fedeli e gli ambasciatori del marchio con offerte sui voli e, in particolare, l'opzione di un abbonamento alla lounge United Club. Queste lounge sono spazi tranquilli e di classe, lontani dal caos del transito aeroportuale. La lounge del London Heathrow, ad esempio, è spaziosa con un bar dal design accattivante dove sedersi con un drink.
Anche se la tua azienda potrebbe non essere una compagnia aerea, puoi replicare questo approccio implementando altri modi per riconoscere i tuoi VIP. Alcuni modi per farlo potrebbero essere dando loro uno shoutout sui social media, l'accesso a contenuti segreti o esclusivi o l'opportunità di partecipare come VIP ai tuoi eventi.
Fai un inchino al tuo marketing e vendite
Sebbene l'imbuto del papillon sia una delle tante strategie di vendita e marketing attualmente in uso, è la strategia più solida per una crescita sostenibile. Se non stai già utilizzando una strategia incentrata sulla crescita, potresti perdere denaro concentrandoti troppo sull'attrazione e non abbastanza sulla fidelizzazione.
Ecco alcune cose da considerare quando si esamina una potenziale metodologia di marketing.
- Con quanta abbandono hai a che fare in tempo reale?
- Quali metriche sei in grado di raccogliere e quali metriche ti stai perdendo?
- Quanto spende il tuo marchio all'anno per attirare nuovi clienti?
Strategie di marketing di crescita come l'imbuto del papillon possono fornirti un valore di vita del cliente di qualità superiore nel tempo insieme a migliori opportunità di raccogliere dati.
Sfruttare la base di clienti già esistente è un investimento migliore rispetto a concentrarsi interamente sul reclutamento e aiuta a costruire la reputazione del tuo marchio. L'imbuto del papillon ti aiuta a raccogliere informazioni dettagliate sui clienti , ma questo è solo l'inizio.
Ulteriori informazioni sulla creazione di relazioni con i clienti .
