Der Fliegentrichter: Ein Leitfaden für den Verkaufs- und Marketingtrichter
Veröffentlicht: 2022-08-11In jeder Position zu arbeiten, in der ein Produkt verkauft wird, erfordert eine Draufgänger-Einstellung und ein Händchen dafür, mit Fremden zu sprechen. Aber wie Ihnen jeder Verkäufer sagen wird, reicht das nicht aus, um ein Geschäft abzuschließen. Wenn Ihre Kunden Sie nicht kennen oder Ihnen nicht vertrauen, verlieren Sie ihr zukünftiges Geschäft. Wie gewinnen Sie also Kunden, die Ihre Marke kennen und darauf vertrauen, dass Sie qualitativ hochwertigen Service bieten? Indem Sie einen Fliegentrichter als Vorlage für Ihre Verkaufs- und Marketingstrategien verwenden.
Ein Bow-Tie-Trichter ist besser für den heutigen E-Commerce geeignet, da Ihre Taktik zur Kundengewinnung nicht aufhören sollte, sobald Sie ein Geschäft abgeschlossen haben.
Laut der Harvard Business School wissen wir bereits seit dem Jahr 2000, dass es oft teurer sein kann, die Bemühungen zur Gewinnung neuer Kunden wieder aufzunehmen, als bestehende Kunden zu halten. Und treue Kunden neigen dazu, Ihr Unternehmen schneller und weiter bekannt zu machen, als Sie es können, und zwar zum gleichen Preis für Ihre eigenen Marketingbemühungen.
Der Fliegentrichter macht sich dieses Phänomen als Marketing- und Verkaufsstrategie zunutze und verwandelt den traditionellen Verkaufstrichter in einen Trichter, der auf kontinuierliches Wachstum ausgerichtet ist.
Was ist der Fliegentrichter?
Salesforce beschreibt den traditionellen Verkaufstrichter als ideales Muster der Kundenrekrutierung, das einem Wassertrichter ähnelt. Dieser Trichter folgt vier Phasen der Kundenaufnahme, die sich nach unten verengen. Die traditionellen Stufen, die von der Spitze des Trichters kaskadieren, sind:
- Bewusstsein
- Interesse
- Verlangen
- Aktion
Mit einem breiten Netz an Lead-Generierung am Anfang, das potenzielle Kunden bis zum endgültigen Kauf am Ende des Trichters nach und nach abschottet.
Der Fliegentrichter umfasst alle Phasen des traditionellen Trichters, setzt sich jedoch nach dem Kauf fort, um Bemühungen zur Bindung und Förderung des zukünftigen Engagements einzubeziehen. Dieser Marketingtrichter wird horizontal gespiegelt, um ein Bild von beständigem Wachstum zu erzeugen.
Nach dem Kauf fügt der Fliegentrichter vier Phasen der Kundenbeziehungsentwicklung hinzu:
- Adoptierer
- Loyalist
- Fürsprecher
- Botschafter
Diese Phasen stärken das Vertrauen der Kunden in die Marke und führen dazu, dass die Kunden schließlich zu Ersatzverkäufern werden. Dies wird als Consumer-to-Consumer (C2C)-Marketing bezeichnet.
In einem Interview mit Bryan Reynolds sagt Gary Malhotra, ehemaliger Vizepräsident für Marketing und Erfahrung bei TapClicks, dass sich Vermarkter „auf eine Schlüsselkennzahl konzentrieren sollten, nämlich den Gesamtumsatz des Unternehmens und die Treiber, die sich darauf auswirken“.
Die Verwendung des Fliegentrichters als Verkaufs- und Marketingstrategie ermöglicht es Marketingfachleuten, das Kundenwachstum zu verfolgen und die Treiber zu messen, die sich auf den Gesamtumsatz auswirken. Einige Daten, die diese Messungen unterstützen können, sind Lookalike-, Clickstream- und Attributionsdaten, wie Gary in einem LinkedIn-Artikel beschreibt.
Vorteile des Bow-Tie-Trichter-Ansatzes
Die zweite Hälfte des Bow-Tie-Funnels, die sich auf das Markenvertrauen konzentriert, ist der Grund, warum der Bow-Tie-Funnel so wichtig ist. In einem Winning by Design-Video über die SaaS-Verkaufsmethodik erklärt Jacco van der Kooij, dass der Großteil des Umsatzes bei einem Sales as a Science-Ansatz nach dem Verkauf erzielt wird. Dies entspricht der rechten Seite des Fliegentrichters, der darauf abzielt, das Vertrauen und die Bindung der Kunden zu stärken.
Der Umsatz ist am besten gesichert, wenn Ihr Unternehmen seine Kunden auch nach dem Verkauf zufrieden und loyal hält. Wie The Customer Experience Podcast erklärt, sind Respekt und Freundlichkeit die besten Möglichkeiten, um eine positive Kundenstimmung aufrechtzuerhalten und ihre Erfahrung zu verbessern. Kunden sind in erster Linie Menschen, und ihre Zeit und Bemühungen sollten honoriert werden.
Abgesehen davon, dass der Schwerpunkt darauf liegt, die Kunden zufrieden zu stellen, bietet der Bow-Tie-Trichter einen der wichtigsten Vorteile, die für die Datenerfassung benötigt werden: Zeit. Wie Gary Malhotra betont, „sind die wertvollsten Daten am schwersten zu bekommen.“
Das Sammeln von Informationen ist der Schlüssel, um sowohl bestehende Kunden zu halten als auch neue zu gewinnen. Es ist sehr schwierig, Muster zu erkennen, ohne vollständig zu verstehen, welche Erfahrungen Ihre spezifischen Kunden zu Ihrer Marke geführt haben.
Der Bow-Tie-Trichter begleitet den Verbraucher während seiner gesamten Customer Journey und bietet ausreichend Zeit, um Daten zu sammeln. Diese Daten können von den Vertriebs- und Marketingteams gesammelt werden, die zusammenarbeiten, während der Kunde seine Fachgebiete durchläuft. Wie Jacco van der Kooij weiter erklärt, werden Kunden in den letzten Teilen des Funnels oft von Customer Success und Account Management betreut.
Kunden können gebeten werden, Umfragen auszufüllen, Folgefragen in E-Mails zu ihren Erfahrungen zu stellen und vieles mehr. Ihr Lebenszyklus als Ihr Kunde kann sogar Teil Ihrer eigenen Fallstudien sein.
Wie Marken Kunden über den gesamten Bow-Tie-Funnel hinweg pflegen
Bei einigen Modellen des traditionellen Verkaufstrichters ist die letzte Phase Nurture. Der Fliegentrichter dehnt sich auf dieser Stufe aus – hart. An jedem Punkt der rechten Hälfte der Schleife muss die Beziehung zwischen Kunde und Marke gepflegt werden.
Hier ist ein detaillierterer Blick auf die Kunden in jeder der letzten vier Phasen des Fliegentrichters und wie einige Marken sie vermarkten und an sie verkaufen.
Peacock begrüßt Kunden in der Adopter-Phase
Die erste Phase, auf die sich die Kundenbindung nach dem Kauf konzentriert, ist die Adopter-Phase. Dieser Kunde hat gerade die Entscheidung getroffen, Ihr Produkt zu kaufen oder sich für Ihren Service anzumelden, und er muss geschützt werden. Dies ist eine kritische Zeit, um die Reue des Käufers zu verhindern, und es ist wichtig, dem Kunden das Gefühl zu geben, Teil der Gruppe Ihrer Marke zu sein.
Peacock tut dies, indem er neuen Abonnenten eine E-Mail sendet, in der sie in ihrer „Herde“ willkommen geheißen werden. Ihre Kopie betont die Vorteile der Nutzung ihres Dienstes und Teile der E-Mail präsentieren kostenlose Inhalte, auf die Sie auf ihrer Website zugreifen können, wie z. B. „The Office“.
Und diese Strategie funktioniert. Ab 2021 hatte Peacock 24,5 Millionen monatlich aktive Konten. Davon zahlen etwa 9 Millionen Konten durchschnittlich 10 US-Dollar pro Monat und Konto.
Kunden wollen schließlich ein gutes Gefühl bei ihrer Wahl haben. Alles, was Sie tun können, um sie zu diesem Gefühl der „Richtigkeit“ zu führen, wird dazu beitragen, ihre Loyalität zu erhöhen. Erwägen Sie, ihnen eine E-Mail zu senden, um sie willkommen zu heißen oder sie zu ermutigen, ihren Kauf in den sozialen Medien zu teilen. Sie können das Kundenerlebnis noch weiter optimieren, indem Sie Ihre Kontaktaufnahme personalisieren. Bei großen Käufen ist es eine gute Idee, etwas Greifbares wie einen Anruf oder einen Brief nachzufassen.
Autodesk bietet Kunden während der Loyalist-Phase Upselling-Angebote an
Die Stufe der Loyalisten ist die zweite Stufe des Bow-Tie-Trichters. Die Kunden in dieser Phase sind eine wichtige Quelle für Vertragsverlängerungen und Zusatzverkäufe für Ihr Unternehmen. Sie sind schon eine Weile bei Ihnen und das Ziel ist nicht mehr, sie unter Ihrer Marke zu verkaufen. Stattdessen müssen Sie sie davon überzeugen, dass Sie ihr Leben weiter verbessern können. Das beginnt mit der Erstellung anpassbarer Pakete, zwischen denen sie wählen können. Eine solche Möglichkeit besteht darin, eine Preis-/Leistungsstufe mit drei oder vier Optionen festzulegen, die sich in Preis und Produktnutzung unterscheiden.
Autodesk, ein Softwareunternehmen für Architekturdesign, bietet eine leicht zugängliche Seite mit Preisstufen für Autodesk Build. Das Unternehmen bietet Optionen an, die für kleine und große Unternehmen nützlich sind, und markiert die „beliebteste“ Option, um Kunden auf der unteren Ebene beim Upselling zu unterstützen. Sie bieten auch die Option einer monatlichen Abrechnung im Gegensatz zur jährlichen, was den Kunden eine größere Optimierung ermöglicht.
Die Ergebnisse? In einer kürzlich veröffentlichten Pressemitteilung gab Autodesk bekannt, dass der Umsatz im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2022 mit 1,21 Milliarden US-Dollar seinen Höchststand erreicht hat. Laut Präsident und CEO Andrew Anagnost hat die Arbeit von Autodesk, sicherzustellen, dass seine Kunden qualitativ hochwertigen Service und eine gewachsene Erfahrung erhalten, „dauerhafte Partnerschaften und gemeinsames Wachstum“ für das Unternehmen und seinen Kundenstamm geschaffen.
Wir empfehlen, Ihre Kunden einzuladen, ihren Service manuell zu erneuern – was Ihnen die Möglichkeit zum Upselling gibt. Sie könnten beispielsweise verlangen, dass sie ihre Servicestufe aus Ihrer Preis-/Leistungsstufe neu auswählen.
Sie können auch Cross-Selling an diese demografische Gruppe durchführen. Sie sind möglicherweise nur an Ihren aktuellen Angeboten interessiert, aber die zunehmende Bekanntheit Ihrer zugehörigen Dienstleistungen kann später zu einem neuen Verkauf führen.
SlushyCup belohnt Engagement in der Advocate-Phase
Der Advocate-Kunde ist ein Kunde, der die Loyalist-Phase überschritten hat, um für Ihre Marke zu werben und nutzergenerierte Inhalte (UGC) im Namen Ihrer Marke zu erstellen. Versuchen Sie, diese Gruppe mit Anreizen und Vorteilen zu belohnen, da ihre Bemühungen dazu beitragen, Ihren Ruf zu entwickeln und das Wachstum Ihres Kundenstamms zu fördern.
Darüber hinaus erwarten und reagieren Befürworter wahrscheinlich gut auf Markeninteraktionen in sozialen Medien. Sie sollten auch mehr persönliche Aufmerksamkeit erhalten, wenn sie Ihr Unternehmen direkt per E-Mail oder Telefon kontaktieren. Die Aufrechterhaltung Ihrer Advocate-Basis ist eine gute Möglichkeit, die dringend benötigte Mundpropaganda zu erreichen, um mit der Generierung von Empfehlungen zu beginnen.
Eine Marke, die soziale Medien und Prämien nutzt, um das Wachstum von Advocate zu fördern, ist SlushyCup. Die Marke macht auf TikTok kurze Videos, die ihre SlushyCups im Einsatz zeigen, sowie einige lustige (und unangenehme) Kundeninteraktionen. Wenn Zuschauer seine Videos teilen, ihnen folgen und sie kommentieren, schickt SlushyCup diesem Zuschauer eine kostenlose Tasse.
Derzeit hat @getslushycup über 602.000 Follower und seine Videos haben 4,9 Millionen Likes auf TikTok erhalten. Und seine Videos erhalten oft mehr als 100 Kommentare pro Video, von denen die meisten um eine kostenlose Tasse bitten. Sein Inhalt ist so viral, dass Sie möglicherweise mindestens einmal pro Stunde eines seiner Videos auf YouTube Shorts sehen.
Als Marke möchten Sie verfügbar und reaktionsschnell wirken. Das Antworten auf Ihre Fürsprecher fördert UGC und verbessert auch Ihren Ruf für schnelle Antworten und qualitativ hochwertigen Service. Einfache „Dankeschön“-Nachrichten für Kommentare oder das Teilen der Beiträge Ihres Fürsprechers auf Ihrer Unternehmensseite können viel dazu beitragen, Ihre Marke hervorzuheben.
United Airlines bietet Premium-Vorteile auf der Ambassador-Stufe
Markenbotschafter sind die letzte Stufe des Fliegentrichters, wo sich der Trichter am meisten erweitert. Dies liegt daran, dass es sich um Stammkunden handelt, die sich voll und ganz für Ihre Marke entschieden haben und sowohl persönlich als auch online als unbezahlte (oder manchmal bezahlte) Promoter fungieren. Diese Gruppe generiert die meisten Empfehlungen durch Mundpropaganda und sollte daher für ihre Bemühungen belohnt werden.
United Airlines belohnt seine treuesten Kunden und Markenbotschafter mit Flugangeboten und vor allem mit der Option einer United Club Lounge-Mitgliedschaft. Diese Lounges sind ruhige, stilvolle Orte abseits des Chaos des Flughafentransits. Die Lounge in London Heathrow zum Beispiel ist geräumig mit einer wunderschön gestalteten Bar, an der Sie bei einem Drink sitzen können.
Auch wenn Ihr Unternehmen keine Fluggesellschaft ist, können Sie diesen Ansatz nachahmen, indem Sie andere Möglichkeiten zur Erkennung Ihrer VIPs implementieren. Einige Möglichkeiten, dies zu tun, könnten sein, sie in den sozialen Medien anzusprechen, Zugang zu geheimen oder exklusiven Inhalten zu erhalten oder die Möglichkeit zu haben, als VIP an Ihren Veranstaltungen teilzunehmen.
Legen Sie einen Bogen in Ihr Marketing und Ihren Vertrieb
Der Fliegentrichter ist zwar eine von vielen derzeit verwendeten Verkaufs- und Marketingstrategien, aber die solideste Strategie für nachhaltiges Wachstum. Wenn Sie nicht bereits eine wachstumsorientierte Strategie verwenden, verlieren Sie möglicherweise Geld, indem Sie sich zu sehr auf die Attraktivität und nicht genug auf die Kundenbindung konzentrieren.
Hier sind einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich eine potenzielle Marketingmethode ansehen.
- Mit wie viel Abwanderung haben Sie es in Echtzeit zu tun?
- Welche Metriken können Sie sammeln und welche Metriken verpassen Sie?
- Wie viel gibt Ihre Marke pro Jahr für die Gewinnung neuer Kunden aus?
Wachstumsmarketingstrategien wie der Bow-Tie-Funnel können Ihnen im Laufe der Zeit einen hochwertigeren Customer Lifetime Value sowie bessere Möglichkeiten zur Datenerfassung bieten.
Die Nutzung Ihres bereits bestehenden Kundenstamms ist eine bessere Investition, als sich ausschließlich auf die Rekrutierung zu konzentrieren – und es hilft, den Ruf Ihrer Marke aufzubauen. Der Fliegentrichter hilft Ihnen, Kundeneinblicke zu gewinnen, aber das ist erst der Anfang.
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