O funil de gravata borboleta: um guia para o funil de vendas e marketing
Publicados: 2022-08-11Trabalhar em qualquer posição de venda de um produto requer uma atitude empreendedora e um talento especial para conversar com estranhos. Mas, como qualquer vendedor lhe dirá, isso não é suficiente para fechar um negócio. Se seus clientes não o conhecem ou não confiam em você, você perderá seus negócios futuros. Então, como atrair clientes que conhecem sua marca e confiam em você para fornecer um serviço de qualidade? Usando um funil de gravata borboleta como modelo para suas estratégias de vendas e marketing.
Um funil de gravata borboleta é mais adequado para o comércio eletrônico de hoje porque suas táticas para capturar clientes não devem parar quando você fechar um negócio.
De acordo com a Harvard Business School, já sabíamos desde 2000 que reiniciar os esforços para atrair novos clientes muitas vezes pode ser mais caro do que reter os clientes atuais. E clientes fiéis tendem a divulgar sua empresa mais rápido e mais longe do que você pode, pelo mesmo preço em seus próprios esforços de marketing.
O funil de gravata borboleta sequestra esse fenômeno como uma estratégia de marketing e vendas, transformando o funil de vendas tradicional em um funil afinado para o crescimento contínuo.
O que é o funil de gravata borboleta?
A Salesforce descreve o funil de vendas tradicional como um padrão ideal de recrutamento de consumidores que se assemelha a um funil de água. Esse funil segue quatro estágios de entrada de clientes que se estreitam em uma trajetória descendente. Os estágios tradicionais em cascata do topo do funil são:
- Conhecimento
- Interesse
- Desejo
- Ação
Com uma ampla rede de geração de leads no início que gradativamente reduz os clientes em potencial até a compra final no final do funil.
O funil de gravata borboleta inclui todas as etapas do funil tradicional, mas continua após a compra para incluir esforços de retenção e incentivo ao engajamento futuro. Esse funil de marketing é invertido horizontalmente, para criar um visual de crescimento consistente.
Após a compra, o funil de gravata borboleta adiciona quatro estágios de desenvolvimento do relacionamento com o cliente:
- Adotante
- Lealista
- Advogado
- Embaixador
Esses estágios fortalecem a confiança do cliente na marca e levam os clientes a se tornarem vendedores substitutos. Isso é chamado de marketing consumidor a consumidor (C2C).
Em uma entrevista com Bryan Reynolds, Gary Malhotra, ex-vice-presidente de marketing e experiência da TapClicks, diz que os profissionais de marketing devem “focar em uma métrica-chave, que é a receita total da empresa e os fatores que impactam isso”.
Usar o funil de gravata borboleta como estratégia de vendas e marketing permite que os profissionais de marketing acompanhem o crescimento do cliente e meçam os fatores que afetam a receita total. Alguns dados que podem ajudar a informar essas medições são dados semelhantes, clickstream e atribuição, como Gary descreve em um artigo do LinkedIn.
Benefícios da abordagem de funil de gravata borboleta
A segunda metade do funil de gravata borboleta, que se concentra na confiança da marca, é a razão pela qual o funil de gravata borboleta é tão importante. Em um vídeo do Winning by Design sobre a metodologia de vendas SaaS, Jacco van der Kooij explica que a maior parte da receita em uma abordagem Sales as a Science é feita após a venda. Isso se alinha com o lado direito do funil de gravata borboleta, que visa aumentar a confiança e a retenção do cliente.
A receita é mais bem garantida quando sua empresa continua a manter seus clientes satisfeitos e leais no pós-venda. Como explica o The Customer Experience Podcast, as melhores maneiras de manter o sentimento positivo do cliente e aprimorar sua experiência envolvem respeito e gentileza. Os clientes são pessoas em primeiro lugar, e seu tempo e esforços devem ser honrados.
Além de focar em manter os clientes satisfeitos, o funil de gravata borboleta oferece um dos benefícios mais importantes necessários para a coleta de dados: o tempo. Como aponta Gary Malhotra, “os dados mais valiosos são os mais difíceis de obter”.
A coleta de informações é fundamental para manter os clientes atuais e conquistar novos. É muito difícil perceber padrões sem entender completamente quais experiências trouxeram seus clientes específicos para sua marca.
O funil de gravata borboleta segue o consumidor durante toda a jornada do cliente, proporcionando tempo suficiente para coletar dados. Esses dados podem ser coletados pelas equipes de vendas e marketing que trabalham juntas à medida que o cliente passa por suas áreas de especialização. Como Jacco van der Kooij continua explicando, os clientes nas últimas partes do funil geralmente são atendidos pelo Customer Success e pelo Account Management.
Os clientes podem ser solicitados a preencher pesquisas, fazer perguntas de acompanhamento em e-mails sobre sua experiência e muito mais. Seu ciclo de vida como seu cliente pode até fazer parte de seus próprios estudos de caso.
Como as marcas nutrem os clientes ao longo do funil de gravata borboleta
Para alguns modelos do funil de vendas tradicional, a etapa final é a Nutrição. O funil de gravata borboleta se expande neste palco – com força. Em todos os pontos durante a metade direita da gravata borboleta, a relação cliente-marca deve ser nutrida.
Aqui está uma visão mais detalhada dos clientes em cada uma das últimas quatro fases do funil de gravata borboleta e como algumas marcas comercializam e vendem para eles.
Peacock dá as boas-vindas aos clientes no estágio Adopter
O primeiro estágio em que a retenção do consumidor pós-compra se concentra é o estágio do Adote. Esse cliente acabou de tomar a decisão de comprar seu produto ou se inscrever no seu serviço, e ele precisa ser protegido. Este é um momento crítico para evitar o remorso do comprador e é essencial fazer com que o cliente se sinta parte do grupo da sua marca.
Peacock faz isso enviando aos novos assinantes um e-mail de boas-vindas ao seu “rebanho”. Sua cópia enfatiza os benefícios de usar seu serviço e partes do e-mail exibem conteúdo gratuito que você pode acessar em seu site, como “The Office”.
E essa estratégia funciona. Em 2021, o Peacock tinha 24,5 milhões de contas ativas mensais. Desses, cerca de 9 milhões de contas pagam uma média de US$ 10 por mês por conta.
Os clientes, em última análise, querem se sentir bem com suas escolhas. Qualquer coisa que você possa fazer para conduzi-los a esse sentimento de “correção” ajudará a aumentar sua lealdade. Considere enviar um e-mail para recebê-los ou incentivá-los a compartilhar sua compra nas mídias sociais. Você pode otimizar ainda mais a experiência do cliente, personalizando seu alcance. Para compras de alto valor, é uma boa ideia acompanhar com algo tangível, como um telefonema ou uma carta.
Autodesk faz upsell para clientes durante o estágio Loyalist
O estágio Loyalist é o segundo estágio do funil de gravata borboleta. Os clientes nesta fase são uma importante fonte de renovações e upsells para o seu negócio. Eles estão com você há um tempo, e o objetivo não é mais vendê-los em sua marca. Em vez disso, você precisa convencê-los de que pode continuar a melhorar a vida deles. Isso começa com a criação de pacotes personalizáveis que eles podem escolher. Uma dessas maneiras é criar um nível de preço/benefício com três ou quatro opções que variam em preço e uso do produto.
A Autodesk, uma empresa de software de design de arquitetura, oferece uma página facilmente acessível de níveis de preço para o Autodesk Build. A empresa oferece opções úteis para pequenas e grandes empresas, marcando a opção “mais popular” para ajudar a vender clientes no nível inferior. Eles também oferecem a opção de faturamento mensal em vez de anual, permitindo uma maior otimização dos clientes.
Os resultados? Em um recente comunicado à imprensa, a Autodesk anunciou que a receita do quarto trimestre do ano fiscal de 2022 atingiu um pico de US$ 1,21 bilhão. De acordo com o presidente e CEO Andrew Anagnost, o trabalho da Autodesk para garantir que seus clientes recebam um serviço de alta qualidade e uma experiência evoluída construiu “parcerias duradouras e crescimento compartilhado” para a empresa e sua base de clientes.
Recomendamos convidar seus clientes a renovar o serviço manualmente, o que lhe dará a chance de vender mais. Por exemplo, você pode exigir que eles selecionem novamente seu nível de serviço fora do seu nível de preço/benefício.
Você também pode fazer vendas cruzadas para esse grupo demográfico. Eles podem estar interessados apenas em suas ofertas atuais, mas aumentar a conscientização sobre seus serviços relacionados pode resultar em uma nova venda mais tarde.
O SlushyCup recompensa o engajamento no estágio Advocate
O cliente Advocate é um cliente que passou do estágio Loyalist para promover sua marca e criar conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em nome de sua marca. Tente recompensar esse grupo com incentivos e benefícios porque seus esforços ajudam a desenvolver sua reputação e estimulam o crescimento de sua base de clientes.
Além disso, é provável que os Advocates esperem e respondam bem à interação da marca nas mídias sociais. Eles também devem receber uma atenção mais personalizada quando entrarem em contato com sua empresa diretamente por e-mail ou telefone. Manter sua base de Advocate é uma boa maneira de conseguir aquele boca a boca tão necessário para começar a gerar referências.
Uma marca que usa mídias sociais e recompensas para incentivar o crescimento da Advocate é a SlushyCup. A marca faz vídeos curtos no TikTok mostrando seus SlushyCups em uso, bem como algumas interações engraçadas (e estranhas) com os clientes. Quando os espectadores compartilham, seguem e comentam seus vídeos, o SlushyCup envia a esse espectador um copo grátis.
Atualmente, @getslushycup tem mais de 602 mil seguidores e seus vídeos acumularam 4,9 milhões de curtidas no TikTok. E seus vídeos costumam ganhar mais de 100 comentários por vídeo, a maioria deles pedindo um copo grátis. Seu conteúdo é tão viral que você pode ver um de seus vídeos no YouTube Shorts pelo menos uma vez por hora.
Como marca, você quer parecer disponível e responsivo. Responder aos seus Defensores incentiva o CGU e também melhora sua reputação de respostas rápidas e serviço de qualidade. Mensagens simples de “obrigado” para comentários ou compartilhamento das postagens do seu Advocate na página da sua empresa podem ajudar bastante a destacar sua marca.
United Airlines oferece benefícios premium no estágio Ambassador
Os embaixadores da marca são o estágio final do funil de gravata borboleta, onde o funil se alarga mais. Isso ocorre porque eles são clientes frequentes que compraram totalmente sua marca e atuam como promotores não pagos (ou às vezes pagos) tanto pessoalmente quanto online. Esse grupo gera mais referências boca a boca e, portanto, eles devem ser recompensados por seus esforços.
A United Airlines recompensa seus clientes mais fiéis e embaixadores da marca com ofertas de voos e, principalmente, a opção de associação ao United Club lounge. Esses lounges são espaços tranquilos e elegantes, longe do caos do trânsito do aeroporto. O lounge do London Heathrow, por exemplo, é espaçoso com um bar lindamente projetado para sentar com uma bebida.
Embora sua empresa possa não ser uma companhia aérea, você pode replicar essa abordagem implementando outras maneiras de reconhecer seus VIPs. Algumas maneiras de fazer isso podem ser dando-lhes uma mensagem nas mídias sociais, acesso a conteúdo secreto ou exclusivo ou a oportunidade de participar como VIP em seus eventos.
Coloque um arco em seu marketing e vendas
Embora o funil de gravata borboleta seja uma das muitas estratégias de vendas e marketing atualmente em uso, é a estratégia mais sólida para o crescimento sustentável. Se você ainda não está usando uma estratégia focada no crescimento, pode estar perdendo dinheiro ao colocar muito foco na atração e não o suficiente na retenção.
Aqui estão algumas coisas a serem consideradas ao analisar uma potencial metodologia de marketing.
- Com quanto churn você está lidando em tempo real?
- Quais métricas você consegue reunir e quais métricas você está perdendo?
- Quanto sua marca gasta por ano para atrair novos clientes?
Estratégias de marketing de crescimento, como o funil de gravata borboleta, podem fornecer valor de vida útil do cliente de maior qualidade ao longo do tempo, juntamente com melhores oportunidades para coletar dados.
Aproveitar sua base de clientes já existente é um investimento melhor do que se concentrar inteiramente no recrutamento — e ajuda a construir a reputação da sua marca. O funil de gravata borboleta ajuda você a obter insights de clientes , mas isso é apenas o começo.
Saiba mais sobre como construir relacionamentos com os clientes .
