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經過多年的指數增長和數百萬美元的交易，播客開始感受到其他在大流行早期階段迅速發展的科技行業所面臨的緊縮。 據報導，在該領域投入巨資的主要平台已經開始放緩勢頭，凍結預算，甚至開始裁員。

Spotify 上個月宣布計劃裁員約 6%，而首席內容和廣告業務官 Dawn Ostroff 離開了公司——這兩項舉措向行業觀察人士表明，其在播客上 10 億美元以上的賭注並未帶來足夠大的紅利。

儘管如此，播客收聽時間仍在繼續增加，美國播客廣告收入也在增加，根據美國互動廣告局 (IAB) 的數據，播客廣告收入在 2021 年突破 10 億美元大關，預計到 2024 年將超過 40 億美元。 可能過度擴展到播客領域的公司所感受到的壓力只能說明一個尚未充分發揮其潛力的頻道的部分情況。

播客平台 Acast 的廣告創新主管 Elli Dimitroulakos 表示：“播客已經達到了增長和成熟的地步，但它仍在不斷發展壯大。” “它並沒有消失，它正在開闢自己的道路，它正試圖從音頻底層中脫穎而出並獨立存在，因為它的表現優於包括影響者在內的所有媒體。”

播客廣告的演變

在過去幾年播客的發展過程中，創新和投資齊頭並進。 雖然對內容的投資——比如 Spotify 與 Joe Rogan 的 2 億美元交易——比較喧鬧，但圍繞廣告技術的進步產生了更大的影響。 最初為主機閱讀和讚助機會尋找特定播客的廣告商已經看到動態廣告插入和程序化廣告為播客廣告帶來了規模和自動化。

“廣告商現在能夠看到這種力量，”Dimitroulakos 在談到改進的播客技術的影響時說。 “他們從規模和影響力的角度來看待它。他們可以衡量該活動的效果，直至印像水平，這有助於提高曝光率。”

儘管如此，在美國收聽的超過 200 萬個英語播客中，44% 的美國廣告投資用於排名前 500 的節目。 根據 Acast 共享的數據，這些節目僅佔每月覆蓋率的 12%。 實際上，美國播客廣告商錯失了接觸 88% 可尋址播客觀眾的機會。 Dimitroulakos 將其與電視廣告空間中的示例進行了比較。

“每個人都想要一個週一晚上的足球廣告，但只有這麼多廣告位——它推高了每千次展示費用，變得昂貴，廣告份額下降，在那個廣告位上競爭如此激烈，”她解釋道。 “還有其他領域，您可以以更高效和有效的方式接觸到相同的受眾。”

對於播客平台來說，幫助廣告商利用大部分未被貨幣化的播客觀眾可能是一個抬高所有船隻的漲潮。

雖然大品牌更容易將所有預算花在一個大型節目上，但在同一個熱門節目上投放太多廣告會拖累效果並增加成本。 隨著平台努力將中小型播客和觀眾捆綁在一起，它們將開闢新的庫存，以解決廣告商對該頻道的不滿。

“很多廣告商都說，‘這個播客頻道有點變了。’ 好吧，如果你只購買熱門節目，那肯定會發生變化，因為你無法像過去那樣物超所值，”播客平台 Libsyn 的首席營收官戴夫漢利 (Dave Hanley) 說。

產業轉移

那些成為頭條新聞的交易——以及據報導隨著平台控制支出而被取消的交易——可能不會成為播客領域向前發展的一部分。 Dimitroulakos 說，相反，該行業正在尋求圍繞實現覆蓋面、規模和測量的能力投資資源。

“你會看到人們對投資有興趣，”她補充道。 “你希望能夠為像寶潔這樣想要在全球範圍內獲得 8000 萬美元媒體預算並希望能夠從整體上看待這一點的人提供規模。”

播客可以幫助廣告商突破廣告混亂並增加覆蓋面。 播客中的廣告負載低於電視、流媒體音樂和流媒體視頻中的廣告負載，增加了語音份額並帶來更高的性能和廣告支出回報。 但廣告商及其代理機構也希望能夠像通過需求方平台 (DSP) 合作夥伴購買其他數字廣告一樣購買播客廣告。

“我們正在與這些機構合作並弄清楚，你在尋找什麼？你的 DSP 有什麼能力 [around] 建立這些聯繫並讓他們以他們想要的方式購買？” Libsyn 的 Hanley 解釋道。

除了更好的購買工具，程序化可能是實現主要廣告商所尋求的規模的關鍵。 根據 Acast 報告，預計未來五年以編程方式購買的播客支出份額將增加近兩倍，營銷人員最有可能預計到 2027 年將有 11-15% 的播客廣告支出以編程方式進行交易。 根據 eMarketer 的數據，到 2020 年，程序化播客份額增長了 127%，遠遠超過了聯網電視程序化支出，後者僅增長了 34%。 為了充分釋放播客的潛力，整個行業必須齊心協力，在開放的生態系統中支持程序化購買。

Dimitroulakos 說：“我們必須共同努力，以提高程序化的透明度，以便能夠傳遞數據，這樣廣告商就可以看到他們購買的是什麼，以及購買的結果是什麼。”

除了與 IAB 等機構一起制定行業標準外，Dimitroulakos 表示，廣告商必須重新評估播客廣告如何適應媒體組合。

“你必須有清晰的心態。你不能對你在顯示、視頻和流媒體方面所做的事情抱有先入為主的觀念，並期望在播客中做同樣的事情並使其輕鬆過渡，”她建議道。 “播客作為一種獨立的媒體是有力量的。”