لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

بعد سنوات من النمو المتسارع وعقد الصفقات بملايين الدولارات ، بدأ البث الصوتي يشعر بالأزمة التي تواجهها الصناعات التقنية الأخرى التي نمت بسرعة خلال المراحل المبكرة من الوباء. وبحسب ما ورد بدأت المنصات الرئيسية التي استثمرت بكثافة في الفضاء في إبطاء زخمها وتجميد الميزانيات وحتى البدء في تسريح العمال.

أعلنت سبوتيفاي الشهر الماضي عن خطط لخفض حوالي 6٪ من موظفيها ، بينما ترك مدير المحتوى والإعلان ، دون أوستروف ، الشركة - خطوتان تقترحان لمراقبي الصناعة أن رهانها الذي يزيد عن مليار دولار على البودكاست لم يكن يدفع أرباحًا كبيرة بما يكفي.

ومع ذلك ، يستمر وقت الاستماع إلى البودكاست في الارتفاع ، وكذلك عائدات إعلانات البودكاست الأمريكية ، التي تجاوزت حاجز المليار دولار في عام 2021 ومن المتوقع أن تتجاوز 4 مليارات دولار في عام 2024 ، وفقًا لمكتب الإعلان التفاعلي (IAB). إن الضغط الذي شعرت به الشركات التي ربما تفرطت في البث الصوتي يروي جزءًا فقط من قصة قناة لم تحقق حتى الآن إمكاناتها الكاملة.

قال إيلي ديميترولاكوس ، رئيس ابتكار الإعلانات لمنصة البودكاست Acast: "لقد وصل البودكاست إلى نقطة من النمو والنضج ، لكنه لا يزال يتطور وينمو". "إنها لن تختفي ، إنها تشق طريقها الخاص وتحاول الخروج من أسفل الصوت والوقوف من تلقاء نفسها ، لأنها تتفوق على كل وسيط بما في ذلك المؤثر."

تطور إعلان البودكاست

سارت الابتكارات والاستثمارات جنبًا إلى جنب خلال السنوات العديدة الماضية من تطوير البودكاست. في حين أن الاستثمارات في المحتوى - مثل صفقة Spotify البالغة 200 مليون دولار مع جو روغان - كانت أكثر ضجيجًا ، فإن التقدم في تكنولوجيا الإعلان كان له تأثير أكبر. شهد المعلنون الذين سعوا في البداية إلى نشرات بودكاست محددة لقراءة المضيف وفرص الرعاية ، إدراج إعلان ديناميكي وإعلانات آلية تجلب النطاق والأتمتة لإعلانات البودكاست.

قال ديميترولاكوس عن تأثير تكنولوجيا البث المحسن: "المعلنون الآن قادرون على رؤية هذه القوة". "إنهم ينظرون إليها من على نطاق واسع ويصلون إلى اللعب. يمكنهم قياس فعالية تلك الحملة وصولاً إلى مستوى الظهور وتساعد في قابلية الاكتشاف."

ومع ذلك ، من بين أكثر من 2 مليون بودكاست ناطق باللغة الإنجليزية يتم الاستماع إليها في الولايات المتحدة ، يذهب 44٪ من استثمارات الإعلانات الأمريكية إلى أفضل 500 برنامج. هذه البرامج لا تمثل سوى 12٪ من مدى الوصول الشهري ، حسب البيانات التي تشاركها Acast. في الواقع ، يفقد معلنو البودكاست الأمريكيون الفرصة للوصول إلى 88٪ من جمهور البودكاست القابل للتوجيه. قارنها ديميترولاكوس بمثال من مساحة إعلانية تلفزيونية.

وأوضحت: "الجميع يريد إعلانًا لكرة القدم ليلة الاثنين ، ولكن هناك عددًا كبيرًا جدًا من الفتحات - فهو يؤدي إلى زيادة التكلفة لكل ألف ظهور ، ويصبح باهظًا ، وتقل حصة الصوت ، وهناك الكثير من المنافسة في تلك الفتحة الواحدة". "هناك مجالات أخرى حيث يمكنك الوصول إلى نفس الجمهور بطريقة أكثر كفاءة وفعالية."

بالنسبة لمنصات البودكاست ، فإن مساعدة المعلنين على الاستفادة من النسبة الكبيرة من جمهور البودكاست الذي لا يتم تحقيق الدخل منه يمكن أن يكون مدًا متصاعدًا يرفع جميع السفن.

في حين أنه من الأسهل على علامة تجارية كبيرة أن تنفق كل ميزانيتها على عرض واحد ضخم ، فإن الكثير من الإعلانات على نفس البرامج الناجحة يمكن أن يخفض الأداء ويرفع التكاليف. نظرًا لأن الأنظمة الأساسية تعمل على تجميع ملفات البودكاست الصغيرة والمتوسطة الحجم والجماهير ، فإنها ستفتح مخزونًا جديدًا يعالج عدم رضا المعلنين عن القناة.

"كثير من المعلنين مثل ،" قناة البودكاست هذه قد تغيرت نوعًا ما ". قال ديف هانلي ، كبير مسؤولي الإيرادات في منصة البودكاست Libsyn ، حسنًا ، إذا كنت تشتري أفضل العروض فقط ، فسيتم تغييره بالتأكيد ، لأنك لا تحصل على الكثير من المال الذي اعتدت عليه.

تحول في الصناعة

من المحتمل أن تكون تلك الصفقات التي تصنع العناوين الرئيسية - وتلك التي يتم استبعادها من الطاولة كمنصات لكبح جماح الإنفاق - جزءًا أقل من مساحة البث الصوتي للمضي قدمًا. بدلاً من ذلك ، تتطلع الصناعة إلى استثمار الموارد حول القدرة على تمكين الوصول والنطاق والقياس ، على حد قول ديميترولاكوس.

وأضافت: "أنت ترى أن هناك رغبة في الاستثمار". "تريد أن تكون قادرًا على تقديم المقياس لشخص مثل P&G الذي يريد ميزانية وسائط تبلغ 80 مليون دولار عالميًا ، ويريد أن يكون قادرًا على النظر إلى ذلك بشكل كلي."

يمكن أن تساعد البودكاست المعلنين في اختراق فوضى الإعلانات وزيادة مدى الوصول. تحميل الإعلانات في البودكاست أقل من تلك الموجودة في التلفزيون ، وتدفق الموسيقى وتدفق الفيديو ، مما يزيد من نسبة الصوت ويؤدي إلى أداء أعلى وعائد على الإنفاق الإعلاني. لكن المعلنين ووكالاتهم يريدون أيضًا أن يكونوا قادرين على شراء إعلانات البودكاست بالطريقة نفسها التي يشترون بها إعلانات رقمية أخرى من خلال شركاء النظام الأساسي بجانب الطلب (DSP).

"نحن نعمل مع هذه الوكالات ونكتشف ، ما الذي تبحث عنه؟ ما هي القدرات التي يمتلكها DSP [حول] إجراء هذه الاتصالات والسماح لهم بالشراء بالطريقة التي يريدون الشراء بها؟" وأوضح هانلي من Libsyn.

إلى جانب أدوات شراء أفضل ، يمكن أن تكون الإعلانات الآلية هي المفتاح لتحقيق النطاق الذي يبحث عنه كبار المعلنين. من المتوقع أن تتضاعف حصة الإنفاق على البودكاست الذي تم شراؤه برمجيًا ثلاث مرات تقريبًا في السنوات الخمس المقبلة ، ومن المرجح أن يتوقع المسوقون أن يتم التعامل مع 11-15٪ من الإنفاق على إعلانات البودكاست برمجيًا بحلول عام 2027 ، وفقًا لتقرير Acast. في عام 2020 ، نمت حصة البودكاست الآلية بنسبة 127٪ ، متجاوزة بكثير الإنفاق البرامجي للتلفزيون المتصل ، والذي نما بنسبة 34٪ فقط ، وفقًا لـ eMarketer. لإطلاق العنان لإمكانات البودكاست بالكامل ، سيتعين على الصناعة أن تتحد معًا لدعم الشراء الآلي في نظام بيئي مفتوح.

قال ديميترولاكوس: "علينا أن نعمل معًا لتمكين شفافية إضافية في البرمجة حتى نتمكن من تمرير البيانات ، حتى يتمكن المعلنون من رؤية ما يشترونه وما هي نتائج هذا الشراء".

بالإضافة إلى العمل على إنشاء معايير على مستوى الصناعة مع هيئات مثل IAB ، قال ديميترولاكوس إنه يجب على المعلنين إعادة تقييم مدى ملاءمة إعلان البودكاست في مزيج الوسائط.

"عليك أن تأتي بعقلية واضحة. لا يمكنك أن تأتي بمفاهيم مسبقة عما فعلته في العرض والفيديو والبث ، وتتوقع أن تفعل الشيء نفسه في البث الصوتي وتجعله انتقالًا سهلاً" ، كما نصحت. "هناك قوة في البث الصوتي كوسيط مستقل."