Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Yıllar süren üstel büyüme ve multimilyon dolarlık anlaşmaların ardından podcasting, pandeminin ilk aşamalarında hızla büyüyen diğer teknoloji endüstrilerinin karşılaştığı sıkıntıyı hissetmeye başlıyor. Uzaya büyük yatırım yapan büyük platformların ivmelerini yavaşlatmaya, bütçeleri dondurmaya ve hatta işten çıkarmalara başladığı bildirildi.

Spotify geçen ay çalışanlarının yaklaşık %6'sını işten çıkarmayı planladığını duyururken içerik ve reklamcılıktan sorumlu şef Dawn Ostroff şirketten ayrıldı - sektör gözlemcilerine, podcast'lere yaptığı 1 milyar doları aşan bahsin yeterince büyük temettü ödemediğini düşündüren iki hamle.

Yine de, İnteraktif Reklam Bürosu'na (IAB) göre, 2021'de 1 milyar doları aşan ve 2024'te 4 milyar doları aşacağı tahmin edilen ABD podcast reklam geliri gibi podcast dinleme süresi de artmaya devam ediyor. Belki de podcast'lere aşırı genişleyen şirketlerde hissedilen kıstırma, hala tam potansiyeline ulaşmamış bir kanal için hikayenin yalnızca bir kısmını anlatıyor.

Podcast platformu Acast'ın reklam inovasyon başkanı Elli Dimitroulakos, "Podcasting bir büyüme ve olgunluk noktasına ulaştı, ancak hala gelişiyor ve büyüyor" dedi. "Uzaklaşmıyor, kendi yolunu çiziyor ve sesin altından çıkıp kendi ayakları üzerinde durmaya çalışıyor, çünkü etkileyici dahil her aracı geride bırakıyor."

Podcast reklamcılığı gelişiyor

Podcast'lerin gelişiminin son birkaç yılında yenilikler ve yatırımlar el ele gitti. Spotify'ın Joe Rogan ile yaptığı 200 milyon dolarlık anlaşma gibi içeriğe yapılan yatırımlar daha gürültülü olsa da, reklam teknolojisindeki gelişmeler daha büyük bir etki yarattı. Başlangıçta ana bilgisayar okumaları ve sponsorluk fırsatları için belirli podcast'leri arayan reklamverenler, dinamik reklam ekleme ve programatik reklamların podcast reklamcılığına ölçek ve otomasyon getirdiğini gördüler.

Dimitroulakos, iyileştirilmiş podcast teknolojisinin etkisi hakkında "Reklamverenler artık bu gücü görebiliyor" dedi. "Bir ölçekten bakıyorlar ve oyuna ulaşıyorlar. Bu kampanyanın etkinliğini gösterim düzeyine kadar ölçebiliyorlar ve bu, keşfedilebilirliğe yardımcı oluyor."

Yine de ABD'de dinlenen 2 milyondan fazla İngilizce podcast'in ABD reklam yatırımlarının %44'ü ilk 500 şova gidiyor. Bu programlar, Acast tarafından paylaşılan verilere göre aylık erişimin yalnızca %12'sini oluşturuyor. Gerçekte, ABD'li podcast reklamcıları, adreslenebilir podcast izleyicilerinin %88'ine ulaşma fırsatını kaçırıyor. Dimitroulakos bunu TV reklam alanından bir örnekle karşılaştırdı.

"Herkes bir Pazartesi Gecesi Futbolu reklamı istiyor, ancak çok fazla alan var - BGBM'leri yükseltiyor, pahalılaşıyor, izlenme payı düşüyor, bu tek alanda çok fazla rekabet var" diye açıkladı. "Aynı kitleye daha verimli ve etkili bir şekilde ulaşabileceğiniz başka alanlar da var."

Podcast platformları için, reklamverenlerin para kazanılmayan podcast izleyicisinin büyük bir kısmından yararlanmasına yardımcı olmak, tüm gemileri yükselten yükselen bir dalga olabilir.

Büyük bir markanın bütçesinin tamamını tek bir büyük şova harcaması daha kolay olsa da, aynı hit programlardaki çok fazla reklam performansı düşürebilir ve maliyetleri artırabilir. Platformlar, küçük ve orta ölçekli podcast'leri ve izleyicileri bir araya getirmeye çalışırken, reklamverenlerin kanalla ilgili memnuniyetsizliğini ele alan yeni envanter açacaklar.

"Pek çok reklamveren 'Bu podcast kanalı biraz değişti' diyor. Podcast platformu Libsyn'in gelir sorumlusu Dave Hanley, "Sadece en iyi şovları alıyorsanız, bu kesinlikle değişti, çünkü alıştığınız paranın karşılığını alamıyorsunuz" dedi.

Sektörde geçiş

Bu manşet anlaşmaları - ve platformların harcamaları dizginlemesi nedeniyle masadan kaldırıldığı bildirilen anlaşmalar - muhtemelen ileriye dönük podcasting alanının daha az bir parçası olacak. Dimitroulakos, bunun yerine sektörün erişim, ölçeklendirme ve ölçüm sağlama yeteneği etrafında kaynaklara yatırım yapmak istediğini söyledi.

"Yatırım iştahı olduğunu görüyorsunuz" diye ekledi. "Küresel olarak 80 milyon dolarlık bir medya bütçesi isteyen ve buna bütünsel olarak bakmak isteyen P&G gibi birine ölçek sunabilmek istiyorsunuz."

Podcasting, reklamverenlerin reklam karmaşasını aşmasına ve erişimi artırmasına yardımcı olabilir. Podcasting'deki reklam yükleri, TV, müzik akışı ve video akışındakinden daha düşüktür, bu da sesin payını artırır ve daha yüksek performans ve reklam harcamalarından elde edilen getiri sağlar. Ancak reklamverenler ve ajansları, talep tarafı platformu (DSP) ortakları aracılığıyla diğer dijital reklamları satın aldıkları gibi podcast reklamlarını da satın alabilmek istiyor.

"Bu ajanslarla çalışıyoruz ve ne aradığınızı anlıyoruz. DSP'nizin [etrafta] bu bağlantıları kurma ve onların istedikleri şekilde satın almalarına izin verme konusunda ne gibi yetenekleri var?" Libsyn'den Hanley açıkladı.

Daha iyi satın alma araçlarının yanı sıra programatik, büyük reklamverenlerin aradığı ölçeğe ulaşmanın anahtarı olabilir. Bir Acast raporuna göre, programlı olarak satın alınan podcast harcamalarının payının önümüzdeki beş yıl içinde neredeyse üç katına çıkacağı tahmin ediliyor ve pazarlamacılar büyük olasılıkla podcast reklam harcamalarının %11-15'inin 2027 yılına kadar programlı olarak işlenmesini bekliyor. eMarketer'e göre 2020'de programatik podcast payı %127 artarak yalnızca %34 büyüyen bağlantılı TV programatik harcamasını geride bıraktı. Podcast'lerin potansiyelini tam olarak ortaya çıkarmak için sektörün açık bir ekosistemde programatik satın almayı desteklemek için bir araya gelmesi gerekecek.

Dimitroulakos, "Verileri iletebilmek için programatikte ek şeffaflık sağlamak üzere birlikte çalışmalıyız, böylece reklamcılar ne satın aldıklarını ve bu satın almanın sonuçlarının ne olduğunu görebilirler," dedi.

Dimitroulakos, IAB gibi kurumlarla endüstri çapında standartlar oluşturmak için çalışmanın ötesinde, reklamverenlerin podcast reklamcılığının medya karmasına nasıl uyduğunu yeniden değerlendirmesi gerektiğini söyledi.

"Net bir zihniyetle gelmelisiniz. Görüntülü, video ve akışta yaptıklarınıza dair önyargılı fikirlerle gelip aynı şeyi podcasting'te yapmayı ve bunu kolay bir geçiş yapmayı bekleyemezsiniz" tavsiyesinde bulundu. "Bağımsız bir ortam olarak podcasting'de güç var."