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Después de años de crecimiento exponencial y acuerdos multimillonarios, el podcasting está comenzando a sentir la crisis que enfrentan otras industrias tecnológicas que crecieron rápidamente durante las primeras etapas de la pandemia. Según los informes, las principales plataformas que invirtieron mucho en el espacio han comenzado a desacelerar su impulso, congelando los presupuestos e incluso comenzando a realizar despidos.

El mes pasado, Spotify anunció planes para recortar alrededor del 6% de sus empleados, mientras que la directora comercial de contenido y publicidad, Dawn Ostroff, dejó la compañía, dos movimientos que sugieren a los observadores de la industria que su apuesta de más de mil millones de dólares en podcasts no estaba pagando dividendos lo suficientemente grandes.

Aún así, el tiempo de escucha de podcasts continúa aumentando, al igual que los ingresos por publicidad de podcasts en EE. UU., que superaron la marca de $ 1 mil millones en 2021 y se prevé que superen los $ 4 mil millones en 2024, según Interactive Advertising Bureau (IAB). El pellizco que sintieron las empresas que tal vez se extendieron demasiado a los podcasts solo cuenta una parte de la historia de un canal que aún no ha alcanzado su máximo potencial.

"El podcasting ha llegado a un punto de crecimiento y madurez, pero sigue evolucionando y creciendo", dijo Elli Dimitroulakos, directora de innovación publicitaria de la plataforma de podcast Acast. "No va a desaparecer, está labrando su propio camino y está tratando de salir de debajo del audio y sostenerse por sí mismo, porque está superando a todos los medios, incluido el influencer".

La publicidad en podcasts evoluciona

Las innovaciones y las inversiones han ido de la mano durante los últimos años del desarrollo de los podcasts. Si bien las inversiones en contenido, como el acuerdo de $ 200 millones de Spotify con Joe Rogan, fueron más ruidosas, los avances en tecnología publicitaria tuvieron un mayor impacto. Los anunciantes que inicialmente buscaron podcasts específicos para lecturas de anfitriones y oportunidades de patrocinio han visto que la inserción de anuncios dinámicos y los anuncios programáticos aportan escala y automatización a la publicidad de podcasts.

"Los anunciantes ahora pueden ver ese poder", dijo Dimitroulakos sobre el efecto de la tecnología de podcast mejorada. "Lo miran desde una escala y alcanzan el juego. Pueden medir la eficacia de esa campaña hasta el nivel de impresión y ayuda con la visibilidad".

Aún así, de los más de 2 millones de podcasts de habla inglesa que se escuchan en los EE. UU., el 44 % de las inversiones publicitarias de los EE. UU. van a los 500 programas principales. Esos programas solo representan el 12% del alcance mensual, según los datos compartidos por Acast. En efecto, los anunciantes de podcasts de EE. UU. están perdiendo la oportunidad de llegar al 88% de la audiencia de podcasts direccionable. Dimitroulakos lo comparó con un ejemplo del espacio publicitario de televisión.

"Todo el mundo quiere un anuncio de Monday Night Football, pero hay tantos espacios: aumenta los CPM, se vuelve caro, la participación de voz disminuye, hay mucha competencia en ese espacio", explicó. "Hay otras áreas en las que puedes llegar a esa misma audiencia de una manera más eficiente y efectiva".

Para las plataformas de podcasts, ayudar a los anunciantes a aprovechar la gran proporción de la audiencia de podcasts que no se monetiza podría ser una marea creciente que levante todos los barcos.

Si bien es más fácil para una gran marca gastar todo su presupuesto en un programa masivo, demasiados anuncios en los mismos programas exitosos pueden reducir el rendimiento y aumentar los costos. A medida que las plataformas trabajen para agrupar audiencias y podcasts de tamaño pequeño y mediano, abrirán un nuevo inventario que abordará la insatisfacción de los anunciantes con el canal.

“Muchos anunciantes dicen: 'Este canal de podcast ha cambiado un poco'. Bueno, si solo está comprando los mejores programas, definitivamente ha cambiado, porque no está obteniendo el rendimiento que solía obtener", dijo Dave Hanley, director de ingresos de la plataforma de podcasts Libsyn.

Cambio en la industria

Esos acuerdos que generan titulares, y los que, según los informes, se están eliminando de la mesa a medida que las plataformas controlan el gasto, probablemente serán una parte menos del espacio de podcasting en el futuro. En cambio, la industria está buscando invertir recursos en torno a la capacidad de permitir el alcance, la escala y la medición, dijo Dimitroulakos.

“Estás viendo que hay apetito por invertir”, agregó. "Quieres poder ofrecer la escala para alguien como P&G que quiere un presupuesto de medios de $ 80 millones a nivel mundial y quiere poder verlo de manera integral".

Podcasting puede ayudar a los anunciantes a romper con el desorden de anuncios y aumentar el alcance. Las cargas de anuncios en los podcasts son más bajas que las de la televisión, la transmisión de música y la transmisión de videos, lo que aumenta la participación de voz y conduce a un mayor rendimiento y retorno de la inversión publicitaria. Pero los anunciantes y sus agencias también quieren poder comprar publicidad de podcasts de la misma manera que compran otra publicidad digital a través de sus socios de plataforma del lado de la demanda (DSP).

"Estamos trabajando con estas agencias y averiguando, ¿qué están buscando? ¿Qué capacidades tiene su DSP [alrededor] de hacer esas conexiones y permitirles comprar de la forma en que quieren comprar?" Hanley de Libsyn explicó.

Junto con mejores herramientas de compra, la programática podría ser la clave para lograr la escala que buscan los principales anunciantes. Se proyecta que la parte del gasto en podcast comprado programáticamente casi se triplique en los próximos cinco años, y es probable que los especialistas en marketing esperen que el 11-15% del gasto en publicidad de podcast se realice mediante programación para 2027, según un informe de Acast. En 2020, la cuota de podcasts programáticos creció un 127 %, superando con creces el gasto programático de la televisión conectada, que solo creció un 34 %, según eMarketer. Para desbloquear completamente el potencial de los podcasts, la industria deberá unirse para respaldar la compra programática en un ecosistema abierto.

"Tenemos que trabajar juntos para permitir una transparencia adicional en la programática para poder pasar los datos, de modo que los anunciantes puedan ver lo que están comprando y cuáles son los resultados de esa compra", dijo Dimitroulakos.

Más allá de trabajar para crear estándares para toda la industria con organismos como IAB, Dimitroulakos dijo que los anunciantes deben reevaluar cómo encaja la publicidad de podcasts en la combinación de medios.

"Tienes que venir con una mentalidad clara. No puedes venir con nociones preconcebidas de lo que has hecho en pantalla, video y transmisión, y esperar hacer lo mismo en podcasting y que sea una transición fácil", aconsejó. "Hay poder en el podcasting como medio independiente".