Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

După ani de creștere exponențială și tranzacții de mai multe milioane de dolari, podcasting-ul începe să simtă criza cu care se confruntă alte industrii tehnologice care au crescut rapid în etapele anterioare ale pandemiei. Se pare că platformele majore care au investit masiv în spațiu au început să își încetinească avântul, înghețând bugetele și chiar să înceapă concedieri.

Spotify a anunțat luna trecută planuri de a reduce aproximativ 6% din angajați, în timp ce șeful de conținut și publicitate, Dawn Ostroff, a părăsit compania – două mișcări care sugerează observatorilor din industrie că pariul său de peste 1 miliard de dolari pe podcasturi nu plătea dividende suficient de mari.

Cu toate acestea, timpul de ascultare a podcasturilor continuă să crească, la fel ca și veniturile din publicitatea de podcast din SUA, care au depășit pragul de 1 miliard de dolari în 2021 și se estimează că vor depăși 4 miliarde de dolari în 2024, potrivit Biroului de Publicitate Interactivă (IAB). Strângerea resimțită la companiile care probabil s-au extins prea mult în podcasturi spune doar o parte a poveștii pentru un canal care încă nu și-a atins întregul potențial.

„Podcasting-ul a ajuns într-un punct de creștere și maturitate, dar încă evoluează și crește”, a declarat Elli Dimitroulakos, șeful departamentului de inovare publicitară pentru platforma de podcast Acast. „Nu va dispărea, își croiește propriul drum și încearcă să iasă din sunetul de dedesubt și să stea pe cont propriu, pentru că depășește orice mediu, inclusiv influenței.”

Publicitatea podcastului evoluează

Inovațiile și investițiile au mers mână în mână în ultimii câțiva ani de dezvoltare a podcas-urilor. În timp ce investițiile în conținut – cum ar fi afacerea de 200 de milioane de dolari a Spotify cu Joe Rogan – au fost mai zgomotoase, progresele în jurul tehnologiei publicitare au avut un impact mai mare. Agenții de publicitate care au căutat inițial podcasturi specifice pentru citirea gazdelor și oportunități de sponsorizare au văzut inserarea dinamică a anunțurilor și anunțurile programatice aduc o amploare și automatizare publicității podcast.

„Agenții de publicitate sunt acum capabili să vadă această putere”, a spus Dimitroulakos despre efectul tehnologiei îmbunătățite pentru podcast. „Ei se uită la o scară și ajung la joc. Ei pot măsura eficacitatea acelei campanii până la nivelul de impresie și ajută la descoperire.”

Totuși, dintre cele peste 2 milioane de podcasturi vorbitoare de limbă engleză care sunt ascultate în SUA, 44% din investițiile în publicitate din SUA merg în primele 500 de emisiuni. Aceste programe reprezintă doar 12% din acoperirea lunară, pe datele partajate de Acast. De fapt, agenții de publicitate de podcast din SUA pierd ocazia de a ajunge la 88% din audiența de podcast adresabilă. Dimitroulakos a comparat-o cu un exemplu din spațiul publicitar TV.

„Toată lumea vrea o reclamă Monday Night Football, dar există doar atât de multe sloturi – crește sumele CPM, devine scump, ponderea vocii scade, există atât de multă concurență în acel slot”, a explicat ea. „Există alte domenii în care poți ajunge la aceeași audiență într-un mod mai eficient și mai eficient.”

Pentru platformele de podcast, a ajuta agenții de publicitate să profite de proporția mare a audienței podcastului care nu este monetizată ar putea fi un val în creștere care ridică toate navele.

Deși este mai ușor pentru o marcă mare să-și cheltuiască tot bugetul într-o emisiune masivă, prea multe reclame pentru aceleași programe de succes pot reduce performanța și pot crește costurile. Pe măsură ce platformele lucrează pentru a grupa podcasturi și audiențe mici și mijlocii, acestea vor deschide un nou inventar care abordează nemulțumirea agenților de publicitate față de canal.

„Mulți agenți de publicitate spun: „Acest canal de podcast s-a cam schimbat”. Ei bine, dacă cumperi doar emisiunile de top, cu siguranță s-a schimbat, pentru că nu obții profitul pentru banii pe care îl făceai înainte”, a spus Dave Hanley, director de venituri la platforma de podcast Libsyn.

Schimbare în industrie

Acele oferte care fac titluri – și cele despre care se spune că sunt scoase de pe masă pe măsură ce platformele frânează cheltuielile – vor fi probabil mai puțin o parte a spațiului podcasting-ului în viitor. În schimb, industria caută să investească resurse în jurul capacității de a permite acoperirea, scalarea și măsurarea, a spus Dimitroulakos.

„Vedeți că există un apetit pentru investiții”, a adăugat ea. „Vrei să poți oferi amploarea unei persoane precum P&G care și-ar dori un buget media de 80 de milioane de dolari la nivel global și dorește să poată analiza asta în mod holist.”

Podcasting-ul poate ajuta agenții de publicitate să treacă prin aglomerația publicitară și să mărească acoperirea. Încărcările publicitare din podcasting sunt mai mici decât cele din TV, muzică în flux și videoclipuri în flux, crescând cota de voce și conducând la o performanță mai mare și o rentabilitate a cheltuielilor publicitare. Dar agenții de publicitate și agențiile lor doresc, de asemenea, să poată cumpăra publicitate podcast în același mod în care cumpără alte reclame digitale prin intermediul partenerilor lor platforme de cerere (DSP).

"Colaborăm cu aceste agenții și ne dăm seama ce căutați? Ce capacități are DSP-ul dvs. [în jurul] să facă acele conexiuni și să le permită să cumpere așa cum doresc ei?" a explicat Hanley de la Libsyn.

Alături de instrumente de cumpărare mai bune, programatica ar putea fi cheia pentru atingerea dimensiunii pe care o caută agenții de publicitate majori. Se estimează că ponderea cheltuielilor pentru podcast-uri cumpărate în mod programatic se va tripla în următorii cinci ani, cel mai probabil ca 11-15% din cheltuielile publicitare pentru podcasturi să fie tranzacționate programatic până în 2027, conform unui raport Acast. În 2020, cota de podcast programatică a crescut cu 127%, depășind cu mult cheltuielile programatice pentru televiziunile conectate, care au crescut doar cu 34%, potrivit eMarketer. Pentru a debloca pe deplin potențialul podcast-urilor, industria va trebui să se unească pentru a sprijini cumpărarea programatică într-un ecosistem deschis.

„Trebuie să lucrăm împreună pentru a permite o transparență suplimentară în programatică pentru a putea transmite datele, astfel încât agenții de publicitate să poată vedea ce cumpără și care sunt rezultatele din acea achiziție”, a spus Dimitroulakos.

Dincolo de a lucra pentru a crea standarde la nivel de industrie cu organisme precum IAB, Dimitroulakos a spus că agenții de publicitate trebuie să reevalueze modul în care publicitatea podcast se încadrează în mixul media.

„Trebuie să vii cu o mentalitate clară. Nu poți veni cu noțiuni preconcepute despre ceea ce ai făcut în afișare, video și streaming și să te aștepți să faci același lucru în podcasting și să faci o tranziție ușoară”, a sfătuit ea. „Există putere în podcasting ca mediu de sine stătător”.