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Après des années de croissance exponentielle et de transactions de plusieurs millions de dollars, le podcasting commence à ressentir la crise à laquelle sont confrontées d'autres industries technologiques qui se sont développées rapidement au cours des premières étapes de la pandémie. Les principales plates-formes qui ont investi massivement dans l'espace auraient commencé à ralentir leur élan, à geler les budgets et même à commencer les licenciements.

Le mois dernier, Spotify a annoncé son intention de supprimer environ 6% de ses employés, tandis que Dawn Ostroff, responsable du contenu et de la publicité, a quitté l'entreprise – deux mesures qui suggèrent aux observateurs de l'industrie que son pari de plus d'un milliard de dollars sur les podcasts ne rapportait pas suffisamment de dividendes.

Pourtant, le temps d'écoute des podcasts continue d'augmenter, tout comme les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis, qui ont franchi la barre du milliard de dollars en 2021 et devraient dépasser les 4 milliards de dollars en 2024, selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Le pincement ressenti par les entreprises qui se sont peut-être trop étendues aux podcasts ne raconte qu'une partie de l'histoire d'une chaîne qui n'a toujours pas atteint son plein potentiel.

"Le podcasting a atteint un point de croissance et de maturité, mais il continue d'évoluer et de croître", a déclaré Elli Dimitroulakos, responsable de l'innovation publicitaire pour la plateforme de podcast Acast. "Il ne s'en va pas, il trace son propre chemin et il essaie de sortir de sous l'audio et de se tenir debout, car il surpasse tous les médias, y compris les influenceurs."

La publicité podcast évolue

Innovations et investissements sont allés de pair au cours des dernières années de développement des podcasts. Alors que les investissements dans le contenu – comme l'accord de 200 millions de dollars de Spotify avec Joe Rogan – étaient plus bruyants, les progrès de la technologie publicitaire ont eu plus d'impact. Les annonceurs qui recherchaient initialement des podcasts spécifiques pour les lectures d'hôte et les opportunités de parrainage ont vu l'insertion dynamique d'annonces et les publicités programmatiques apporter de l'échelle et de l'automatisation à la publicité des podcasts.

"Les annonceurs sont désormais en mesure de voir ce pouvoir", a déclaré Dimitroulakos à propos de l'effet de l'amélioration de la technologie des podcasts. "Ils la regardent à partir d'une échelle et atteignent le jeu. Ils peuvent mesurer l'efficacité de cette campagne jusqu'au niveau de l'impression et cela aide à la découvrabilité."

Pourtant, sur plus de 2 millions de podcasts anglophones écoutés aux États-Unis, 44% des investissements publicitaires américains vont aux 500 meilleures émissions. Ces programmes ne représentent que 12 % de la portée mensuelle, par données partagées par Acast. En effet, les annonceurs de podcasts américains ratent l'occasion d'atteindre 88 % de l'audience adressable des podcasts. Dimitroulakos l'a comparé à un exemple de l'espace publicitaire télévisé.

"Tout le monde veut une publicité Monday Night Football, mais il n'y a qu'un nombre limité de créneaux : cela fait grimper les CPM, cela coûte cher, la part de voix diminue, il y a tellement de concurrence dans ce créneau", a-t-elle expliqué. "Il existe d'autres domaines où vous pouvez atteindre ce même public de manière plus efficace et efficiente."

Pour les plateformes de podcasts, aider les annonceurs à tirer parti de la grande proportion de l'audience des podcasts qui n'est pas monétisée pourrait être une marée montante qui soulève tous les navires.

Bien qu'il soit plus facile pour une grande marque de dépenser tout son budget sur une seule émission massive, trop d'annonces sur les mêmes programmes à succès peuvent réduire les performances et augmenter les coûts. Au fur et à mesure que les plates-formes s'efforcent de regrouper les podcasts et les audiences de petite et moyenne taille, elles ouvriront un nouvel inventaire qui répondra au mécontentement des annonceurs à l'égard de la chaîne.

"Beaucoup d'annonceurs se disent : 'Cette chaîne de podcasts a en quelque sorte changé.' Eh bien, si vous n'achetez que les meilleures émissions, cela a définitivement changé, car vous n'en avez plus pour votre argent", a déclaré Dave Hanley, directeur des revenus de la plateforme de podcast Libsyn.

Changement dans l'industrie

Ces accords qui font la une des journaux – et ceux qui seraient retirés de la table alors que les plates-formes freinent les dépenses – feront probablement moins partie de l'espace de podcasting à l'avenir. Au lieu de cela, l'industrie cherche à investir des ressources dans la capacité de permettre la portée, l'échelle et la mesure, a déclaré Dimitroulakos.

"Vous voyez qu'il y a un appétit pour l'investissement", a-t-elle ajouté. "Vous voulez être en mesure d'offrir l'échelle pour quelqu'un comme P&G qui voudrait un budget média de 80 millions de dollars à l'échelle mondiale, et veut pouvoir regarder cela de manière holistique."

Le podcasting peut aider les annonceurs à briser le fouillis publicitaire et à augmenter leur portée. Les charges publicitaires dans le podcasting sont inférieures à celles de la télévision, de la musique en streaming et de la vidéo en streaming, ce qui augmente la part de voix et conduit à des performances et un retour sur les dépenses publicitaires plus élevés. Mais les annonceurs et leurs agences souhaitent également pouvoir acheter de la publicité en podcast de la même manière qu'ils achètent d'autres publicités numériques via leurs partenaires de plate-forme côté demande (DSP).

"Nous travaillons avec ces agences et déterminons ce que vous recherchez ? De quelles capacités votre DSP dispose-t-il pour établir ces connexions et les laisser acheter comme ils le souhaitent ?" Hanley de Libsyn a expliqué.

Outre de meilleurs outils d'achat, le programmatique pourrait être la clé pour atteindre l'échelle recherchée par les principaux annonceurs. La part des dépenses de podcast achetées par programme devrait presque tripler au cours des cinq prochaines années, les spécialistes du marketing s'attendant très probablement à ce que 11 à 15 % des dépenses publicitaires en podcast soient traitées par programme d'ici 2027, selon un rapport d'Acast. En 2020, la part des podcasts programmatiques a augmenté de 127 %, dépassant de loin les dépenses programmatiques de la télévision connectée, qui n'ont augmenté que de 34 %, selon eMarketer. Pour libérer pleinement le potentiel des podcasts, l'industrie devra s'unir pour soutenir l'achat programmatique dans un écosystème ouvert.

"Nous devons travailler ensemble pour permettre une transparence supplémentaire dans le programmatique afin de pouvoir transmettre les données, afin que les annonceurs puissent voir ce qu'ils achètent et quels sont les résultats de cet achat", a déclaré Dimitroulakos.

En plus de travailler pour créer des normes à l'échelle de l'industrie avec des organismes comme l'IAB, Dimitroulakos a déclaré que les annonceurs doivent réévaluer la façon dont la publicité par podcast s'intègre dans le mix média.

"Vous devez venir avec un état d'esprit clair. Vous ne pouvez pas venir avec des notions préconçues de ce que vous avez fait en matière d'affichage, de vidéo et de streaming, et vous attendre à faire la même chose en podcasting et à en faire une transition facile", a-t-elle conseillé. "Il y a du pouvoir dans le podcasting en tant que média autonome."