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公開: 2023-02-22

何年にもわたる指数関数的な成長と数百万ドル規模の取引を経て、ポッドキャスティングは、パンデミックの初期段階で急速に成長した他のテクノロジー業界が直面している危機を感じ始めています。この分野に多額の投資を行った主要なプラットフォームは、勢いを失い始め、予算を凍結し、レイオフを開始したと伝えられています。

Spotify は先月、従業員の約 6% を削減する計画を発表し、コンテンツおよび広告ビジネスの最高責任者である Dawn Ostroff が会社を去りました。この 2 つの動きは、ポッドキャストへの 10 億ドル以上の賭けが十分な配当を支払っていないことを業界ウォッチャーに示唆しています。

Interactive Advertising Bureau (IAB) によると、米国のポッドキャスト広告収入は 2021 年に 10 億ドルを超え、2024 年には 40 億ドルを超えると予測されています。おそらくポッドキャストに拡張しすぎた企業で感じられたピンチは、まだその可能性を最大限に発揮していないチャンネルのストーリーの一部にすぎません.

ポッドキャストプラットフォームの Acast で広告イノベーションの責任者を務める Elli Dimitroulakos 氏は、次のように述べています。「それは消えることはなく、独自の道を切り開いており、オーディオの下から抜け出して自立しようとしています。なぜなら、インフルエンサーを含むすべてのメディアよりも優れているからです。」

進化するポッドキャスト広告

革新と投資は、ポッドキャストの開発の過去数年間、密接に関連して行われてきました。 Spotify の Joe Rogan との 2 億ドルの契約のようなコンテンツへの投資は騒々しかったが、アドテクの進歩はより大きな影響を与えた。最初はホストの読み取りとスポンサーシップの機会のために特定のポッドキャストを探していた広告主は、動的な広告挿入とプログラマティック広告がポッドキャスト広告にスケールと自動化をもたらすのを見てきました.

「広告主は今、その力を実感できるようになった」とディミトロラコス氏はポッドキャスト技術の改良の効果について語った。「彼らはスケールとリーチプレイから見て、そのキャンペーンの効果をインプレッションレベルまで測定でき、見つけやすさに役立ちます。」

それでも、米国で聴取されている 200 万以上の英語を話すポッドキャストのうち、米国の広告投資の 44% は上位 500 の番組に費やされています。これらのプログラムは、Acast が共有するデータによると、月間リーチの 12% しか占めていません。実際、米国のポッドキャスト広告主は、アドレス指定可能なポッドキャスト視聴者の 88% にリーチする機会を逃しています。 Dimitroulakos は、それをテレビ広告スペースの例と比較しました。

「誰もが月曜日の夜のフットボールの広告を望んでいますが、スロットは非常に多く、CPM が上昇し、費用がかかり、声のシェアが低下し、その 1 つのスロットで非常に多くの競争が発生します」と彼女は説明しました。「より効率的かつ効果的な方法で同じオーディエンスにリーチできる分野は他にもあります。」

ポッドキャストプラットフォームの場合、収益化されていないポッドキャストオーディエンスの大部分を広告主が利用できるようにすることは、すべての船を引き上げる上昇潮流になる可能性があります。

大きなブランドが 1 つの大規模な番組にすべての予算を費やすのは簡単ですが、同じヒット番組にあまりにも多くの広告を掲載すると、パフォーマンスが低下し、コストが上昇する可能性があります。プラットフォームが小規模および中規模のポッドキャストと視聴者をバンドルするように取り組んでいるため、チャネルに対する広告主の不満に対処する新しいインベントリが開かれます。

「多くの広告主は、『このポッドキャストチャンネルは少し変わった』と言っています。上位の番組だけを購入しているのであれば、以前のような出費に見合った価値を得られなくなっているため、確実に変化しています」と、ポッドキャストプラットフォーム Libsyn の最高収益責任者である Dave Hanley 氏は述べています。

業界の変化

これらのヘッドラインを作る取引、およびプラットフォームが支出を抑制していると伝えられている取引は、ポッドキャスティングスペースの一部ではなくなる可能性があります. 代わりに、業界はリーチ、スケール、測定を可能にする能力にリソースを投資しようとしている、と Dimitroulakos 氏は述べた。

「投資に対する欲求があることがわかります」と彼女は付け加えました。「P&G のように、全世界で 8,000 万ドルのメディア予算を必要とし、それを全体的に見たいと考えている企業に、規模を提供できるようにしたいと考えています。」

ポッドキャスティングは、広告主が煩雑な広告を打破し、リーチを拡大するのに役立ちます。ポッドキャスティングの広告負荷は、テレビ、音楽のストリーミング、ビデオのストリーミングよりも低く、音声のシェアが増加し、パフォーマンスと広告費用対効果の向上につながります。しかし、広告主とその代理店は、デマンドサイドプラットフォーム (DSP) パートナーを通じて他のデジタル広告を購入するのと同じ方法で、ポッドキャスト広告を購入できるようにしたいと考えています。

「私たちはこれらのエージェンシーと協力して、あなたが何を求めているのかを把握しています。あなたの DSP には、それらの接続を作成し、購入したい方法で購入できるようにするためにどのような機能がありますか?」 Libsyn の Hanley 氏は説明します。

優れた購入ツールとともに、プログラマティックは、主要な広告主が求める規模を達成するための鍵となる可能性があります。 Acast のレポートによると、プログラマティックに購入されたポッドキャストの支出の割合は、今後 5 年間でほぼ 3 倍になると予測されており、マーケティング担当者は、ポッドキャストの広告支出の 11 ～ 15% が 2027 年までにプログラマティックに処理されると予想する可能性が最も高いとしています。 eMarketer によると、2020 年にプログラマティックポッドキャストのシェアは 127% 増加し、34% しか伸びなかったコネクテッド TV のプログラマティック支出をはるかに上回っています。ポッドキャストの可能性を完全に解き放つには、業界が協力して、オープンエコシステムでプログラマティックバイイングをサポートする必要があります。

「プログラマティックの透明性を高めてデータを渡すことができるように協力する必要があります。これにより、広告主は購入しているものとその購入の結果を確認できます」と Dimitroulakos 氏は述べています。

Dimitroulakos 氏は、IAB などの団体と共に業界全体の標準を作成する作業を行うだけでなく、広告主はポッドキャスト広告がメディアミックスにどのように適合するかを再評価する必要があると述べました。

「明確な考え方を持って臨む必要があります。ディスプレイ、ビデオ、ストリーミングで行ったことについて先入観を持ち、ポッドキャスティングでも同じことをして簡単に移行できると期待することはできません」と彼女はアドバイスしました。「スタンドアロンのメディアとしてのポッドキャスティングには力があります。」