Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

После многих лет экспоненциального роста и многомиллионных сделок подкастинг начинает ощущать кризис, с которым столкнулись другие технологические отрасли, которые быстро росли на ранних стадиях пандемии. Сообщается, что основные платформы, которые вложили значительные средства в космос, начали замедлять свой рост, замораживать бюджеты и даже начинать увольнения.

В прошлом месяце Spotify объявила о планах сократить около 6% своих сотрудников, в то время как директор по контенту и рекламе Дон Острофф покинула компанию — два шага, которые предполагают наблюдателям отрасли, что ее ставка на подкасты в размере более 1 миллиарда долларов не приносила достаточно больших дивидендов.

Тем не менее, время прослушивания подкастов продолжает расти, как и доходы от рекламы подкастов в США, которые в 2021 году превысили отметку в 1 миллиард долларов и, по прогнозам, превысят 4 миллиарда долларов в 2024 году, по данным Interactive Advertising Bureau (IAB). Ограничение ощущалось в компаниях, которые, возможно, слишком расширились до подкастов, рассказывая лишь часть истории для канала, который еще не реализовал свой полный потенциал.

«Подкастинг достиг точки роста и зрелости, но он все еще развивается и растет», — сказала Элли Димитрулакос, руководитель отдела рекламных инноваций платформы подкастов Acast. «Он не уходит, он прокладывает свой собственный путь и пытается вырваться из-под звука и встать на ноги, потому что он превосходит все средства, включая инфлюенсеров».

Реклама в подкастах развивается

Инновации и инвестиции шли рука об руку в течение последних нескольких лет развития подкастов. В то время как инвестиции в контент — такие как сделка Spotify на 200 миллионов долларов с Джо Роганом — были более шумными, достижения в области рекламных технологий оказали большее влияние. Рекламодатели, которые изначально искали определенные подкасты для чтения хостом и возможности спонсорства, увидели, что динамическая вставка рекламы и программная реклама привносят масштаб и автоматизацию в рекламу подкастов.

«Теперь рекламодатели могут увидеть эту силу», — сказал Димитрулакос об эффекте улучшенной технологии подкастов. «Они смотрят на это по шкале и охватывают игру. Они могут измерить эффективность этой кампании вплоть до уровня показов, и это помогает с обнаружением».

Тем не менее, из более чем 2 миллионов англоязычных подкастов, которые слушают в США, 44% американских рекламных инвестиций приходится на 500 лучших шоу. Согласно данным, предоставленным Acast, на эти программы приходится только 12% ежемесячного охвата. По сути, рекламодатели подкастов в США упускают возможность охватить 88% адресной аудитории подкастов. Димитрулакос сравнил это с примером из рекламного пространства на телевидении.

«Все хотят рекламу Monday Night Football, но мест очень мало — цена за тысячу показов растет, цена становится дороже, доля голоса уменьшается, в одном этом месте очень большая конкуренция», — пояснила она. «Есть и другие области, в которых вы можете достичь той же аудитории более эффективным и действенным способом».

Для платформ подкастов помощь рекламодателям в использовании большей части аудитории подкастов, которая не монетизируется, может стать приливом, который поднимет все корабли.

Хотя крупному бренду проще потратить весь свой бюджет на одно масштабное шоу, слишком много рекламы в одних и тех же популярных программах может снизить производительность и увеличить расходы. По мере того, как платформы работают над объединением подкастов малого и среднего размера и аудиторий, они будут открывать новые ресурсы, которые устранят неудовлетворенность рекламодателей каналом.

«Многие рекламодатели говорят: «Этот канал подкастов немного изменился». Что ж, если вы покупаете только лучшие шоу, это определенно изменилось, потому что вы не получаете отдачу от затраченных средств, как раньше», — сказал Дэйв Хэнли, директор по доходам платформы подкастов Libsyn.

Сдвиг в отрасли

Эти громкие сделки — и те, которые, как сообщается, снимаются с обсуждения, поскольку платформы сокращают расходы — скорее всего, будут менее частью пространства подкастинга в будущем. Вместо этого, по словам Димитрулакоса, отрасль стремится инвестировать ресурсы в возможности обеспечения охвата, масштабирования и измерения.

«Вы видите, что есть аппетит к инвестициям», — добавила она. «Вы хотите иметь возможность предложить шкалу для кого-то вроде P&G, который хотел бы получить медиа-бюджет в размере 80 миллионов долларов по всему миру и хочет иметь возможность смотреть на это целостно».

Подкастинг может помочь рекламодателям преодолеть беспорядок в рекламе и увеличить охват. Рекламная нагрузка в подкастинге ниже, чем в телевидении, потоковой передаче музыки и потокового видео, что увеличивает долю голоса и приводит к более высокой производительности и рентабельности рекламных расходов. Но рекламодатели и их агентства также хотят иметь возможность покупать рекламу в подкастах так же, как они покупают другую цифровую рекламу через своих партнеров по платформе спроса (DSP).

«Мы работаем с этими агентствами и выясняем, что вы ищете? Какие возможности есть у вашего DSP [в отношении] установления этих связей и предоставления им возможности покупать так, как они хотят покупать?» Хэнли Либсин объяснил.

Наряду с лучшими инструментами для закупок программатик может стать ключом к достижению масштаба, к которому стремятся крупные рекламодатели. Прогнозируется, что доля программных расходов на подкасты почти утроится в следующие пять лет, при этом маркетологи, скорее всего, ожидают, что к 2027 году 11-15% расходов на рекламу подкастов будут программными, согласно отчету Acast. По данным eMarketer, в 2020 году доля программных подкастов выросла на 127%, что намного превышает расходы на программные программы подключенного телевидения, которые выросли всего на 34%. Чтобы полностью раскрыть потенциал подкастов, индустрия должна объединиться для поддержки программных закупок в открытой экосистеме.

«Мы должны работать вместе, чтобы обеспечить дополнительную прозрачность в программатике, чтобы иметь возможность передавать данные, чтобы рекламодатели могли видеть, что они покупают и каковы результаты этой покупки», — сказал Димитрулакос.

По словам Димитрулакоса, помимо работы над созданием отраслевых стандартов с такими организациями, как IAB, рекламодатели должны переоценить то, как реклама подкастов вписывается в медиа-микс.

«Вы должны прийти с ясным мышлением. Вы не можете прийти с предвзятыми представлениями о том, что вы сделали в области отображения, видео и потоковой передачи, и ожидать того же в подкастинге и сделать его легким переходом», — посоветовала она. «Есть сила в подкастинге как в автономном носителе».