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Após anos de crescimento exponencial e negócios multimilionários, o podcasting está começando a sentir a crise enfrentada por outras indústrias de tecnologia que cresceram rapidamente durante os estágios iniciais da pandemia. As principais plataformas que investiram pesadamente no espaço começaram a desacelerar seu ímpeto, congelando orçamentos e até mesmo iniciando demissões.

No mês passado, o Spotify anunciou planos de cortar cerca de 6% de seus funcionários, enquanto o diretor de conteúdo e publicidade Dawn Ostroff deixou a empresa - duas medidas que sugerem aos observadores do setor que sua aposta de mais de US$ 1 bilhão em podcasts não estava rendendo dividendos suficientes.

Ainda assim, o tempo de audição de podcasts continua a aumentar, assim como a receita de publicidade de podcasts nos EUA, que ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em 2021 e deve ultrapassar US$ 4 bilhões em 2024, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB). O aperto sentido em empresas que talvez se estenderam demais para podcasts conta apenas parte da história de um canal que ainda não atingiu todo o seu potencial.

"O podcasting chegou a um ponto de crescimento e maturidade, mas ainda está evoluindo e crescendo", disse Elli Dimitroulakos, chefe de inovação de anúncios da plataforma de podcast Acast. "Não está indo embora, está traçando seu próprio caminho e está tentando sair de baixo do áudio e se manter por conta própria, porque está superando todos os meios, incluindo influenciadores."

A publicidade em podcast evolui

Inovações e investimentos andaram de mãos dadas durante os últimos anos de desenvolvimento de podcasts. Embora os investimentos em conteúdo – como o acordo de US$ 200 milhões do Spotify com Joe Rogan – tenham sido mais ruidosos, os avanços em tecnologia de anúncios causaram mais impacto. Os anunciantes que inicialmente buscavam podcasts específicos para leituras de hospedagem e oportunidades de patrocínio viram a inserção de anúncios dinâmicos e os anúncios programáticos trazer escala e automação para a publicidade de podcast.

"Os anunciantes agora podem ver esse poder", disse Dimitroulakos sobre o efeito da tecnologia de podcast aprimorada. "Eles olham para isso em uma escala e alcançam o jogo. Eles podem medir a eficácia dessa campanha até o nível de impressão e isso ajuda na descoberta."

Ainda assim, dos mais de 2 milhões de podcasts em inglês ouvidos nos EUA, 44% dos investimentos em publicidade dos EUA vão para os 500 principais programas. Esses programas respondem por apenas 12% do alcance mensal, por dados compartilhados pela Acast. Com efeito, os anunciantes de podcast dos EUA estão perdendo a oportunidade de atingir 88% da audiência de podcast endereçável. Dimitroulakos o comparou a um exemplo do espaço publicitário de TV.

"Todo mundo quer um anúncio do Monday Night Football, mas há poucos slots - aumenta os CPMs, fica caro, a participação de voz diminui, há muita concorrência naquele slot", explicou ela. "Existem outras áreas em que você pode atingir esse mesmo público de maneira mais eficiente e eficaz."

Para plataformas de podcast, ajudar os anunciantes a aproveitar a grande proporção da audiência de podcast que não está sendo monetizada pode ser uma maré alta que levanta todos os navios.

Embora seja mais fácil para uma grande marca gastar todo o seu orçamento em um grande show, muitos anúncios nos mesmos programas de sucesso podem prejudicar o desempenho e aumentar os custos. À medida que as plataformas trabalham para agrupar podcasts e audiências de pequeno e médio porte, elas abrirão um novo inventário que aborda a insatisfação do anunciante com o canal.

“Muitos anunciantes dizem, 'Este canal de podcast meio que mudou.' Bem, se você está comprando apenas os melhores programas, isso definitivamente mudou, porque você não está obtendo o mesmo retorno que antes", disse Dave Hanley, diretor de receita da plataforma de podcast Libsyn.

Mudança na indústria

Esses acordos de manchete - e aqueles que supostamente estão sendo retirados da mesa à medida que as plataformas controlam os gastos - provavelmente farão menos parte do espaço de podcasting no futuro. Em vez disso, a indústria está procurando investir recursos em torno da capacidade de permitir alcance, escala e medição, disse Dimitroulakos.

"Você está vendo que há apetite por investimentos", acrescentou. "Você quer ser capaz de oferecer a escala para alguém como a P&G, que deseja um orçamento de mídia global de US$ 80 milhões e quer ser capaz de olhar para isso de forma holística."

O podcasting pode ajudar os anunciantes a romper com a confusão de anúncios e aumentar o alcance. As cargas de anúncios em podcasting são menores do que na TV, streaming de música e streaming de vídeo, aumentando o compartilhamento de voz e levando a um melhor desempenho e retorno sobre o investimento em anúncios. Mas os anunciantes e suas agências também querem poder comprar publicidade em podcast da mesma forma que compram outra publicidade digital por meio de seus parceiros de plataforma de demanda (DSP).

"Estamos trabalhando com essas agências e descobrindo o que você está procurando? Quais recursos seu DSP tem para fazer essas conexões e deixá-los comprar da maneira que desejam?" Hanley de Libsyn explicou.

Juntamente com melhores ferramentas de compra, a programática pode ser a chave para alcançar a escala que os principais anunciantes estão buscando. A parcela de gastos com podcasts comprados programaticamente deve quase triplicar nos próximos cinco anos, com os profissionais de marketing provavelmente esperando que 11-15% dos gastos com anúncios de podcast sejam transacionados programaticamente até 2027, de acordo com um relatório da Acast. Em 2020, a participação de podcast programático cresceu 127%, superando em muito o gasto programático de TV conectada, que cresceu apenas 34%, de acordo com a eMarketer. Para liberar totalmente o potencial dos podcasts, a indústria terá que se unir para apoiar a compra programática em um ecossistema aberto.

"Temos que trabalhar juntos para permitir transparência adicional na programática para poder passar os dados, para que os anunciantes possam ver o que estão comprando e quais são os resultados dessa compra", disse Dimitroulakos.

Além de trabalhar para criar padrões para todo o setor com órgãos como o IAB, Dimitroulakos disse que os anunciantes devem reavaliar como a publicidade em podcast se encaixa no mix de mídia.

"Você precisa ter uma mentalidade clara. Você não pode vir com noções preconcebidas sobre o que fez em exibição, vídeo e streaming e esperar fazer a mesma coisa em podcasting e torná-lo uma transição fácil", ela aconselhou. "Existe poder no podcasting como um meio autônomo."