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Nach Jahren des exponentiellen Wachstums und des Abschlusses von Geschäften in Höhe von mehreren Millionen Dollar beginnt das Podcasting die Krise zu spüren, mit der andere Technologiebranchen konfrontiert sind, die in den früheren Stadien der Pandemie schnell gewachsen sind. Große Plattformen, die stark in den Weltraum investiert haben, haben Berichten zufolge damit begonnen, ihre Dynamik zu verlangsamen, Budgets einzufrieren und sogar mit Entlassungen zu beginnen.

Spotify kündigte im vergangenen Monat Pläne an, etwa 6 % seiner Mitarbeiter abzubauen, während Dawn Ostroff, Chief Content and Advertising Business Officer, das Unternehmen verließ – zwei Schritte, die Branchenbeobachtern nahelegen, dass sich die über 1 Milliarde US-Dollar schwere Wette auf Podcasts nicht auszahlt.

Dennoch steigt die Podcast-Hördauer weiter an, ebenso wie die US-amerikanischen Podcast-Werbeeinnahmen, die laut dem Interactive Advertising Bureau (IAB) 2021 die 1-Milliarden-Dollar-Marke überschritten haben und 2024 voraussichtlich 4 Milliarden US-Dollar überschreiten werden. Die Zwickmühle bei Unternehmen, die sich vielleicht zu sehr auf Podcasts ausgeweitet haben, erzählt nur einen Teil der Geschichte für einen Kanal, der sein volles Potenzial noch nicht ausgeschöpft hat.

„Podcasting hat einen Punkt des Wachstums und der Reife erreicht, aber es entwickelt sich weiter und wächst“, sagte Elli Dimitroulakos, Head of Ad Innovation bei der Podcast-Plattform Acast. „Es verschwindet nicht, es bahnt sich seinen eigenen Weg und versucht, unter dem Audio auszubrechen und für sich allein zu stehen, weil es jedes Medium, einschließlich Influencer, übertrifft.“

Podcast-Werbung entwickelt sich weiter

Innovationen und Investitionen gingen in den letzten Jahren der Entwicklung von Podcasts Hand in Hand. Während Investitionen in Inhalte – wie der 200-Millionen-Dollar-Deal von Spotify mit Joe Rogan – lauter waren, zeigten Fortschritte in der Werbetechnologie mehr Wirkung. Werbetreibende, die ursprünglich bestimmte Podcasts für Host-Reads und Sponsoring-Möglichkeiten suchten, haben festgestellt, dass dynamische Anzeigeneinfügung und programmatische Anzeigen der Podcast-Werbung Skalierbarkeit und Automatisierung verleihen.

„Werbetreibende können diese Kraft jetzt sehen“, sagte Dimitroulakos über die Auswirkungen der verbesserten Podcast-Technologie. "Sie betrachten es anhand einer Skala und erreichen ein Spiel. Sie können die Wirksamkeit dieser Kampagne bis auf die Impressionsebene messen und es hilft bei der Auffindbarkeit."

Dennoch gehen von den über 2 Millionen englischsprachigen Podcasts, die in den USA gehört werden, 44 % der US-Werbeinvestitionen in die Top-500-Shows. Diese Programme machen nur 12 % der monatlichen Reichweite aus, pro von Acast geteilten Daten. In der Tat verpassen US-Podcast-Werbetreibende die Gelegenheit, 88 % des ansprechbaren Podcast-Publikums zu erreichen. Dimitroulakos verglich es mit einem Beispiel aus der TV-Werbefläche.

„Jeder will eine Monday Night Football-Werbung, aber es gibt nur so viele Slots – es treibt die CPMs in die Höhe, es wird teuer, der Share of Voice nimmt ab, es gibt so viel Konkurrenz in diesem einen Slot“, erklärte sie. "Es gibt andere Bereiche, in denen Sie dasselbe Publikum effizienter und effektiver erreichen können."

Für Podcast-Plattformen könnte die Unterstützung von Werbetreibenden bei der Nutzung des großen Anteils des Podcast-Publikums, der nicht monetarisiert wird, eine steigende Flut sein, die alle Schiffe hebt.

Während es für eine große Marke einfacher ist, ihr gesamtes Budget für eine riesige Show auszugeben, können zu viele Anzeigen in denselben Hit-Programmen die Leistung beeinträchtigen und die Kosten erhöhen. Da Plattformen daran arbeiten, kleine und mittelgroße Podcasts und Zielgruppen zu bündeln, werden sie neues Inventar erschließen, das die Unzufriedenheit der Werbetreibenden mit dem Kanal anspricht.

"Viele Werbetreibende sagen: 'Dieser Podcast-Kanal hat sich irgendwie verändert.' Nun, wenn Sie nur die Top-Shows kaufen, hat sich das definitiv geändert, weil Sie nicht mehr das Geld bekommen, das Sie früher hatten", sagte Dave Hanley, Chief Revenue Officer bei der Podcast-Plattform Libsyn.

Wandel in der Branche

Diese Schlagzeilen machenden Deals – und diejenigen, die Berichten zufolge vom Tisch genommen werden, da die Plattformen die Ausgaben zügeln – werden wahrscheinlich weniger Teil des Podcasting-Bereichs sein, der sich vorwärts bewegt. Stattdessen versucht die Branche, Ressourcen in die Fähigkeit zu investieren, Reichweite, Skalierung und Messung zu ermöglichen, sagte Dimitroulakos.

„Sie sehen, dass es einen Appetit auf Investitionen gibt“, fügte sie hinzu. „Sie möchten in der Lage sein, die Größenordnung für jemanden wie P&G anzubieten, der ein globales Medienbudget von 80 Millionen US-Dollar haben möchte und dies ganzheitlich betrachten möchte.“

Podcasting kann Werbetreibenden dabei helfen, Werbewirrwarr zu durchbrechen und die Reichweite zu erhöhen. Die Anzeigenlast bei Podcasts ist geringer als bei TV, Musik- und Video-Streaming, was den Share of Voice erhöht und zu einer höheren Leistung und Rentabilität der Werbeausgaben führt. Werbetreibende und ihre Agenturen möchten jedoch auch in der Lage sein, Podcast-Werbung auf die gleiche Weise zu kaufen, wie sie andere digitale Werbung über ihre Demand-Side-Plattform-Partner (DSP) kaufen.

„Wir arbeiten mit diesen Agenturen zusammen und finden heraus, wonach Sie suchen? Welche Fähigkeiten hat Ihre DSP, um diese Verbindungen herzustellen und sie so kaufen zu lassen, wie sie kaufen möchten?“ Libsyns Hanley erklärte.

Neben besseren Einkaufstools könnte Programmatic der Schlüssel sein, um die Größenordnung zu erreichen, die große Werbetreibende anstreben. Der Anteil der programmatisch gekauften Podcast-Ausgaben wird sich in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich fast verdreifachen, wobei Vermarkter höchstwahrscheinlich davon ausgehen, dass 11-15 % der Ausgaben für Podcast-Werbung bis 2027 programmatisch abgewickelt werden, so ein Acast-Bericht. Im Jahr 2020 wuchs der programmatische Podcast-Anteil um 127 % und übertraf damit laut eMarketer die programmatischen Ausgaben für vernetztes Fernsehen, die nur um 34 % anstiegen, bei weitem. Um das Potenzial von Podcasts voll auszuschöpfen, muss die Branche zusammenkommen, um das programmatische Kaufen in einem offenen Ökosystem zu unterstützen.

„Wir müssen zusammenarbeiten, um zusätzliche Transparenz in Programmatic zu ermöglichen, um die Daten weitergeben zu können, damit Werbetreibende sehen können, was sie kaufen und was die Ergebnisse aus diesem Kauf sind“, sagte Dimitroulakos.

Neben der Arbeit an der Schaffung branchenweiter Standards mit Gremien wie dem IAB sagte Dimitroulakos, dass Werbetreibende neu bewerten müssen, wie Podcast-Werbung in den Medienmix passt.

„Sie müssen mit einer klaren Denkweise kommen. Sie können nicht mit vorgefassten Vorstellungen davon kommen, was Sie in den Bereichen Display, Video und Streaming getan haben, und erwarten, dasselbe beim Podcasting zu tun und den Übergang einfach zu gestalten“, riet sie. "Podcasting als eigenständiges Medium hat seine Macht."