Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Po latach gwałtownego wzrostu i zawierania wielomilionowych transakcji, podcasting zaczyna odczuwać kryzys, z jakim borykają się inne branże technologiczne, które szybko rosły na wcześniejszych etapach pandemii. Główne platformy, które dużo zainwestowały w przestrzeń kosmiczną, podobno zaczęły zwalniać tempo, zamrażać budżety, a nawet rozpoczynać zwolnienia.

Spotify w zeszłym miesiącu ogłosiło plany redukcji około 6% swoich pracowników, podczas gdy dyrektor ds. treści i reklamy, Dawn Ostroff, opuścił firmę – dwa ruchy sugerują obserwatorom branży, że zakład o wartości ponad 1 miliarda dolarów na podcasty nie przynosi wystarczająco dużych dywidend.

Mimo to czas słuchania podcastów wciąż rośnie, podobnie jak przychody z reklam podcastów w USA, które przekroczyły 1 miliard dolarów w 2021 roku i według przewidywań przekroczą 4 miliardy dolarów w 2024 roku, według Interactive Advertising Bureau (IAB). Szczypta odczuwana w firmach, które być może nadmiernie rozszerzyły się na podcasty, opowiada tylko część historii kanału, który wciąż nie osiągnął pełnego potencjału.

„Podcasty osiągnęły punkt wzrostu i dojrzałości, ale wciąż ewoluują i rosną” – powiedział Elli Dimitroulakos, szef ds. innowacji reklamowych w platformie podcastów Acast. „To nie odejdzie, wyrzeźbi własną ścieżkę i próbuje wyrwać się spod dźwięku i stanąć na własną rękę, ponieważ przewyższa każde medium, w tym wpływowe”.

Reklama podcastów ewoluuje

Innowacje i inwestycje szły ręka w rękę w ciągu ostatnich kilku lat rozwoju podcastów. Podczas gdy inwestycje w treści – takie jak umowa Spotify o wartości 200 milionów dolarów z Joe Roganem – były głośniejsze, większy wpływ miały postępy w technologii reklamowej. Reklamodawcy, którzy początkowo szukali określonych podcastów do czytania przez gospodarzy i możliwości sponsorowania, zauważyli, że dynamiczne wstawianie reklam i reklamy zautomatyzowane zapewniają skalę i automatyzację reklam podcastów.

„Reklamodawcy mogą teraz zobaczyć tę moc”, powiedział Dimitroulakos o efekcie ulepszonej technologii podcastów. „Patrzą na to z perspektywy i sięgają po grę. Mogą mierzyć skuteczność tej kampanii aż do poziomu wyświetlenia, co pomaga w odkrywaniu”.

Mimo to z ponad 2 milionów anglojęzycznych podcastów słuchanych w Stanach Zjednoczonych, 44% amerykańskich inwestycji reklamowych trafia do 500 najlepszych programów. Programy te stanowią jedynie 12% miesięcznego zasięgu, według danych udostępnionych przez Acast. W efekcie amerykańscy reklamodawcy podcastów tracą szansę na dotarcie do 88% docelowej publiczności podcastów. Dimitroulakos porównał to do przykładu z telewizyjnej przestrzeni reklamowej.

„Każdy chce reklamy Monday Night Football, ale jest tylko tyle slotów – podnosi to CPM, staje się drogie, udział głosu spada, w tym jednym boksie jest tak duża konkurencja” – wyjaśniła. „Istnieją inne obszary, w których możesz dotrzeć do tych samych odbiorców w bardziej wydajny i skuteczny sposób”.

W przypadku platform podcastowych pomoc reklamodawcom w wykorzystaniu dużej części odbiorców podcastów, którzy nie zarabiają, może być przypływem, który podnosi wszystkie statki.

Chociaż dużej marce łatwiej jest wydać cały budżet na jeden ogromny program, zbyt wiele reklam w tych samych hitach może obniżyć wydajność i podnieść koszty. Ponieważ platformy pracują nad łączeniem małych i średnich podcastów i odbiorców, otworzą nowe zasoby reklamowe, które rozwiążą niezadowolenie reklamodawców z kanału.

„Wielu reklamodawców mówi:„ Ten kanał z podcastami trochę się zmienił ”. Cóż, jeśli kupujesz tylko najlepsze programy, zdecydowanie się to zmieniło, ponieważ nie dostajesz takiego zwrotu pieniędzy, jak kiedyś” – powiedział Dave Hanley, dyrektor ds. przychodów w platformie podcastowej Libsyn.

Zmiana w branży

Te oferty, które trafiają na pierwsze strony gazet – i te, które podobno są usuwane ze stołu, gdy platformy ograniczają wydatki – prawdopodobnie będą mniej częścią przestrzeni do podcastów. Zamiast tego branża chce zainwestować zasoby wokół możliwości zapewnienia zasięgu, skali i pomiaru, powiedział Dimitroulakos.

„Widzisz, że jest apetyt na inwestycje” – dodała. „Chcesz być w stanie zaoferować skalę dla kogoś takiego jak P&G, który chciałby mieć globalny budżet medialny w wysokości 80 milionów dolarów i chce mieć możliwość spojrzenia na to całościowo”.

Podcasting może pomóc reklamodawcom przebić się przez bałagan reklamowy i zwiększyć zasięg. Obciążenia reklamami w podcastingu są niższe niż w telewizji, strumieniowym przesyłaniu muzyki i strumieniowym przesyłaniu wideo, zwiększając udział głosu i prowadząc do wyższej wydajności i zwrotu z wydatków na reklamę. Ale reklamodawcy i ich agencje również chcą mieć możliwość kupowania reklam podcastowych w taki sam sposób, w jaki kupują inne reklamy cyfrowe za pośrednictwem swoich partnerów platformy DSP.

„Współpracujemy z tymi agencjami i zastanawiamy się, czego szukasz? Jakie możliwości ma twój DSP w zakresie nawiązywania tych połączeń i pozwalania im kupować tak, jak chcą kupować?” Hanley z Libsyn wyjaśnił.

Wraz z lepszymi narzędziami do kupowania, automatyzacja może być kluczem do osiągnięcia skali, której poszukują najwięksi reklamodawcy. Przewiduje się, że udział wydatków na podcasty kupowane programowo wzrośnie prawie trzykrotnie w ciągu najbliższych pięciu lat, przy czym marketerzy najprawdopodobniej spodziewają się, że 11-15% wydatków na reklamę podcastów zostanie zrealizowanych w sposób programowy do 2027 r., wynika z raportu Acast. W 2020 r. udział podcastów programatycznych wzrósł o 127%, znacznie przewyższając wydatki programowe na telewizję internetową, które według eMarketer wzrosły tylko o 34%. Aby w pełni uwolnić potencjał podcastów, branża będzie musiała zjednoczyć się, aby wspierać zakupy zautomatyzowane w otwartym ekosystemie.

„Musimy współpracować, aby zapewnić dodatkową przejrzystość w automatyzacji, aby móc przekazywać dane, aby reklamodawcy mogli zobaczyć, co kupują i jakie są wyniki tego zakupu” – powiedział Dimitroulakos.

Dimitroulakos powiedział, że oprócz pracy nad stworzeniem ogólnobranżowych standardów z organizacjami takimi jak IAB, reklamodawcy muszą ponownie ocenić, w jaki sposób reklama podcastów pasuje do miksu mediów.

„Musisz przyjść z jasnym nastawieniem. Nie możesz mieć z góry przyjętych wyobrażeń na temat tego, co zrobiłeś w zakresie wyświetlania, wideo i transmisji strumieniowej, i oczekiwać, że zrobisz to samo w podcastingu i sprawisz, że przejście będzie łatwe” – poradziła. „Podcasty jako niezależne medium mają moc”.