Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Setelah bertahun-tahun pertumbuhan eksponensial dan kesepakatan jutaan dolar, podcasting mulai merasakan krisis yang dihadapi oleh industri teknologi lain yang tumbuh pesat selama tahap awal pandemi. Platform utama yang banyak berinvestasi di luar angkasa dilaporkan mulai memperlambat momentumnya, membekukan anggaran, dan bahkan memulai pemutusan hubungan kerja.

Spotify bulan lalu mengumumkan rencana untuk memangkas sekitar 6% karyawannya, sementara kepala konten dan periklanan Dawn Ostroff meninggalkan perusahaan – dua langkah yang menunjukkan kepada pengamat industri bahwa taruhan $ 1 miliar lebih pada podcast tidak membayar dividen yang cukup besar.

Namun, waktu mendengarkan podcast terus meningkat, seperti halnya pendapatan iklan podcast AS, yang melewati angka $1 miliar pada tahun 2021 dan diperkirakan akan melampaui $4 miliar pada tahun 2024, menurut Interactive Advertising Bureau (IAB). Jepit terasa di perusahaan yang mungkin terlalu banyak menggunakan podcast hanya menceritakan sebagian dari cerita untuk saluran yang masih belum mencapai potensi penuhnya.

"Podcasting telah mencapai titik pertumbuhan dan kedewasaan, tetapi masih berkembang dan berkembang," kata Elli Dimitroulakos, kepala inovasi iklan untuk platform podcast Acast. "Itu tidak akan hilang, itu mengukir jalannya sendiri dan mencoba untuk keluar dari bawah audio dan berdiri sendiri, karena mengungguli setiap media termasuk influencer."

Iklan podcast berkembang

Inovasi dan investasi telah berjalan seiring selama beberapa tahun terakhir pengembangan podcast. Sementara investasi dalam konten — seperti kesepakatan Spotify senilai $200 juta dengan Joe Rogan — lebih berisik, kemajuan seputar teknologi iklan memberikan dampak yang lebih besar. Pengiklan yang awalnya mencari podcast tertentu untuk dibaca host dan peluang sponsor telah melihat penyisipan iklan dinamis dan iklan terprogram membawa skala dan otomatisasi ke iklan podcast.

"Pengiklan sekarang dapat melihat kekuatan itu," kata Dimitroulakos tentang efek peningkatan teknologi podcast. "Mereka melihatnya dari skala dan mencapai permainan. Mereka dapat mengukur kemanjuran kampanye tersebut hingga ke tingkat kesan dan membantu dengan kemampuan untuk dapat ditemukan."

Namun, dari lebih dari 2 juta podcast berbahasa Inggris yang didengarkan di AS, 44% investasi periklanan AS masuk ke 500 acara teratas. Program tersebut hanya mencapai 12% dari jangkauan bulanan, per data yang dibagikan oleh Acast. Akibatnya, pengiklan podcast AS kehilangan kesempatan untuk menjangkau 88% audiens podcast yang dapat dialamatkan. Dimitroulakos membandingkannya dengan contoh dari ruang iklan TV.

"Semua orang menginginkan iklan Monday Night Football, tetapi hanya ada begitu banyak slot — itu menaikkan CPM, menjadi mahal, pangsa suara menurun, ada begitu banyak persaingan di satu slot itu," jelasnya. "Ada area lain di mana Anda dapat menjangkau audiens yang sama dengan cara yang lebih efisien dan efektif."

Untuk platform podcast, membantu pengiklan memanfaatkan sebagian besar audiens podcast yang tidak dimonetisasi bisa menjadi gelombang pasang yang mengangkat semua kapal.

Meskipun merek besar lebih mudah membelanjakan seluruh anggarannya untuk satu acara besar, terlalu banyak iklan pada program populer yang sama dapat menurunkan kinerja dan meningkatkan biaya. Saat platform bekerja untuk menggabungkan podcast dan audiens berukuran kecil dan menengah, mereka akan membuka inventaris baru yang mengatasi ketidakpuasan pengiklan terhadap saluran tersebut.

"Banyak pengiklan seperti, 'Saluran podcast ini telah berubah.' Nah, jika Anda hanya membeli acara teratas, itu pasti berubah, karena Anda tidak mendapatkan keuntungan seperti dulu, "kata Dave Hanley, chief revenue officer di platform podcast Libsyn.

Pergeseran dalam industri

Kesepakatan pembuatan berita utama itu – dan yang dilaporkan dihapus karena platform mengendalikan pengeluaran – kemungkinan akan kurang menjadi bagian dari ruang podcasting yang bergerak maju. Sebaliknya, industri mencari untuk menginvestasikan sumber daya di sekitar kemampuan untuk memungkinkan jangkauan, skala, dan pengukuran, kata Dimitroulakos.

"Anda melihat bahwa ada keinginan untuk berinvestasi," tambahnya. "Anda ingin dapat menawarkan skala untuk seseorang seperti P&G yang menginginkan anggaran media sebesar $80 juta secara global, dan ingin dapat melihatnya secara holistik."

Podcast dapat membantu pengiklan mengatasi kekacauan iklan dan meningkatkan jangkauan. Beban iklan di podcasting lebih rendah daripada di TV, streaming musik dan video streaming, meningkatkan pangsa suara dan mengarah ke kinerja yang lebih tinggi dan laba atas belanja iklan. Tetapi pengiklan dan agensi mereka juga ingin dapat membeli iklan podcast dengan cara yang sama seperti mereka membeli iklan digital lainnya melalui mitra platform sisi permintaan (DSP) mereka.

"Kami sedang bekerja dengan agensi ini dan mencari tahu, apa yang Anda cari? Kemampuan apa yang dimiliki DSP Anda [sekitar] untuk membuat koneksi tersebut dan membiarkan mereka membeli dengan cara yang ingin mereka beli?" Hanley dari Libsyn menjelaskan.

Seiring dengan alat pembelian yang lebih baik, terprogram bisa menjadi kunci untuk mencapai skala yang dicari pengiklan besar. Pangsa pengeluaran podcast yang dibeli secara terprogram diproyeksikan menjadi hampir tiga kali lipat dalam lima tahun ke depan, dengan pemasar kemungkinan besar mengharapkan 11-15% dari pengeluaran iklan podcast untuk ditransaksikan secara terprogram pada tahun 2027, menurut laporan Acast. Pada tahun 2020, pangsa podcast terprogram tumbuh 127%, jauh melampaui pengeluaran terprogram TV yang terhubung, yang hanya tumbuh 34%, menurut eMarketer. Untuk sepenuhnya membuka potensi podcast, industri harus bersatu untuk mendukung pembelian terprogram dalam ekosistem terbuka.

"Kami harus bekerja sama untuk mengaktifkan transparansi tambahan dalam programatik agar dapat meneruskan data, sehingga pengiklan dapat melihat apa yang mereka beli dan apa hasil dari pembelian itu," kata Dimitroulakos.

Selain bekerja untuk menciptakan standar industri dengan badan seperti IAB, Dimitroulakos mengatakan bahwa pengiklan harus mengevaluasi kembali bagaimana iklan podcast cocok dengan campuran media.

"Anda harus datang dengan pola pikir yang jelas. Anda tidak dapat datang dengan prasangka tentang apa yang telah Anda lakukan dalam tampilan, video, dan streaming, dan berharap melakukan hal yang sama dalam podcasting dan menjadikannya transisi yang mudah," sarannya. "Podcasting memiliki kekuatan sebagai media yang berdiri sendiri."