อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

หลังจากหลายปีของการเติบโตอย่างก้าวกระโดดและข้อตกลงมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ พอดคาสต์ก็เริ่มรู้สึกถึงวิกฤตที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีอื่น ๆ เผชิญ ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงระยะแรกของการแพร่ระบาด มีรายงานว่าแพลตฟอร์มรายใหญ่ที่ลงทุนมหาศาลในอวกาศได้เริ่มชะลอโมเมนตัม หยุดงบประมาณ และแม้แต่เริ่มปลดพนักงาน

เมื่อเดือนที่แล้ว Spotify ประกาศแผนการลดพนักงานประมาณ 6% ในขณะที่หัวหน้าเจ้าหน้าที่ธุรกิจเนื้อหาและโฆษณา Dawn Ostroff ออกจากบริษัท — การเคลื่อนไหวสองอย่างที่แนะนำให้ผู้เฝ้าดูอุตสาหกรรมทราบว่าการเดิมพัน 1 พันล้านดอลลาร์ในพอดแคสต์นั้นไม่จ่ายเงินปันผลที่มากพอ

ถึงกระนั้น เวลาในการฟังพอดคาสต์ยังคงเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับรายได้จากการโฆษณาพอดคาสต์ของสหรัฐฯ ซึ่งทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 และคาดว่าจะเกิน 4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2567 ตามรายงานของ Interactive Advertising Bureau (IAB) การเหน็บแนมรู้สึกว่าบริษัทต่างๆ ที่อาจขยายความมากเกินไปในพอดแคสต์จะบอกเล่าเรื่องราวเพียงบางส่วนสำหรับช่องที่ยังไม่บรรลุศักยภาพสูงสุด

Elli Dimitroulakos หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมโฆษณาของ Acast แพลตฟอร์มพอดคาสต์กล่าวว่า "พอดคาสต์มาถึงจุดที่เติบโตและเติบโตเต็มที่แล้ว แต่ก็ยังพัฒนาและเติบโต" "มันไม่ได้หายไป กำลังแกะสลักเส้นทางของตัวเอง และพยายามแยกตัวออกจากเสียงข้างใต้และยืนหยัดด้วยตัวของมันเอง เพราะมันมีประสิทธิภาพเหนือกว่าทุกสื่อรวมถึงอินฟลูเอนเซอร์"

โฆษณาพอดคาสต์มีวิวัฒนาการ

นวัตกรรมและการลงทุนดำเนินไปพร้อมกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของการพัฒนาพอดแคสต์ ในขณะที่การลงทุนด้านเนื้อหา เช่น ข้อตกลงมูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ของ Spotify กับ Joe Rogan นั้นมีเสียงดังกว่า แต่ความก้าวหน้าเกี่ยวกับเทคโนโลยีโฆษณาสร้างผลกระทบได้มากกว่า ผู้ลงโฆษณาที่เริ่มค้นหาพอดคาสต์เฉพาะสำหรับการอ่านโฮสต์และโอกาสในการเป็นสปอนเซอร์ได้เห็นการแทรกโฆษณาแบบไดนามิกและโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมนำมาซึ่งขนาดและการทำงานอัตโนมัติในการโฆษณาพอดคาสต์

"ตอนนี้ผู้ลงโฆษณาสามารถเห็นพลังนั้นได้แล้ว" Dimitroulakos กล่าวถึงผลกระทบของเทคโนโลยีพอดแคสต์ที่ปรับปรุงใหม่ "พวกเขาดูจากขนาดและการเข้าถึง พวกเขาสามารถวัดประสิทธิภาพของแคมเปญนั้นลงไปจนถึงระดับการแสดงผลและช่วยให้ค้นพบได้"

ถึงกระนั้น ในบรรดาพอดแคสต์ภาษาอังกฤษมากกว่า 2 ล้านรายการที่ฟังในสหรัฐอเมริกา 44% ของการลงทุนด้านโฆษณาในสหรัฐฯ ไปที่รายการ 500 อันดับแรก โปรแกรมเหล่านี้คิดเป็นเพียง 12% ของการเข้าถึงรายเดือนต่อข้อมูลที่ Acast แบ่งปัน ผลก็คือ ผู้โฆษณาพอดคาสต์ในสหรัฐฯ พลาดโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมพอดคาสต์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ 88% Dimitroulakos เปรียบเทียบกับตัวอย่างจากพื้นที่โฆษณาทางทีวี

"ทุกคนต้องการโฆษณา Monday Night Football แต่มีเพียงช่องจำนวนมากเท่านั้น - ช่วยเพิ่ม CPM มีราคาแพง ส่วนแบ่งของเสียงลดลง มีการแข่งขันสูงในช่องเดียว" เธออธิบาย "ยังมีพื้นที่อื่นๆ ที่คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดียวกันด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่า"

สำหรับแพลตฟอร์มพอดคาสต์ การช่วยให้ผู้ลงโฆษณาใช้ประโยชน์จากผู้ชมพอดคาสต์ส่วนใหญ่ที่ไม่ได้สร้างรายได้อาจเป็นกระแสที่เพิ่มสูงขึ้นซึ่งยกระดับเรือทั้งหมด

แม้ว่าแบรนด์ใหญ่จะใช้งบประมาณทั้งหมดไปกับการแสดงขนาดใหญ่เพียงรายการเดียวได้ง่ายกว่า แต่โฆษณาจำนวนมากเกินไปในโปรแกรมยอดฮิตเดียวกันอาจทำให้ประสิทธิภาพการทำงานลดลงและเพิ่มต้นทุนได้ ขณะที่แพลตฟอร์มทำงานเพื่อรวมพอดแคสต์ขนาดเล็กและขนาดกลางและผู้ชมเข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มเหล่านี้จะเปิดพื้นที่โฆษณาใหม่ที่จัดการกับความไม่พอใจของผู้ลงโฆษณาที่มีต่อช่อง

"ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากชอบ 'ช่องพอดคาสต์นี้เปลี่ยนไปแล้ว' ถ้าคุณซื้อเฉพาะรายการยอดนิยม มันเปลี่ยนไปแน่นอน เพราะคุณไม่ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าอย่างที่เคยทำ” Dave Hanley หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ Libsyn แพลตฟอร์มพอดคาสต์กล่าว

เปลี่ยนในอุตสาหกรรม

ข้อตกลงการสร้างหัวข้อข่าวเหล่านั้น – และข้อตกลงที่ถูกลบออกจากตารางเนื่องจากแพลตฟอร์มที่ควบคุมการใช้จ่าย – มีแนวโน้มที่จะเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่พอดแคสต์น้อยลง Dimitroulakos กล่าวว่า อุตสาหกรรมกำลังมองหาการลงทุนทรัพยากรเกี่ยวกับความสามารถในการเข้าถึง การปรับขนาด และการวัดแทน

"คุณเห็นว่ามีความกระหายในการลงทุน" เธอกล่าวเสริม "คุณต้องการเสนอขนาดให้กับคนอย่าง P&G ที่ต้องการงบประมาณสื่อ 80 ล้านดอลลาร์ทั่วโลก และต้องการที่จะมองภาพรวมได้"

พอดคาสต์สามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณาฝ่าอุปสรรคโฆษณาและเพิ่มการเข้าถึง ปริมาณโฆษณาในพอดแคสต์ต่ำกว่าในทีวี การสตรีมเพลงและวิดีโอแบบสตรีม เพิ่มส่วนแบ่งของเสียงและนำไปสู่ประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากค่าโฆษณาที่สูงขึ้น แต่ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ของพวกเขาก็ต้องการที่จะซื้อโฆษณาพอดคาสต์ในลักษณะเดียวกับที่พวกเขาซื้อโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ ผ่านพันธมิตรแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP)

"เรากำลังทำงานร่วมกับเอเจนซี่เหล่านี้และค้นหาว่าคุณต้องการอะไร DSP ของคุณมีความสามารถอะไรบ้าง [รอบ ๆ] ในการเชื่อมต่อเหล่านั้นและปล่อยให้พวกเขาซื้อในแบบที่พวกเขาต้องการซื้อ" Hanley จาก Libsyn อธิบาย

นอกจากเครื่องมือการซื้อที่ดีกว่าแล้ว การทำงานแบบเป็นโปรแกรมยังเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุผลตามขนาดที่ผู้ลงโฆษณารายใหญ่กำลังมองหา ส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายพอดคาสต์ที่ซื้อแบบเป็นโปรแกรมนั้นคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าในอีกห้าปีข้างหน้า โดยนักการตลาดมักจะคาดว่า 11-15% ของการใช้จ่ายโฆษณาพอดคาสต์จะทำธุรกรรมแบบเป็นโปรแกรมภายในปี 2570 ตามรายงานของ Acast ในปี 2020 ส่วนแบ่งพอดคาสต์แบบเป็นโปรแกรมเพิ่มขึ้น 127% ซึ่งแซงหน้าการใช้จ่ายแบบโปรแกรมทีวีที่เชื่อมต่อซึ่งเติบโตเพียง 34% ตาม eMarketer เพื่อปลดล็อกศักยภาพของพอดแคสต์อย่างเต็มที่ อุตสาหกรรมจะต้องร่วมมือกันเพื่อสนับสนุนการซื้อแบบเป็นโปรแกรมในระบบนิเวศแบบเปิด

Dimitroulakos กล่าวว่า "เราต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้มีความโปร่งใสเพิ่มเติมในโปรแกรมเพื่อให้สามารถส่งผ่านข้อมูลได้ ดังนั้นผู้ลงโฆษณาจึงสามารถเห็นสิ่งที่พวกเขากำลังซื้อและผลลัพธ์จากการซื้อนั้นเป็นอย่างไร" Dimitroulakos กล่าว

นอกเหนือจากการทำงานเพื่อสร้างมาตรฐานทั่วทั้งอุตสาหกรรมด้วยหน่วยงานเช่น IAB แล้ว Dimitroulakos กล่าวว่าผู้โฆษณาต้องประเมินใหม่ว่าโฆษณาพอดคาสต์เหมาะสมกับสื่อผสมอย่างไร

"คุณต้องมาพร้อมกับกรอบความคิดที่ชัดเจน คุณไม่สามารถมาพร้อมกับความคิดแบบอุปาทานเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำในดิสเพลย์ วิดีโอ และการสตรีม และคาดหวังว่าจะทำสิ่งเดียวกันในพอดแคสต์และทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องง่าย" เธอแนะนำ "พอดคาสต์มีพลังในฐานะสื่อแบบสแตนด์อโลน"