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Dopo anni di crescita esponenziale e accordi multimilionari, il podcasting sta iniziando a risentire della crisi affrontata da altre industrie tecnologiche che sono cresciute rapidamente durante le prime fasi della pandemia. Secondo quanto riferito, le principali piattaforme che hanno investito molto nello spazio hanno iniziato a rallentare il loro slancio, congelando i budget e persino iniziando i licenziamenti.

Spotify il mese scorso ha annunciato l'intenzione di tagliare circa il 6% dei suoi dipendenti, mentre Dawn Ostroff, chief content and advertising business officer, ha lasciato l'azienda, due mosse che suggeriscono agli osservatori del settore che la sua scommessa di oltre 1 miliardo di dollari sui podcast non stava pagando dividendi abbastanza elevati.

Tuttavia, il tempo di ascolto dei podcast continua ad aumentare, così come le entrate pubblicitarie dei podcast statunitensi, che hanno superato il miliardo di dollari nel 2021 e si prevede che supereranno i 4 miliardi di dollari nel 2024, secondo l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Il colpo avvertito dalle aziende che forse si sono estese eccessivamente ai podcast racconta solo una parte della storia di un canale che non ha ancora raggiunto il suo pieno potenziale.

"Il podcasting è arrivato a un punto di crescita e maturità, ma è ancora in evoluzione e crescita", ha affermato Elli Dimitroulakos, responsabile dell'innovazione pubblicitaria per la piattaforma di podcast Acast. "Non sta andando via, sta tracciando il proprio percorso e sta cercando di uscire da sotto l'audio e stare in piedi da solo, perché sta superando ogni mezzo, incluso l'influencer".

La pubblicità dei podcast si evolve

Innovazioni e investimenti sono andati di pari passo durante gli ultimi anni di sviluppo dei podcast. Mentre gli investimenti nei contenuti, come l'accordo da 200 milioni di dollari di Spotify con Joe Rogan, sono stati più rumorosi, i progressi nella tecnologia pubblicitaria hanno avuto un impatto maggiore. Gli inserzionisti che inizialmente cercavano podcast specifici per le letture degli host e le opportunità di sponsorizzazione hanno visto l'inserimento di annunci dinamici e gli annunci programmatici portare scala e automazione alla pubblicità dei podcast.

"Gli inserzionisti ora sono in grado di vedere quel potere", ha detto Dimitroulakos dell'effetto del miglioramento della tecnologia dei podcast. "Lo guardano da una scala e raggiungono il gioco. Possono misurare l'efficacia di quella campagna fino al livello di impressione e aiuta con la rilevabilità".

Tuttavia, degli oltre 2 milioni di podcast in lingua inglese ascoltati negli Stati Uniti, il 44% degli investimenti pubblicitari statunitensi va ai primi 500 spettacoli. Questi programmi rappresentano solo il 12% della copertura mensile, secondo i dati condivisi da Acast. In effetti, gli inserzionisti di podcast statunitensi stanno perdendo l'opportunità di raggiungere l'88% del pubblico di podcast indirizzabile. Dimitroulakos lo ha paragonato a un esempio tratto dallo spazio pubblicitario televisivo.

"Tutti vogliono un annuncio di Monday Night Football, ma ci sono solo così tanti slot: aumenta i CPM, diventa costoso, la quota di voce diminuisce, c'è così tanta concorrenza in quello slot", ha spiegato. "Ci sono altre aree in cui puoi raggiungere lo stesso pubblico in modo più efficiente ed efficace".

Per le piattaforme di podcast, aiutare gli inserzionisti a trarre vantaggio dall'ampia percentuale di pubblico del podcast che non viene monetizzato potrebbe essere una marea crescente che solleva tutte le navi.

Sebbene sia più facile per un grande marchio spendere tutto il proprio budget in un unico grande spettacolo, troppe pubblicità sugli stessi programmi di successo possono ridurre le prestazioni e aumentare i costi. Man mano che le piattaforme lavorano per raggruppare podcast e segmenti di pubblico di piccole e medie dimensioni, apriranno un nuovo inventario che affronta l'insoddisfazione degli inserzionisti nei confronti del canale.

"Molti inserzionisti dicono, 'Questo canale podcast è cambiato.' Bene, se stai acquistando solo i migliori spettacoli, è decisamente cambiato, perché non stai ottenendo il miglior rapporto qualità-prezzo a cui eri abituato", ha affermato Dave Hanley, Chief Revenue Officer presso la piattaforma di podcast Libsyn.

Cambio nel settore

Quegli accordi da prima pagina - e quelli che, secondo quanto riferito, vengono tolti dal tavolo mentre le piattaforme frenano la spesa - probabilmente faranno meno parte dello spazio del podcasting andando avanti. Invece, l'industria sta cercando di investire risorse sulla capacità di consentire portata, scala e misurazione, ha affermato Dimitroulakos.

"Stai vedendo che c'è un appetito per gli investimenti", ha aggiunto. "Vuoi essere in grado di offrire la scala per qualcuno come un P&G che vorrebbe un budget media di $ 80 milioni a livello globale e vuole essere in grado di guardarlo in modo olistico".

Il podcasting può aiutare gli inserzionisti a superare la confusione degli annunci e aumentare la copertura. I caricamenti pubblicitari nel podcasting sono inferiori a quelli in TV, musica in streaming e video in streaming, aumentando la quota di voce e portando a prestazioni e ritorno sulla spesa pubblicitaria più elevati. Ma anche gli inserzionisti e le loro agenzie vogliono essere in grado di acquistare la pubblicità dei podcast nello stesso modo in cui acquistano altra pubblicità digitale tramite i loro partner DSP (demand-side platform).

"Stiamo lavorando con queste agenzie e stiamo cercando di capire, cosa stai cercando? Quali capacità ha il tuo DSP [in giro] per stabilire quelle connessioni e consentire loro di acquistare nel modo in cui vogliono acquistare?" Ha spiegato Hanley di Libsyn.

Insieme a migliori strumenti di acquisto, il programmatic potrebbe essere la chiave per raggiungere la scala che i principali inserzionisti stanno cercando. La quota della spesa per i podcast acquistata in modo programmatico dovrebbe quasi triplicare nei prossimi cinque anni, con gli esperti di marketing che molto probabilmente si aspettano che l'11-15% della spesa pubblicitaria dei podcast venga transata in modo programmatico entro il 2027, secondo un rapporto Acast. Nel 2020, la quota di podcast programmatici è cresciuta del 127%, superando di gran lunga la spesa programmatica della TV connessa, che è cresciuta solo del 34%, secondo eMarketer. Per sfruttare appieno il potenziale dei podcast, il settore dovrà riunirsi per supportare l'acquisto programmatico in un ecosistema aperto.

"Dobbiamo lavorare insieme per consentire una maggiore trasparenza nel programmatic per poter trasmettere i dati, in modo che gli inserzionisti possano vedere cosa stanno acquistando e quali sono i risultati di tale acquisto", ha affermato Dimitroulakos.

Oltre a lavorare per creare standard a livello di settore con organismi come IAB, Dimitroulakos ha affermato che gli inserzionisti devono rivalutare il modo in cui la pubblicità dei podcast si adatta al media mix.

"Devi venire con una mentalità chiara. Non puoi venire con nozioni preconcette su ciò che hai fatto in display, video e streaming, e aspettarti di fare la stessa cosa nel podcasting e renderlo una transizione facile", ha consigliato. "C'è potere nel podcasting come mezzo autonomo."