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수년간의 기하급수적인 성장과 수백만 달러 규모의 거래 이후, 팟캐스팅은 팬데믹 초기 단계에서 빠르게 성장한 다른 기술 산업이 직면한 위기를 느끼기 시작했습니다. 이 공간에 막대한 투자를 한 주요 플랫폼은 모멘텀을 늦추고 예산을 동결하고 심지어 정리 해고까지 시작한 것으로 알려졌습니다.

Spotify는 지난 달 직원의 약 6%를 감원할 계획을 발표했으며 최고 콘텐츠 및 광고 비즈니스 책임자인 Dawn Ostroff는 회사를 떠났습니다. 이는 팟캐스트에 대한 10억 달러 이상의 내기가 충분히 큰 배당금을 지불하지 않았음을 업계 관찰자들에게 시사하는 두 가지 움직임입니다.

그럼에도 불구하고 팟캐스트 청취 시간은 미국 팟캐스트 광고 수익과 마찬가지로 계속 증가하고 있습니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 미국 팟캐스트 광고 수익은 2021년에 10억 달러를 넘어섰고 2024년에는 40억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 아마도 팟캐스트로 과도하게 확장된 회사에서 느끼는 압박감은 아직 잠재력을 최대한 발휘하지 못한 채널에 대한 이야기의 일부만을 말해줍니다.

팟캐스트 플랫폼 Acast의 광고 혁신 책임자인 Elli Dimitroulakos는 "팟캐스트는 성장과 성숙의 지점에 도달했지만 여전히 진화하고 성장하고 있습니다."라고 말했습니다. "사라지는 것이 아니라 자체 경로를 개척하고 있으며 오디오 밑바닥에서 벗어나 스스로 서려고 합니다. 인플루언서를 포함한 모든 매체를 능가하기 때문입니다."

팟캐스트 광고의 진화

팟캐스트 개발의 지난 몇 년 동안 혁신과 투자는 함께 진행되었습니다. Spotify의 Joe Rogan과의 2억 달러 거래와 같은 콘텐츠에 대한 투자는 시끄러웠지만 광고 기술의 발전은 더 큰 영향을 미쳤습니다. 처음에 호스트 읽기 및 후원 기회를 위해 특정 팟캐스트를 찾았던 광고주는 동적 광고 삽입 및 프로그래밍 방식 광고가 팟캐스트 광고에 규모와 자동화를 가져오는 것을 보았습니다.

Dimitroulakos는 개선된 팟캐스트 기술의 효과에 대해 "광고주들은 이제 그 힘을 볼 수 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 척도에서 보고 플레이에 도달합니다. 캠페인의 효과를 노출 수준까지 측정할 수 있으며 검색 가능성에 도움이 됩니다."

그럼에도 불구하고 미국에서 청취되는 200만 개 이상의 영어 사용 팟캐스트 중 미국 광고 투자의 44%가 상위 500개 프로그램에 사용됩니다. 이러한 프로그램은 Acast에서 공유하는 데이터당 월간 도달 범위의 12%만 차지합니다. 실제로 미국 팟캐스트 광고주는 주소 지정이 가능한 팟캐스트 청중의 88%에 도달할 수 있는 기회를 놓치고 있습니다. Dimitroulakos는 이를 TV 광고 공간의 예와 비교했습니다.

"모든 사람이 먼데이 나이트 풋볼 광고를 원하지만 슬롯이 너무 많습니다. CPM이 올라가고, 비용이 많이 들고, 광고 점유율이 감소하고, 그 슬롯 하나에 너무 많은 경쟁이 있습니다."라고 그녀는 설명했습니다. "더 효율적이고 효과적인 방법으로 동일한 청중에게 도달할 수 있는 다른 영역이 있습니다."

팟캐스트 플랫폼의 경우 광고주가 수익을 창출하지 못하는 팟캐스트 청중의 많은 부분을 활용할 수 있도록 돕는 것은 모든 배를 끌어올리는 상승세일 수 있습니다.

큰 브랜드가 하나의 대규모 쇼에 모든 예산을 사용하는 것이 더 쉽지만 동일한 히트 프로그램에 너무 많은 광고가 게재되면 성능이 저하되고 비용이 증가할 수 있습니다. 플랫폼은 중소 규모의 팟캐스트와 청중을 묶기 위해 노력하면서 채널에 대한 광고주의 불만을 해결하는 새로운 인벤토리를 열 것입니다.

"많은 광고주들이 '이 팟캐스트 채널이 좀 달라졌어'라고 생각합니다. 팟캐스트 플랫폼 Libsyn의 최고 수익 책임자인 Dave Hanley는 "최고의 프로그램만 구매한다면 확실히 달라졌을 것입니다.

업계의 변화

이러한 헤드라인을 장식하는 거래와 플랫폼이 지출을 통제함에 따라 테이블에서 제외되고 있는 것으로 알려진 거래는 앞으로 나아가는 팟캐스팅 공간의 일부가 될 가능성이 적습니다. 대신 업계는 범위, 규모 및 측정을 가능하게 하는 능력에 대한 자원 투자를 모색하고 있다고 Dimitroulakos는 말했습니다.

"투자에 대한 욕구가 있다는 것을 보고 계십니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. "전 세계적으로 8천만 달러의 미디어 예산을 원하고 이를 전체적으로 볼 수 있기를 원하는 P&G와 같은 사람에게 규모를 제공할 수 있기를 원합니다."

팟캐스트는 광고주가 광고 혼란을 극복하고 도달 범위를 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다. 팟캐스팅의 광고 부하는 TV, 스트리밍 음악 및 스트리밍 비디오보다 낮기 때문에 음성 공유가 증가하고 더 높은 성과와 광고 수익으로 이어집니다. 그러나 광고주와 대행사는 수요측 플랫폼(DSP) 파트너를 통해 다른 디지털 광고를 구매하는 것과 동일한 방식으로 팟캐스트 광고를 구매할 수 있기를 원합니다.

"우리는 이 에이전시들과 협력하고 있으며 무엇을 찾고 있는지 파악하고 있습니다. DSP가 그러한 연결을 만들고 그들이 원하는 방식으로 구매할 수 있도록 하는 [주변에] 어떤 기능이 있습니까?" Libsyn의 Hanley가 설명했습니다.

더 나은 구매 도구와 함께 프로그래매틱은 주요 광고주가 원하는 규모를 달성하는 데 핵심이 될 수 있습니다. 프로그래밍 방식으로 구매한 팟캐스트 지출의 비율은 향후 5년 동안 거의 3배가 될 것으로 예상되며, 마케터는 Acast 보고서에 따라 2027년까지 팟캐스트 광고 지출의 11~15%가 프로그래밍 방식으로 거래될 것으로 예상할 가능성이 높습니다. eMarketer에 따르면 2020년 프로그래밍 방식 팟캐스트 점유율은 127% 증가하여 연결된 TV 프로그래밍 방식 지출(34%만 증가)을 훨씬 능가했습니다. 팟캐스트의 잠재력을 완전히 활용하려면 업계가 협력하여 개방형 생태계에서 프로그래밍 방식 구매를 지원해야 합니다.

Dimitroulakos는 "프로그래매틱에서 데이터를 전달할 수 있도록 추가 투명성을 확보하기 위해 협력해야 합니다. 그래야 광고주가 자신이 구매하는 항목과 해당 구매의 결과를 확인할 수 있습니다."라고 말했습니다.

Dimitroulakos는 IAB와 같은 기관과 함께 업계 전반의 표준을 만들기 위해 노력하는 것 외에도 광고주가 팟캐스트 광고가 미디어 믹스에 어떻게 적합한지 재평가해야 한다고 말했습니다.

"명확한 마음가짐을 가지고 와야 합니다. 디스플레이, 비디오 및 스트리밍에서 수행한 작업에 대한 선입견을 가지고 올 수 없으며 팟캐스팅에서도 동일한 작업을 수행하고 쉽게 전환할 수 있다고 기대할 수 없습니다."라고 그녀는 조언했습니다. "독립형 매체로서 팟캐스팅에는 힘이 있습니다."