Pritchard di P&G chiede la reinvenzione dei media digitali mentre il "lato oscuro" peggiora

Breve immersione:

• Secondo le notizie condivise con Marketing Dive, il Chief Brand Officer di Procter & Gamble, Marc Pritchard, ha lanciato un appello a reinventare completamente la catena di approvvigionamento dei media digitali poiché gli sforzi di pulizia dell'attuale ecosistema si rivelano inutili di fronte alla rapida crescita. Il piano per una nuova catena di approvvigionamento dei media è stato annunciato oggi (11 aprile) alla Media Conference annuale dell'ANA a Orlando, in Florida.
• Il piano sarà incentrato su cinque principi fondamentali che i professionisti del marketing devono seguire: elevare la qualità, anche migliorando le diverse rappresentazioni dei consumatori in base a razza, genere, fasce di età e altro; promuovere la civiltà, con i marketer e i loro partner che lavorano per creare un discorso online costruttivo ed equilibrato; livellare il campo di gioco, anche introducendo un unico tag che controlla la frequenza e la duplicazione degli annunci e può essere applicato agli annunci su digitale e TV; la semplificazione della privacy, in particolare attraverso una richiesta di una legge federale sulla privacy degli Stati Uniti completa; e riprendere il controllo, in particolare su aree come i dati proprietari, i team di analisi interni e reinventare le partnership con le agenzie.
• L'invito all'azione di Pritchard è stato vivamente appoggiato dall'ANA, un'organizzazione commerciale di marketer di cui è presidente. Bob Liodice, presidente del gruppo, ha delineato i passi che l'ANA sta intraprendendo per supportare il piano, come l'aumento della governance degli standard di misurazione e trasparenza dei dati; intensificare le azioni per eliminare le frodi e migliorare la sicurezza del marchio online; e riconoscere più pubblicamente gli standard del settore in materia di uguaglianza di genere, inclusione e sostenibilità.

Approfondimento sull'immersione:

Pritchard, un leader del pensiero di marketing e responsabile delle funzioni di marchio presso uno dei più grandi inserzionisti del mondo, ha lanciato un'iniziativa straordinariamente alta nel spingere il settore a creare una catena di approvvigionamento dei media completamente nuova in cui operare. Il dirigente ha perseguito richieste altrettanto ampie ad agire prima, anche nel 2017, quando ha pronunciato un discorso fondamentale sulla necessità di ripulire l'oscurità dei media digitali, anche facendo pressioni sulle principali piattaforme, come Facebook, affinché adottino la verifica degli annunci di terze parti accreditata MRC.

Ma lo schema alla base del suo ultimo progetto è probabilmente molto più drammatico e in qualche modo riconosce che i recenti sforzi per migliorare la trasparenza non hanno adeguatamente considerato la portata del problema, anche se hanno prodotto alcuni progressi. Facebook, ad esempio, alla fine è stato sottoposto a un audit MRC. Gli sforzi precedenti potrebbero aver agito come soluzioni cerotto per affrontare problemi più sistematici, quelli che sono solo aggravati dal rapido ritmo di crescita dei media digitali, secondo l'esecutivo.

"I media digitali continuano a crescere in modo esponenziale e, con esso, un lato oscuro persiste e, in alcuni casi, è peggiorato", ha detto Pritchard durante il suo discorso a Orlando, estratti dei quali sono stati condivisi dall'ANA in un'e-mail a Marketing Dive.

"I rifiuti continuano a esistere per mancanza di trasparenza e frode", ha continuato. "Sette consumatori su 10 affermano che gli annunci sono fastidiosi e il blocco degli annunci sta accelerando. Continuano a verificarsi violazioni della privacy e uso improprio dei dati dei consumatori. I contenuti inaccettabili continuano a essere disponibili e vengono ancora visualizzati insieme ai nostri marchi".

Mentre Google e Facebook, le due più grandi piattaforme pubblicitarie digitali al mondo e frequenti colpevoli di causare problemi alla trasparenza dei media digitali, hanno cercato di risolvere alcune delle sfide che Pritchard ha delineato negli ultimi anni, le controversie continuano a perseguitare entrambe le aziende e a degradare i consumatori fiducia. YouTube di Google, ad esempio, ha subito dure critiche negli ultimi mesi per tutto, dall'avere contenuti legati alla pedofilia all'ignorare la tendenza del suo algoritmo a promuovere video più estremi e tossici nel perseguimento della crescita. Facebook, scosso da scandali come Cambridge Analytica, sta cercando di risolvere i propri problemi di trasparenza orientando l'intero modello di business per concentrarsi sulla messaggistica privata e crittografata.

In gran parte sotto il radar del controllo pubblico in mezzo a questi cambiamenti ci sono gli esperti di marketing, che hanno fatto poco per frenare la loro dipendenza da Google e Facebook e hanno continuato a guidare le piattaforme verso livelli di entrate record. L'incapacità di ritenere le piattaforme più responsabili è potenzialmente parte del ragionamento alla base del tentativo di costruire una nuova catena di approvvigionamento dei media digitali da un'intera stoffa piuttosto che modificare quella attuale. Unilever, il principale concorrente di P&G nella categoria dei prodotti confezionati, sta attuando un cambiamento simile al modo in cui conduce i suoi acquisti di media digitali attraverso l'implementazione di un'ampia rete di Trusted Publishers che si basa su standard rigorosi per gli editori e le piattaforme per seguire la pubblicità frode, formattazione degli annunci, sicurezza del marchio, qualità del traffico, accesso ai dati e altro ancora.

Parametri specifici per il piano di Pritchard indicano anche che P&G e i suoi colleghi stanno accelerando le strategie per prepararsi meglio alle imminenti leggi sulla privacy dei dati negli Stati Uniti, come il CCPA della California, che dovrebbero creare problemi di conformità per i professionisti del marketing, soprattutto se più singoli stati adottano progetti di legge con linee guida diverse. La richiesta di un'unica legge federale sulla privacy è stata guidata dai principali enti commerciali della pubblicità, con ANA, 4A's, IAB e altri che si sono uniti all'inizio di questa settimana per formare il gruppo Privacy For America con cui P&G sta ora collaborando.

Un altro pezzo dei principi della nuova catena di approvvigionamento dei media che affronta il problema della privacy è l'attenzione per ottenere un maggiore controllo sui dati proprietari. Durante un panel al CES di gennaio, Pritchard ha fatto un cenno ai dati proprietari che informavano di più sulle funzioni di P&G come mezzo per correggere la rotta dopo che il gigante del CPG aveva precedentemente ceduto troppo potere agli algoritmi. Pritchard alla fiera ha affermato che P&G stava investendo di più in specialisti di dati interni e tecnologia, il che, a sua volta, ha influenzato il modo in cui l'azienda con sede a Cincinnati guarda a tutto, dal design del prodotto al suo elenco di agenzie. Il dirigente sta chiaramente cercando di rendere questo approccio più uno standard del settore poiché suona l'invito ai professionisti del marketing a fare meno affidamento sulla pubblicità tradizionale come motore di crescita.