Pritchard von P&G fordert eine Neuerfindung der digitalen Medien, da sich die „dunkle Seite“ verschlimmert

Tauchbrief:

• Der Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Marc Pritchard, rief dazu auf, die Lieferkette für digitale Medien komplett neu zu erfinden, da sich die Bemühungen zur Bereinigung des aktuellen Ökosystems angesichts des schnellen Wachstums als vergeblich erweisen, so die mit Marketing Dive geteilten Nachrichten. Der Plan für eine neue Medienversorgungskette wurde heute (11. April) auf der jährlichen Medienkonferenz von ANA in Orlando, Florida, bekannt gegeben.
• Der Plan wird sich auf fünf Kernprinzipien konzentrieren, denen Vermarkter folgen müssen: Steigerung der Qualität, einschließlich durch die Verbesserung verschiedener Darstellungen von Verbrauchern über Rasse, Geschlecht, Altersgrenzen und mehr; Förderung der Höflichkeit, wobei Vermarkter und ihre Partner daran arbeiten, einen konstruktiven, ausgewogenen Online-Diskurs zu schaffen; Angleichung der Wettbewerbsbedingungen, unter anderem durch die Einführung eines einzelnen Tags, das die Anzeigenhäufigkeit und -duplizierung steuert und auf Anzeigen im digitalen und im Fernsehen angewendet werden kann; Vereinfachung der Privatsphäre, insbesondere durch die Forderung nach einem umfassenden US-Bundesdatenschutzgesetz; und die Rückeroberung der Kontrolle, insbesondere in Bereichen wie First-Party-Daten, interne Analyseteams und die Neuerfindung von Agenturpartnerschaften.
• Pritchards Aufruf zum Handeln wurde von der ANA, einer Handelsorganisation von Vermarktern, deren Vorsitzender er ist, nachdrücklich unterstützt. Bob Liodice, der Präsident der Gruppe, skizzierte die Schritte, die die ANA unternimmt, um den Plan zu unterstützen, wie z. B. die Verbesserung der Mess- und Datentransparenzstandards; verstärkte Maßnahmen zur Beseitigung von Betrug und zur Verbesserung der Markensicherheit im Internet; und die öffentliche Anerkennung von Industriestandards in Bezug auf Geschlechtergleichstellung, Inklusion und Nachhaltigkeit.

Taucheinblick:

Pritchard, ein Marketing-Vordenker und Leiter der Markenabteilung bei einem der größten Werbetreibenden der Welt, hat eine bemerkenswert anspruchsvolle Initiative gestartet, um die Branche dazu zu drängen, eine völlig neue Medienlieferkette zu schaffen, in der sie operieren kann. Die Führungskraft hat ähnlich breite Forderungen verfolgt bereits zuvor aktiv zu werden, einschließlich 2017, als er eine entscheidende Rede über die Notwendigkeit hielt, die Dunkelheit der digitalen Medien zu beseitigen, unter anderem indem er Druck auf die großen Plattformen wie Facebook ausübte, die MRC-akkreditierte Anzeigenüberprüfung durch Dritte einzuführen.

Aber die Umrisse hinter seinem neuesten Projekt sind wohl viel dramatischer und erkennen in gewisser Weise an, dass die jüngsten Bemühungen zur Verbesserung der Transparenz das Ausmaß des Problems nicht richtig berücksichtigt haben, auch wenn sie einige Fortschritte erzielt haben. Facebook zum Beispiel hat sich schließlich einem MRC-Audit unterzogen. Frühere Bemühungen könnten als Pflaster zur Lösung systematischerer Probleme gedient haben – solche, die laut der Exekutive durch das schnelle Wachstumstempo der digitalen Medien nur noch verstärkt werden.

„Digitale Medien wachsen weiterhin exponentiell, und damit bleibt eine dunkle Seite bestehen, die sich in einigen Fällen verschlimmert hat“, sagte Pritchard während seines Vortrags in Orlando, von dem ANA Auszüge in einer E-Mail an Marketing Dive teilte.

„Es gibt weiterhin Verschwendung durch mangelnde Transparenz und Betrug“, fuhr er fort. „Sieben von zehn Verbrauchern sagen, dass Werbung lästig ist, und das Blockieren von Werbung nimmt zu. Datenschutzverletzungen und Missbrauch von Verbraucherdaten kommen immer wieder vor. Inakzeptable Inhalte sind weiterhin verfügbar und werden immer noch neben unseren Marken angesehen.“

Während Google und Facebook, die beiden größten digitalen Werbeplattformen der Welt und häufige Übeltäter für Probleme mit der Transparenz digitaler Medien, versucht haben, einige der Herausforderungen zu lösen, die Pritchard in den letzten Jahren skizziert hat, verfolgen Kontroversen weiterhin beide Unternehmen und degradieren die Verbraucher vertrauen. Googles YouTube zum Beispiel wurde in den letzten Monaten für alles scharf kritisiert, von Inhalten im Zusammenhang mit Pädophilie bis hin zum angeblichen Ignorieren der Tendenz seines Algorithmus, extremere, giftigere Videos im Streben nach Wachstum zu fördern. Facebook, erschüttert von Skandalen wie Cambridge Analytica, versucht, seine eigenen Transparenzprobleme zu lösen, indem es sein gesamtes Geschäftsmodell auf private, verschlüsselte Nachrichten umstellt.

Weitgehend unter dem Radar der öffentlichen Beobachtung fliegen inmitten dieser Veränderungen Vermarkter, die wenig getan haben, um ihre Abhängigkeit von Google und Facebook einzudämmen, und die weiterhin dazu beigetragen haben, die Plattformen zu Rekordumsatzhöhen zu führen. Das Versäumnis, die Plattformen stärker zur Rechenschaft zu ziehen, ist möglicherweise Teil der Argumentation für den Versuch, eine neue Lieferkette für digitale Medien aus einem Guss aufzubauen, anstatt die aktuelle zu optimieren. Unilever, der Hauptkonkurrent von P&G in der Kategorie der verpackten Waren, erlässt eine ähnliche Änderung in der Art und Weise, wie es seinen Kauf digitaler Medien durchführt, indem es ein weitreichendes vertrauenswürdiges Publisher-Netzwerk implementiert, das auf strengen Standards für die Publisher und Plattformen basiert, denen die Werbung folgen muss Betrug, Anzeigenformatierung, Markensicherheit, Verkehrsqualität, Datenzugriff und mehr.

Spezifische Parameter für Pritchards Plan deuten auch darauf hin, dass P&G und seine Konkurrenten Strategien beschleunigen, um sich besser für kommende Datenschutzgesetze in den USA zu wappnen, wie das kalifornische CCPA, die den Vermarktern voraussichtlich Kopfschmerzen bereiten werden, insbesondere wenn mehr einzelne Bundesstaaten Gesetze verabschieden mit unterschiedlichen Richtlinien. Die Forderung nach einem einheitlichen föderalen Datenschutzgesetz wurde von den großen Werbefachverbänden angeführt, wobei sich ANA, 4A's, IAB und andere Anfang dieser Woche zusammengeschlossen haben, um die Gruppe Privacy For America zu bilden, mit der P&G jetzt eine Partnerschaft eingeht.

Ein weiterer Teil der Prinzipien der neuen Medienlieferkette, der das Datenschutzproblem angeht, ist der Fokus darauf, eine größere Kontrolle über First-Party-Daten zu erlangen. Während eines Panels auf der CES im Januar nickte Pritchard zu First-Party-Daten, die mehr über die Funktionen von P&G als Mittel zur Kurskorrektur informierten, nachdem der CPG-Riese zuvor zu viel Macht an Algorithmen abgetreten hatte. Pritchard sagte auf der Messe, dass P&G mehr in interne Datenspezialisten und Technologie investiere, was sich wiederum darauf ausgewirkt habe, wie das in Cincinnati ansässige Unternehmen alles vom Produktdesign bis zu seiner Agenturliste betrachte. Die Führungskraft strebt eindeutig danach, diesen Ansatz eher zu einem Industriestandard zu machen, da er die Marketingexperten auffordert, sich weniger auf traditionelle Werbung als Wachstumstreiber zu verlassen.