Притчард из P&G призывает к переосмыслению цифровых медиа, поскольку «темная сторона» ухудшается

Краткое описание погружения:

• Согласно новостям, предоставленным Marketing Dive, главный бренд-директор Procter & Gamble Марк Притчард призвал полностью переосмыслить цепочку поставок цифровых медиа, поскольку усилия по очистке существующей экосистемы оказались тщетными в условиях быстрого роста. Сегодня (11 апреля) на ежегодной конференции СМИ ANA в Орландо, штат Флорида, было объявлено о плане новой цепочки поставок медиа.
• План будет основан на пяти основных принципах, которым должны следовать маркетологи: повышение качества, в том числе за счет улучшения разнообразного изображения потребителей в зависимости от расы, пола, возраста и т. д.; продвижение вежливости, когда маркетологи и их партнеры работают над созданием конструктивного, сбалансированного онлайн-дискурса; выравнивание игрового поля, в том числе путем введения единого тега, который контролирует частоту и дублирование рекламы и может применяться к рекламе в цифровом формате и на телевидении; упрощение конфиденциальности, а именно путем призыва к всеобъемлющему федеральному закону США о конфиденциальности; и вернуть себе контроль, особенно в таких областях, как собственные данные, собственные аналитические группы и переосмысление партнерских отношений с агентствами.
• Призыв Причарда к действию был горячо поддержан ANA, торговой организацией маркетологов, председателем которой он является. Боб Лиодис, президент группы, рассказал о шагах, которые ANA предпринимает для поддержки плана, таких как усиление управления стандартами измерения и прозрачности данных; активизация действий по устранению мошенничества и повышению безопасности бренда в Интернете; и более публичное признание отраслевых стандартов в отношении гендерного равенства, инклюзивности и устойчивости.

Погружение:

Причард, идейный лидер в области маркетинга и глава отдела по работе с брендами в одном из крупнейших рекламодателей в мире, выступил с удивительно амбициозной инициативой, подтолкнув отрасль к созданию совершенно новой цепочки поставок медиа для работы. к действию раньше, в том числе в 2017 году, когда он выступил с ключевой речью о необходимости очистить мрак цифровых медиа, в том числе путем оказания давления на основные платформы, такие как Facebook, чтобы они приняли стороннюю проверку рекламы, аккредитованную MRC.

Но план его последнего проекта, возможно, гораздо более драматичен и в некотором смысле признает, что недавние усилия по повышению прозрачности не учитывали должным образом масштаб проблемы, даже если они привели к некоторому прогрессу. Facebook, например, в конце концов подвергся аудиту MRC. По словам руководителя, предыдущие усилия могли послужить временным решением более систематических проблем, которые только усугубляются быстрыми темпами роста цифровых медиа.

«Цифровые медиа продолжают расти в геометрической прогрессии, а вместе с этим сохраняется и темная сторона, а в некоторых случаях даже усугубляется», — сказал Притчард во время своего выступления в Орландо, отрывками из которого ANA поделилась в электронном письме Marketing Dive.

«Отходы продолжают существовать из-за отсутствия прозрачности и мошенничества», — продолжил он. «Семь из 10 потребителей говорят, что реклама раздражает, а блокировка рекламы ускоряется. Продолжают происходить нарушения конфиденциальности и неправомерное использование данных потребителей. Неприемлемый контент по-прежнему доступен и по-прежнему просматривается вместе с нашими брендами».

В то время как Google и Facebook, две крупнейшие цифровые рекламные платформы в мире и частые виновники проблем с прозрачностью цифровых медиа, пытались решить некоторые из проблем, которые Притчард обозначил в течение последних нескольких лет, споры продолжают преследовать обе компании и унижать потребителей. доверять. YouTube от Google, например, в последние месяцы столкнулся с жесткой критикой за все, начиная от контента, связанного с педофилией, и заканчивая игнорированием склонности его алгоритма к продвижению более экстремальных, токсичных видео в погоне за ростом. Facebook, сотрясаемый такими скандалами, как Cambridge Analytica, пытается решить собственные проблемы с прозрачностью, переориентировав всю свою бизнес-модель на приватный зашифрованный обмен сообщениями.

На фоне этих изменений в центре внимания общественности находятся маркетологи, которые мало что сделали для того, чтобы обуздать свою зависимость от Google и Facebook, и продолжают помогать платформам достигать рекордных высот доходов. Неспособность привлечь платформы к большей подотчетности потенциально является частью причины, по которой пытаются построить новую цепочку поставок цифровых медиа из цельного материала, а не настраивать текущую. Unilever, главный конкурент P&G в категории упакованных товаров, вводит аналогичное изменение в процесс закупки цифровых медиа путем внедрения широкой сети доверенных издателей, основанной на строгих стандартах, которым должны следовать издатели и платформы в отношении рекламы. мошенничество, форматирование рекламы, безопасность бренда, качество трафика, доступ к данным и многое другое.

Конкретные параметры плана Причарда также указывают на то, что P&G и ее коллеги ускоряют стратегии, чтобы лучше подготовиться к предстоящим законам о конфиденциальности данных в США, таким как CCPA в Калифорнии, которые, как ожидается, создадут головную боль для маркетологов, особенно если больше отдельных штатов примут законопроекты. с различными ориентирами. Спрос на единый федеральный закон о конфиденциальности был инициирован крупными организациями, занимающимися рекламой: ANA, 4A's, IAB и другие ранее на этой неделе объединились, чтобы сформировать группу Privacy For America, с которой P&G теперь сотрудничает.

Еще одна часть новых принципов цепочки поставок медиа, направленная на решение проблемы конфиденциальности, — это стремление добиться большего контроля над сторонними данными. Во время выступления на выставке CES в январе Причард кивнул на собственные данные, информирующие о функциях P&G в качестве средства коррекции курса после того, как гигант CPG ранее уступил слишком много власти алгоритмам. Притчард на выставке сказал, что P&G вкладывает больше средств в специалистов по внутренним данным и технологии, что, в свою очередь, повлияло на то, как компания из Цинциннати смотрит на все, от дизайна продукта до списка своих агентств. Руководитель явно стремится сделать этот подход более отраслевым стандартом, поскольку он призывает маркетологов меньше полагаться на традиционную рекламу как на движущую силу роста.