Pritchard P&G menyerukan penemuan kembali media digital saat 'sisi gelap' memburuk

Menyelam Singkat:

• Chief Brand Officer Procter & Gamble Marc Pritchard mengeluarkan seruan untuk sepenuhnya menemukan kembali rantai pasokan media digital karena upaya pembersihan ekosistem saat ini terbukti sia-sia dalam menghadapi pertumbuhan yang cepat, menurut berita yang dibagikan dengan Marketing Dive. Rencana rantai pasokan media baru diumumkan hari ini (11 April) di Konferensi Media tahunan ANA di Orlando, Florida.
• Rencana tersebut akan dipusatkan pada lima prinsip inti yang harus diikuti pemasar: meningkatkan kualitas, termasuk dengan meningkatkan penggambaran konsumen yang beragam lintas ras, jenis kelamin, garis usia, dan lainnya; mempromosikan kesopanan, dengan pemasar dan mitra mereka bekerja untuk menciptakan wacana online yang konstruktif dan seimbang; menyamakan kedudukan, termasuk dengan memperkenalkan satu tag yang mengontrol frekuensi dan duplikasi iklan dan dapat diterapkan pada iklan di seluruh digital dan TV; menyederhanakan privasi, yaitu melalui seruan untuk undang-undang privasi federal AS yang komprehensif; dan mengambil kembali kendali, khususnya di sekitar area seperti data pihak pertama, tim analitik internal, dan menciptakan kembali kemitraan agensi.
• Ajakan Pritchard untuk bertindak didukung dengan sepenuh hati oleh ANA, sebuah organisasi perdagangan para pemasar di mana dia menjadi ketuanya. Bob Liodice, presiden grup, menguraikan langkah-langkah yang diambil ANA untuk mendukung rencana tersebut, seperti meningkatkan tata kelola pengukuran dan standar transparansi data; meningkatkan tindakan untuk menghilangkan penipuan dan meningkatkan keamanan merek secara online; dan secara lebih terbuka mengakui standar industri seputar kesetaraan, inklusi, dan keberlanjutan gender.

Wawasan Menyelam:

Pritchard, seorang pemimpin pemikiran pemasaran dan kepala tugas merek di salah satu pengiklan terbesar di dunia, telah mengeluarkan inisiatif yang sangat tinggi dalam mendorong industri untuk menciptakan rantai pasokan media yang sama sekali baru untuk beroperasi. Eksekutif telah mengejar panggilan luas yang sama untuk bertindak sebelumnya, termasuk pada tahun 2017, ketika ia memberikan pidato penting tentang perlunya membersihkan kegelapan media digital, termasuk dengan menekan platform utama, seperti Facebook, untuk mengadopsi verifikasi iklan pihak ketiga yang terakreditasi MRC.

Tapi garis besar di balik proyek terbarunya bisa dibilang jauh lebih dramatis dan dalam beberapa hal mengakui bahwa upaya baru-baru ini untuk meningkatkan transparansi belum mempertimbangkan skala masalah dengan tepat, bahkan jika mereka telah menghasilkan beberapa kemajuan. Facebook, misalnya, akhirnya mengajukan audit MRC. Upaya sebelumnya mungkin telah bertindak sebagai perbaikan plester untuk mengatasi masalah yang lebih sistematis - masalah yang hanya diperparah oleh laju pertumbuhan media digital yang cepat, menurut eksekutif.

"Media digital terus tumbuh secara eksponensial, dan dengan itu, sisi gelap tetap ada, dan dalam beberapa kasus, menjadi lebih buruk," kata Pritchard selama ceramahnya di Orlando, kutipannya dibagikan oleh ANA dalam email ke Marketing Dive.

“Pemborosan terus ada karena kurangnya transparansi dan kecurangan,” lanjutnya. "Tujuh dari 10 konsumen mengatakan iklan mengganggu, dan pemblokiran iklan semakin cepat. Pelanggaran privasi dan penyalahgunaan data konsumen terus terjadi. Konten yang tidak dapat diterima terus tersedia dan masih dilihat bersama merek kami."

Sementara Google dan Facebook, dua platform periklanan digital terbesar di dunia dan sering menjadi penyebab kesengsaraan transparansi media digital, telah mencoba untuk memecahkan beberapa tantangan yang telah digariskan Pritchard selama beberapa tahun terakhir, kontroversi terus mengganggu kedua perusahaan dan merendahkan konsumen. memercayai. YouTube Google, misalnya, telah menghadapi kritik keras dalam beberapa bulan terakhir untuk segala hal mulai dari memiliki konten terkait pedofilia hingga dilaporkan mengabaikan kecenderungan algoritmanya untuk mempromosikan video yang lebih ekstrem dan beracun dalam mengejar pertumbuhan. Facebook, yang diguncang oleh skandal seperti Cambridge Analytica, sedang mencoba memecahkan masalah transparansinya sendiri dengan memutar seluruh model bisnisnya untuk fokus pada pesan pribadi terenkripsi.

Terbang sebagian besar di bawah radar pengawasan publik di tengah perubahan ini adalah pemasar, yang telah berbuat sedikit untuk mengekang ketergantungan mereka pada Google dan Facebook dan terus membantu mendorong platform untuk mencatat ketinggian pendapatan. Kegagalan untuk membuat platform lebih akuntabel berpotensi menjadi bagian dari alasan di balik mencoba membangun rantai pasokan media digital baru dari keseluruhan kain daripada mengutak-atik yang sekarang. Unilever, pesaing utama P&G dalam kategori barang dalam kemasan, memberlakukan perubahan serupa pada cara mereka melakukan pembelian media digital melalui penerapan jaringan Penerbit Tepercaya yang luas yang didasarkan pada standar ketat bagi penerbit dan platform untuk mengikuti iklan. penipuan, pemformatan iklan, keamanan merek, kualitas lalu lintas, akses data, dan lainnya.

Parameter khusus untuk rencana Pritchard juga menunjukkan bahwa P&G dan rekan-rekannya mempercepat strategi untuk memperkuat diri mereka sendiri untuk undang-undang privasi data yang akan datang di AS, seperti CCPA California, yang diperkirakan akan membuat pusing kepatuhan bagi pemasar, terutama jika lebih banyak negara bagian mengadopsi tagihan dengan pedoman yang bervariasi. Tuntutan untuk undang-undang privasi federal tunggal telah dipelopori oleh badan perdagangan periklanan utama, dengan ANA, 4A, IAB, dan lainnya bergabung bersama awal pekan ini untuk membentuk grup Privasi Untuk Amerika yang sekarang bermitra dengan P&G.

Bagian lain dari prinsip rantai pasokan media baru yang membahas masalah privasi adalah fokus pada perebutan kontrol yang lebih besar atas data pihak pertama. Selama panel di CES pada bulan Januari, Pritchard mengangguk ke data pihak pertama yang menginformasikan lebih banyak tentang fungsi P&G sebagai sarana koreksi arah setelah raksasa CPG sebelumnya menyerahkan terlalu banyak kekuatan untuk algoritma. Pritchard di acara itu mengatakan bahwa P&G berinvestasi lebih banyak dalam spesialis dan teknologi data internal, yang, pada gilirannya, memengaruhi cara perusahaan yang berbasis di Cincinnati itu melihat segala sesuatu mulai dari desain produk hingga daftar agensinya. Eksekutif tersebut jelas ingin menjadikan pendekatan itu lebih sebagai standar industri saat ia menyuarakan seruan bagi pemasar untuk tidak terlalu bergantung pada periklanan tradisional sebagai pendorong pertumbuhan.