Pritchard z P&G wzywa do ponownego wymyślenia mediów cyfrowych, gdy „ciemna strona” się pogarsza

Krótki opis nurkowania:

• Marc Pritchard, dyrektor ds. marki w firmie Procter & Gamble, wezwał do całkowitego przeprojektowania łańcucha dostaw mediów cyfrowych, ponieważ wysiłki na rzecz oczyszczenia obecnego ekosystemu okazują się daremne w obliczu szybkiego wzrostu, zgodnie z wiadomościami udostępnionymi w Marketing Dive. Plan nowego łańcucha dostaw mediów został ogłoszony dzisiaj (11 kwietnia) na dorocznej konferencji medialnej ANA w Orlando na Florydzie.
• Plan będzie skoncentrowany na pięciu podstawowych zasadach, którymi powinni kierować się marketerzy: podnoszenie jakości, w tym poprzez ulepszanie różnorodnych wizerunków konsumentów niezależnie od rasy, płci, wieku i nie tylko; promowanie uprzejmości, w której marketerzy i ich partnerzy pracują nad stworzeniem konstruktywnego, zrównoważonego dyskursu internetowego; wyrównanie szans, w tym poprzez wprowadzenie pojedynczego tagu, który kontroluje częstotliwość i powielanie reklam i może być stosowany do reklam w telewizji cyfrowej i telewizji; uproszczenie prywatności, a mianowicie poprzez wezwanie do kompleksowej federalnej ustawy o ochronie prywatności w USA; i odzyskanie kontroli, szczególnie w obszarach takich jak dane własne, wewnętrzne zespoły analityczne i ponowne wymyślanie partnerstw agencji.
• Wezwanie Pritcharda do działania zostało gorąco poparte przez ANA, organizację handlową zrzeszającą marketerów, której jest przewodniczącym. Bob Liodice, przewodniczący grupy, nakreślił kroki, jakie podejmuje ANA w celu wsparcia planu, takie jak zwiększenie zarządzania normami dotyczącymi pomiarów i przejrzystości danych; nasilenie działań w celu wyeliminowania oszustw i poprawy bezpieczeństwa marki w Internecie; oraz bardziej publiczne uznawanie standardów branżowych dotyczących równości płci, integracji i zrównoważonego rozwoju.

Wgląd do nurkowania:

Pritchard, lider myśli marketingowej i dyrektor odpowiedzialny za markę w jednym z największych reklamodawców na świecie, podjął niezwykle wzniosłą inicjatywę, aby nakłonić branżę do stworzenia całkowicie nowego łańcucha dostaw mediów do działania. do działania wcześniej, w tym w 2017 r., kiedy wygłosił kluczowe przemówienie na temat potrzeby oczyszczenia z mroku mediów cyfrowych, w tym poprzez wywieranie nacisku na główne platformy, takie jak Facebook, aby przyjęły akredytowaną przez MRC weryfikację reklam zewnętrznych.

Ale zarys jego najnowszego projektu jest prawdopodobnie znacznie bardziej dramatyczny i pod pewnymi względami wskazuje, że ostatnie wysiłki na rzecz poprawy przejrzystości nie uwzględniały właściwie skali problemu, nawet jeśli przyniosły pewien postęp. Na przykład Facebook ostatecznie poddał się audytowi MRC. Wcześniejsze wysiłki mogły zadziałać jako rozwiązania dotyczące pomocy pasmowej w celu rozwiązania bardziej systematycznych problemów – tych, które, według dyrektora, potęguje tylko szybkie tempo rozwoju mediów cyfrowych.

„Media cyfrowe nadal gwałtownie się rozwijają, a wraz z nimi ciemna strona utrzymuje się, a w niektórych przypadkach nawet się pogorszyła” – powiedział Pritchard podczas swojego wystąpienia w Orlando, którego fragmenty zostały udostępnione przez ANA w e-mailu do Marketing Dive.

„Odpady nadal istnieją z powodu braku przejrzystości i oszustw” – kontynuował. „Siedmiu na 10 konsumentów twierdzi, że reklamy są denerwujące, a blokowanie reklam przyspiesza. Ciągle dochodzi do naruszeń prywatności i niewłaściwego wykorzystywania danych konsumentów. Niedopuszczalne treści są nadal dostępne i nadal są wyświetlane obok naszych marek”.

Podczas gdy Google i Facebook, dwie największe platformy reklamy cyfrowej na świecie, które często powodują problemy z przejrzystością mediów cyfrowych, próbowały rozwiązać niektóre z wyzwań, które Pritchard nakreślił w ciągu ostatnich kilku lat, kontrowersje nadal nękają obie firmy i degradują konsumentów zaufanie. Na przykład Google YouTube spotkał się w ostatnich miesiącach z ostrą krytyką za wszystko, od posiadania treści związanych z pedofilią po podobno ignorowanie jego algorytmu nastawionego na promowanie bardziej ekstremalnych, toksycznych filmów w dążeniu do wzrostu. Facebook, wstrząśnięty skandalami, takimi jak Cambridge Analytica, próbuje rozwiązać własne problemy z przejrzystością, przestawiając cały swój model biznesowy na prywatne, szyfrowane wiadomości.

Wśród tych zmian w dużej mierze pod radarem publicznej kontroli przelatują marketerzy, którzy niewiele zrobili, aby ograniczyć swoją zależność od Google i Facebooka, i nadal pomagają platformom generować rekordy przychodów. Brak większej odpowiedzialności platform jest potencjalnie częścią uzasadnienia próby zbudowania nowego łańcucha dostaw mediów cyfrowych od samego początku, zamiast modyfikowania obecnego. Unilever, główny konkurent P&G w kategorii towarów paczkowanych, wprowadza podobną zmianę w sposobie kupowania mediów cyfrowych poprzez wdrożenie szeroko zakrojonej sieci Trusted Publishers, która opiera się na surowych standardach dla wydawców i platform do śledzenia reklam oszustwa, formatowanie reklam, bezpieczeństwo marki, jakość ruchu, dostęp do danych i inne.

Specyficzne parametry planu Pritcharda wskazują również, że P&G i jego koledzy przyspieszają strategie, aby lepiej przygotować się na nadchodzące przepisy dotyczące prywatności danych w USA, takie jak kalifornijskie CCPA, które mają wywołać ból głowy dla marketerów w zakresie zgodności, zwłaszcza jeśli więcej poszczególnych stanów przyjmie ustawy z różnymi wytycznymi. Żądanie wprowadzenia jednolitego federalnego prawa dotyczącego prywatności zostało zainicjowane przez główne organizacje zajmujące się reklamą, wraz z ANA, 4A, IAB i innymi, które połączyły się na początku tego tygodnia, aby utworzyć grupę Privacy For America, z którą P&G jest teraz partnerem.

Kolejnym elementem nowych zasad łańcucha dostaw mediów, który rozwiązuje problem prywatności, jest skupienie się na odzyskaniu większej kontroli nad danymi stron trzecich. Podczas panelu na CES w styczniu Pritchard skinął głową na dane własne, informujące o większej liczbie funkcji P&G jako środka korygowania kursu po tym, jak gigant CPG wcześniej oddał zbyt dużą moc algorytmom. Pritchard na wystawie powiedział, że P&G więcej inwestuje w wewnętrznych specjalistów ds. danych i technologię, co z kolei wpłynęło na to, jak firma z Cincinnati patrzy na wszystko, od projektowania produktów po skład agencji. Dyrektor wyraźnie dąży do tego, aby takie podejście stało się bardziej standardem branżowym, ponieważ wzywa marketerów, aby w mniejszym stopniu polegali na tradycyjnej reklamie jako motorze wzrostu.