تدعو P&G's Pritchard إلى إعادة ابتكار الوسائط الرقمية مع تفاقم "الجانب المظلم"

موجز الغوص:

• أصدر مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في بروكتر آند جامبل ، دعوة لإعادة اختراع سلسلة توريد الوسائط الرقمية بالكامل حيث ثبت أن جهود تنظيف النظام البيئي الحالي غير مجدية في مواجهة النمو السريع ، وفقًا للأخبار التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. تم الإعلان عن خطة سلسلة التوريد الإعلامية الجديدة اليوم (11 أبريل) في المؤتمر الإعلامي السنوي لـ ANA في أورلاندو ، فلوريدا.
• ستركز الخطة على خمسة مبادئ أساسية للمسوقين لاتباعها: رفع الجودة ، بما في ذلك من خلال تحسين الصور المتنوعة للمستهلكين عبر العرق والجنس والخطوط العمرية والمزيد ؛ تعزيز التحضر ، حيث يعمل المسوقون وشركاؤهم على إنشاء خطاب بناء ومتوازن عبر الإنترنت ؛ تسوية ساحة اللعب ، بما في ذلك عن طريق تقديم علامة واحدة تتحكم في تكرار الإعلانات وتكرارها ويمكن تطبيقها على الإعلانات عبر التلفزيون الرقمي والتلفزيوني ؛ تبسيط الخصوصية ، أي من خلال الدعوة إلى قانون خصوصية فيدرالي شامل بالولايات المتحدة ؛ واستعادة السيطرة ، خاصةً حول مجالات مثل بيانات الطرف الأول ، وفرق التحليلات الداخلية ، وإعادة اختراع شراكات الوكالات.
• وقد حظيت دعوة بريتشارد للعمل بتأييد شديد من قبل الجيش الوطني الأفغاني ، وهي منظمة تجارية للمسوقين يرأسها. حدد بوب ليوديس ، رئيس المجموعة ، الخطوات التي يتخذها الجيش الوطني الأفغاني لدعم الخطة ، مثل زيادة حوكمة القياس ومعايير شفافية البيانات ؛ تكثيف الإجراءات للقضاء على الاحتيال وتحسين أمان العلامة التجارية عبر الإنترنت ؛ والمزيد من الاعتراف علنًا بمعايير الصناعة حول المساواة بين الجنسين والإدماج والاستدامة.

الغوص انسايت:

أصدر بريتشارد ، قائد الفكر التسويقي ورئيس واجبات العلامة التجارية في أحد أكبر المعلنين في العالم ، مبادرة نبيلة بشكل ملحوظ في دفع الصناعة إلى إنشاء سلسلة إمداد إعلامية جديدة تمامًا للعمل فيها. وقد أجرى المدير التنفيذي مكالمات واسعة بالمثل إلى اتخاذ إجراء من قبل ، بما في ذلك في عام 2017 ، عندما ألقى خطابًا محوريًا حول الحاجة إلى تنظيف ضبابية الوسائط الرقمية ، بما في ذلك الضغط على المنصات الرئيسية ، مثل Facebook ، لاعتماد التحقق من إعلانات الجهات الخارجية المعتمد من مجلس تقييم الوسائط (MRC).

لكن يمكن القول إن الخطوط العريضة وراء مشروعه الأخير أكثر دراماتيكية بكثير وهي تدرك في بعض النواحي أن الجهود الأخيرة لتحسين الشفافية لم تأخذ في الاعتبار حجم المشكلة بشكل صحيح ، حتى لو حققت بعض التقدم. Facebook ، على سبيل المثال ، قدم في النهاية إلى تدقيق MRC. ربما تكون الجهود السابقة بمثابة إصلاحات إسعافية لمعالجة مشكلات أكثر منهجية - تلك التي تتضاعف فقط بسبب الوتيرة السريعة للنمو السريع للوسائط الرقمية ، وفقًا للسلطة التنفيذية.

قال بريتشارد خلال حديثه في أورلاندو ، والذي شارك الجيش الوطني الأفغاني مقتطفات منه في رسالة بريد إلكتروني إلى Marketing Dive: "تواصل الوسائط الرقمية النمو بشكل كبير ، ومعها يستمر الجانب المظلم ، وفي بعض الحالات يزداد سوءًا".

وتابع أن "الهدر لا يزال موجوداً بسبب الافتقار إلى الشفافية والاحتيال". "سبعة من كل 10 مستهلكين يقولون إن الإعلانات مزعجة ، وحظر الإعلانات آخذ في التسارع. انتهاكات الخصوصية وإساءة استخدام بيانات المستهلك مستمرة. لا يزال المحتوى غير المقبول متاحًا ولا يزال يتم عرضه إلى جانب علاماتنا التجارية."

بينما حاول كل من Google و Facebook ، وهما أكبر منصتين للإعلان الرقمي في العالم والمتهمين المتكررين في التسبب في مشاكل شفافية الوسائط الرقمية ، حل بعض التحديات التي حددها بريتشارد على مدار السنوات العديدة الماضية ، لا تزال الخلافات تطارد كلا الشركتين وتحط من قيمة المستهلك. ثقة. على سبيل المثال ، واجه موقع YouTube التابع لشركة Google انتقادات شديدة في الأشهر الأخيرة بسبب كل شيء بدءًا من وجود محتوى مرتبط بممارسة الجنس مع الأطفال وحتى تجاهل خوارزميته نحو الترويج لمقاطع فيديو أكثر خطورة وتطرفًا في السعي لتحقيق النمو. يحاول Facebook ، الذي هزته فضائح مثل Cambridge Analytica ، حل مشاكل الشفافية الخاصة به من خلال التركيز على نموذج أعماله بالكامل للتركيز على الرسائل الخاصة المشفرة.

ويخضع المسوقون إلى حد كبير للرقابة العامة وسط هذه التغييرات ، الذين لم يفعلوا شيئًا يذكر للحد من اعتمادهم على Google و Facebook واستمروا في المساعدة في دفع المنصات إلى تسجيل ارتفاعات الإيرادات. من المحتمل أن يكون الفشل في تحميل الأنظمة الأساسية أكثر مسؤولية جزءًا من المنطق وراء محاولة بناء سلسلة إمداد وسائط رقمية جديدة من قطعة قماش كاملة بدلاً من التغيير والتبديل في السلسلة الحالية. تُجري شركة Unilever ، المنافس الرئيسي لشركة P&G في فئة البضائع المعبأة ، تغييرًا مشابهًا لكيفية إجراء عمليات شراء الوسائط الرقمية الخاصة بها من خلال تنفيذ شبكة ناشرين موثوقين واسعة النطاق تستند إلى معايير صارمة للناشرين والمنصات لمتابعة الإعلان. الاحتيال وتنسيق الإعلانات وسلامة العلامة التجارية وجودة حركة المرور والوصول إلى البيانات والمزيد.

تشير المعلمات المحددة لخطة بريتشارد أيضًا إلى أن شركة بروكتر آند جامبل وأقرانها يعملون على تسريع الاستراتيجيات لتحسين فهمهم لقوانين خصوصية البيانات القادمة في الولايات المتحدة ، مثل قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية البيانات في كاليفورنيا ، والتي من المتوقع أن تسبب صداعًا في الامتثال للمسوقين ، خاصةً إذا تبنت الولايات الفردية المزيد من الفواتير. مع إرشادات متفاوتة. قادت الهيئات التجارية الإعلانية الكبرى المطالبة بقانون خصوصية فيدرالي واحد ، حيث انضمت ANA و 4A's و IAB وغيرها معًا في وقت سابق من هذا الأسبوع لتشكيل مجموعة Privacy For America التي تشارك P&G معها الآن.

جزء آخر من مبادئ سلسلة إمداد الوسائط الجديدة الذي يعالج مشكلة الخصوصية هو التركيز على انتزاع سيطرة أكبر على بيانات الطرف الأول. خلال جلسة في CES في يناير ، أومأ بريتشارد برأسه إلى بيانات الطرف الأول التي أبلغت المزيد من وظائف P & G كوسيلة لتصحيح المسار بعد أن تنازلت شركة CPG العملاقة سابقًا عن الكثير من السلطة للخوارزميات. قال بريتشارد في المعرض إن شركة بروكتر آند جامبل تستثمر أكثر في متخصصي البيانات الداخلية والتكنولوجيا ، الأمر الذي أثر بدوره على كيفية نظر الشركة التي تتخذ من سينسيناتي مقراً لها في كل شيء من تصميم المنتج إلى قائمة وكالتها. من الواضح أن المدير التنفيذي يسعى إلى جعل هذا النهج أكثر اعتمادًا على معايير الصناعة ، حيث يبدو أنه يدعو جهات التسويق إلى الاعتماد بشكل أقل على الإعلانات التقليدية كمحرك للنمو.