随着“阴暗面”的恶化，宝洁的普里查德呼吁重塑数字媒体

潜水简介：

• 根据与 Marketing Dive 分享的消息，宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 呼吁彻底改造数字媒体供应链，因为面对快速增长，当前生态系统的清理工作被证明是徒劳的。 今天（4 月 11 日）在佛罗里达州奥兰多举行的 ANA 年度媒体会议上宣布了新媒体供应链计划。
• 该计划将围绕营销人员遵循的五项核心原则： 促进文明，与营销人员及其合作伙伴一起努力创造建设性、平衡的在线话语； 平衡竞争环境，包括引入控制广告频率和重复的单一标签，并可应用于数字和电视广告； 简化隐私，即通过呼吁制定全面的美国联邦隐私法； 并收回控制权，特别是围绕第一方数据、内部分析团队和重塑代理合作伙伴关系等领域。
• 普里查德的行动呼吁得到了全日空的热烈支持，全日空是一个由他担任主席的营销商贸易组织。 该集团总裁 Bob Liodice 概述了 ANA 为支持该计划而采取的步骤，例如加强对测量和数据透明度标准的治理； 加强行动以消除欺诈并提高在线品牌安全； 并更公开地认可有关性别平等、包容性和可持续性的行业标准。

潜水洞察：

Pritchard 是世界上最大的广告商之一的营销思想领袖和品牌责任负责人，他发布了一项非常崇高的倡议，以推动该行业创建一个全新的媒体供应链来运营。这位高管也寻求了类似的广泛呼吁之前采取行动，包括在 2017 年，当时他发表了关于需要清理数字媒体的阴暗面的关键演讲，包括向 Facebook 等主要平台施压，以采用 MRC 认可的第三方广告验证。

但可以说，他最新项目背后的大纲更加引人注目，并且在某些方面承认，最近提高透明度的努力没有适当考虑问题的规模，即使他们已经取得了一些进展。 例如，Facebook 最终提交给 MRC 审计。 这位高管表示，以前的努力可能只是解决更系统性问题的创可贴——这些问题只会因数字媒体的快速增长而变得更加复杂。

普里查德在奥兰多的演讲中说：“数字媒体继续呈指数级增长，随之而来的是阴暗面，在某些情况下，情况变得更糟。

“由于缺乏透明度和欺诈，浪费继续存在，”他继续说。 “十分之七的消费者表示广告令人讨厌，并且广告屏蔽正在加速。隐私泄露和消费者数据滥用不断发生。不可接受的内容继续可用，并且仍在与我们的品牌一起观看。”

虽然谷歌和 Facebook 是世界上最大的两个数字广告平台，也是造成数字媒体透明度问题的罪魁祸首，但它们一直试图解决 Pritchard 在过去几年中概述的一些挑战，但争议继续困扰着两家公司并降低了消费者相信。 例如，谷歌的 YouTube 在最近几个月面临严厉批评，从包含恋童癖相关内容到据称无视其算法倾向于推广更极端、更有毒的视频以追求增长。 受到剑桥分析等丑闻困扰的 Facebook 正试图通过将其整个商业模式转向专注于私人加密消息传递来解决其自身的透明度问题。

在这些变化中，很大程度上受到公众监督的是营销人员，他们几乎没有采取任何措施来遏制对谷歌和 Facebook 的依赖，并继续帮助推动这些平台创纪录的收入高度。 未能让平台承担更多责任可能是试图从整体上构建新的数字媒体供应链而不是调整当前供应链的部分原因。 宝洁在包装商品类别中的主要竞争对手联合利华正在对其进行数字媒体购买的方式进行类似的改变，方法是实施广泛的受信任的出版商网络，该网络基于出版商和平台遵循广告的严格标准欺诈、广告格式、品牌安全、流量质量、数据访问等。

Pritchard 计划的具体参数还表明，宝洁及其同行正在加快战略，以更好地为美国即将出台的数据隐私法做好准备，比如加利福尼亚的 CCPA，预计这会给营销人员带来合规性头痛，特别是如果更多的州通过法案有不同的指导方针。 主要广告贸易机构率先提出了对单一联邦隐私法的需求，本周早些时候，ANA、4A、IAB 和其他机构联合组成了美国隐私保护组织，宝洁现在正在与之合作。

解决隐私问题的新媒体供应链原则的另一条重点是争取对第一方数据的更大控制权。 在 1 月份 CES 的一次小组讨论中，普里查德对第一方数据表示赞同，因为这家 CPG 巨头此前将过多的权力拱手让给了算法。 普里查德在展会上表示，宝洁正在加大对内部数据专家和技术的投资，这反过来又影响了这家总部位于辛辛那提的公司看待从产品设计到代理名册的方方面面的方式。 这位高管显然希望使这种方法更像是一种行业标准，因为他呼吁营销人员减少对传统广告作为增长驱动力的依赖。