P＆Gのプリチャードは、「ダークサイド」が悪化する中、デジタルメディアの再発明を求めています

公開: 2022-05-22

ダイブブリーフ：

プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャードは、マーケティングダイブと共有されたニュースによると、現在のエコシステムのクリーンアップの取り組みが急速な成長に直面して無駄であることが判明したため、デジタルメディアサプライチェーンを完全に再発明するよう呼びかけました。新しいメディアサプライチェーンの計画は、本日（4月11日）フロリダ州オーランドで開催されたANAの年次メディア会議で発表されました。
この計画は、マーケターが従うべき5つの基本原則に焦点を当てます。人種、性別、年齢層などにわたる消費者の多様な描写を改善することを含む、品質の向上。マーケターとそのパートナーが建設的でバランスの取れたオンライン談話の作成に取り組んで、礼儀正しさを促進する。広告の頻度と複製を制御し、デジタルとテレビの広告に適用できる単一のタグを導入することを含め、競争の場を平準化する。プライバシーを簡素化する。つまり、包括的な米国連邦プライバシー法を求めること。特に自社データ、社内分析チーム、代理店パートナーシップの再発明などの分野で制御を取り戻します。
プリチャードの行動要請は、彼が会長を務めるマーケターの業界団体であるANAによって心から支持されました。グループの社長であるBobLiodiceは、測定とデータの透明性基準のガバナンスの強化など、ANAが計画をサポートするために取っている手順の概要を説明しました。詐欺を排除し、オンラインでのブランドの安全性を向上させるための行動を強化する。ジェンダーの平等、包摂、持続可能性に関する業界標準をより公に認めています。

ダイブインサイト：

マーケティングの思想的リーダーであり、世界最大の広告主の1つでブランド業務の責任者を務めるプリチャードは、業界にまったく新しいメディアサプライチェーンを構築するよう促すという非常に高いイニシアチブを発表しました。 2017年を含め、彼がデジタルメディアの泥沼を一掃する必要性について重要なスピーチを行ったときを含め、以前に行動を起こしました。これには、Facebookなどの主要なプラットフォームにMRC認定のサードパーティ広告検証を採用するよう圧力をかけることも含まれます。

しかし、彼の最新のプロジェクトの背後にある概要は、間違いなくはるかに劇的であり、透明性を改善するための最近の取り組みは、たとえある程度の進歩があったとしても、問題の規模を適切に考慮していないことを認識しています。たとえば、Facebookは最終的にMRC監査に提出されました。幹部によると、これまでの取り組みは、より体系的な問題に対処するためのバンドエイドの修正として機能した可能性があります。

「デジタルメディアは飛躍的に成長し続けており、それに伴い、ダークサイドが続き、場合によっては悪化している」とプリチャード氏はオーランドでの講演で述べ、その抜粋はマーケティングダイブへのメールでANAによって共有された。

「透明性の欠如と詐欺から廃棄物が存在し続けている」と彼は続けた。「消費者の10人に7人は、広告が煩わしく、広告のブロックが加速していると述べています。プライバシー侵害と消費者データの悪用が続いています。容認できないコンテンツは引き続き利用可能であり、引き続き当社のブランドと一緒に表示されています。」

世界で2つの最大のデジタル広告プラットフォームであり、デジタルメディアの透明性の問題を引き起こしていることが多い犯人であるグーグルとフェイスブックは、プリチャードが過去数年間に概説した課題のいくつかを解決しようとしましたが、論争は両方の企業を悩ませ、消費者を悪化させ続けています信頼。たとえば、GoogleのYouTubeは、小児性愛にリンクされたコンテンツを持っていることから、成長を追求してより極端で有毒なビデオを宣伝するというアルゴリズムの傾向を無視していることまで、ここ数か月で厳しい批判に直面しています。ケンブリッジアナリティカのようなスキャンダルに悩まされているFacebookは、ビジネスモデル全体をピボットしてプライベートな暗号化されたメッセージングに焦点を当てることで、独自の透明性の問題を解決しようとしています。

これらの変化の中で主に公の監視レーダーの下で飛んでいるのはマーケターであり、マーケターはグーグルとフェイスブックへの依存を抑えるためにほとんど何もしておらず、プラットフォームをドライブして収益の高さを記録するのを助け続けています。プラットフォームの説明責任を果たせないことは、現在のデジタルメディアサプライチェーンを微調整するのではなく、布全体から新しいデジタルメディアサプライチェーンを構築しようとする背後にある理由の一部である可能性があります。パッケージ商品カテゴリーにおけるP＆Gの主要な競争相手であるユニリーバは、広告をフォローするパブリッシャーとプラットフォームの厳格な基準に基づく幅広い信頼できるパブリッシャーネットワークの実装を通じて、デジタルメディア購入の実施方法と同様の変更を実施しています。詐欺、広告フォーマット、ブランドの安全性、トラフィック品質、データアクセスなど。

プリチャードの計画の特定のパラメーターは、P＆Gとその仲間が、特により多くの個々の州が法案を採用する場合に、マーケターにコンプライアンスの頭痛を引き起こすと予想されるカリフォルニアのCCPAのような、米国の今後のデータプライバシー法に向けてより良い戦略を加速していることも示していますさまざまなガイドラインがあります。単一の連邦プライバシー法の需要は、主要な広告業界団体によって主導されており、ANA、4A、IABなどが今週初めに参加して、P＆Gが現在提携しているPrivacyForAmericaグループを形成しています。

プライバシーの問題に対処する新しいメディアサプライチェーンの原則のもう1つの要素は、自社データの管理を強化することに重点を置いていることです。 1月のCESでのパネルで、プリチャードは、CPGの巨人が以前にアルゴリズムに過度の力を譲った後、コース修正の手段としてP＆Gの機能についてより多くの情報を提供するファーストパーティのデータにうなずきました。ショーのプリチャード氏は、P＆Gは社内のデータスペシャリストとテクノロジーにさらに投資しており、シンシナティを拠点とする企業が製品設計から代理店名簿まですべてを見る方法に影響を与えていると述べました。経営幹部は、マーケターが成長の原動力として従来の広告に依存することを少なくするよう求めているように思われるため、このアプローチを業界標準に近づけることを明確に望んでいます。