Pritchard, da P&G, pede reinvenção da mídia digital à medida que o 'lado negro' piora

Resumo de mergulho:

• O diretor de marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, fez um apelo para reinventar completamente a cadeia de suprimentos de mídia digital, já que os esforços de limpeza do ecossistema atual se mostram inúteis diante do rápido crescimento, de acordo com notícias compartilhadas com a Marketing Dive. O plano para uma nova cadeia de fornecimento de mídia foi anunciado hoje (11 de abril) na conferência anual de mídia da ANA em Orlando, Flórida.
• O plano será centrado em cinco princípios fundamentais a serem seguidos pelos profissionais de marketing: elevar a qualidade, inclusive melhorando diversas representações de consumidores em todas as raças, gêneros, faixas etárias e muito mais; promover a civilidade, com profissionais de marketing e seus parceiros trabalhando para criar um discurso online construtivo e equilibrado; nivelar o campo de atuação, incluindo a introdução de uma única tag que controla a frequência e a duplicação de anúncios e pode ser aplicada a anúncios no digital e na TV; simplificar a privacidade, nomeadamente através de um pedido de uma lei federal de privacidade abrangente dos EUA; e retomar o controle, especificamente em áreas como dados primários, equipes internas de análise e reinvenção de parcerias com agências.
• A chamada à ação de Pritchard foi entusiasticamente endossada pela ANA, uma organização comercial de profissionais de marketing da qual ele é presidente. Bob Liodice, presidente do grupo, delineou os passos que a ANA está tomando para apoiar o plano, como aumentar a governança de medição e padrões de transparência de dados; intensificar as ações para eliminar fraudes e melhorar a segurança da marca online; e reconhecendo mais publicamente os padrões da indústria em torno da igualdade de gênero, inclusão e sustentabilidade.

Informações de mergulho:

Pritchard, líder de pensamento de marketing e chefe de deveres de marca em um dos maiores anunciantes do mundo, lançou uma iniciativa notavelmente grandiosa ao pressionar o setor a criar uma cadeia de suprimentos de mídia totalmente nova para operar. à ação antes, inclusive em 2017, quando ele fez um discurso crucial sobre a necessidade de limpar a escuridão da mídia digital, inclusive pressionando as principais plataformas, como o Facebook, a adotar a verificação de anúncios de terceiros credenciada pelo MRC.

Mas o esboço por trás de seu último projeto é sem dúvida muito mais dramático e, de certa forma, reconhece que os esforços recentes para melhorar a transparência não consideraram adequadamente a escala do problema, mesmo que tenham produzido algum progresso. O Facebook, por exemplo, acabou se submetendo a uma auditoria do MRC. Esforços anteriores podem ter funcionado como um band-aid para resolver problemas mais sistemáticos – aqueles que só estão sendo agravados pelo rápido ritmo de crescimento da mídia digital, de acordo com o executivo.

“A mídia digital continua a crescer exponencialmente e, com ela, um lado sombrio persiste e, em alguns casos, piorou”, disse Pritchard durante sua palestra em Orlando, trechos dos quais foram compartilhados pela ANA em um email para Marketing Dive.

"O desperdício continua a existir por falta de transparência e fraude", continuou ele. "Sete em cada 10 consumidores dizem que os anúncios são irritantes e o bloqueio de anúncios está se acelerando. Violações de privacidade e uso indevido de dados do consumidor continuam ocorrendo. Conteúdo inaceitável continua disponível e ainda está sendo visto junto com nossas marcas."

Enquanto o Google e o Facebook, as duas maiores plataformas de publicidade digital do mundo e culpados frequentes por causar problemas de transparência na mídia digital, tentaram resolver alguns dos desafios que Pritchard delineou nos últimos anos, as controvérsias continuam a perseguir as duas empresas e degradar os consumidores. Confiar em. O YouTube do Google, por exemplo, enfrentou duras críticas nos últimos meses por tudo, desde ter conteúdo vinculado à pedofilia até supostamente ignorar a tendência de seu algoritmo de promover vídeos mais extremos e tóxicos em busca de crescimento. O Facebook, abalado por escândalos como o da Cambridge Analytica, está tentando resolver seus próprios problemas de transparência, articulando todo o seu modelo de negócios para se concentrar em mensagens privadas e criptografadas.

Voando em grande parte sob o radar do escrutínio público em meio a essas mudanças, estão os profissionais de marketing, que pouco fizeram para reduzir sua dependência do Google e do Facebook e continuaram a ajudar a impulsionar as plataformas a recordes de receita. A falha em responsabilizar as plataformas é potencialmente parte do raciocínio por trás da tentativa de construir uma nova cadeia de suprimentos de mídia digital a partir de todo o tecido, em vez de ajustar a atual. A Unilever, principal concorrente da P&G na categoria de produtos embalados, está realizando uma mudança semelhante na forma como conduz sua compra de mídia digital por meio da implementação de uma ampla rede de Trusted Publishers baseada em padrões rigorosos para os editores e plataformas seguirem em torno de anúncios fraude, formatação de anúncios, segurança de marca, qualidade de tráfego, acesso a dados e muito mais.

Parâmetros específicos para o plano de Pritchard também indicam que a P&G e seus pares estão acelerando estratégias para se preparar melhor para as próximas leis de privacidade de dados nos EUA, como a CCPA da Califórnia, que deve criar uma dor de cabeça de conformidade para os profissionais de marketing, especialmente se mais estados individuais adotarem projetos de lei. com orientações variadas. A demanda por uma única lei federal de privacidade foi liderada pelos principais órgãos comerciais de publicidade, com a ANA, 4A's, IAB e outros se unindo no início desta semana para formar o grupo Privacy For America, com o qual a P&G agora faz parceria.

Outra parte dos novos princípios da cadeia de suprimentos de mídia que aborda o problema da privacidade é o foco em obter maior controle sobre os dados primários. Durante um painel na CES em janeiro, Pritchard acenou para dados primários informando mais sobre as funções da P&G como um meio de correção de curso depois que a gigante do CPG anteriormente cedeu muito poder aos algoritmos. Pritchard, na feira, disse que a P&G estava investindo mais em especialistas e tecnologia de dados internos, o que, por sua vez, afetou a forma como a empresa com sede em Cincinnati vê tudo, desde o design de produtos até a lista de agências. O executivo está claramente querendo tornar essa abordagem mais um padrão da indústria, já que ele faz o apelo para que os profissionais de marketing confiem menos na publicidade tradicional como um motor de crescimento.