程序化是一個了不起的品牌推廣工具。以下是如何使用它。

已發表: 2018-04-18

如果您一直在為績效活動保留程序化展示，貢獻者 Grace Kaye 鼓勵您擴大視野。

程序化不僅僅用於轉化；它也是您品牌戰略的重要組成部分。

從歷史上看，品牌知名度策略一直是線下廣告活動：電視、廣播、印刷。這些具有廣泛的影響力，因此非常適合高端渠道營銷策略。

由於其高效的定位可能性，程序化廣告已落入線下類別——它被視為轉化驅動力。

在數字廣告中，品牌重點往往放在 PPC、SEO 和社交媒體上。但是，要利用程序化展示提供的品牌推廣和優化機會，必須將策略從直接展示調整為在程序化中使用。

品牌知名度策略往往與線上廣告相關聯，因為它們具有盡可能廣泛的分享品牌信息的能力。

然而，程序化的長處實際上對品牌推廣非常有效——專注的定位策略對中小型企業來說更加預算友好，並且在吸引具有潛在參與和轉化潛力的受眾方面非常有效。

傳統的線上廣告幾乎沒有提供可用洞察的潛力，尤其是在程序化提供的短時間跨度內。

但是，任何營銷活動，無論是專注於品牌知名度還是轉化，都可以從實時受眾洞察中受益，這些洞察可以立即用於優化和未來戰略的製定。事實上，我鼓勵您在程序化定位方面比平時更廣泛，因為在不依賴舊信息的情況下尋找潛在受眾可以讓您獲得洞察力並為您未來的定位方法提供信息。

以下是使您的品牌推廣活動和潛在客戶更上一層樓的五種關鍵方法：

1. 為您的品牌商定正確的 KPI。
第一步是就正確的 KPI 達成一致，將其歸零，以便您可以專注於以量化方式推動它們。品牌推廣傾向於與模糊的績效指標相關聯，但有條不紊的方法是關鍵。

覆蓋率顯然很重要，但從一開始就需要跟踪的主要指標是點擊率、可見度和網站訪問量。谷歌的品牌提升調查對於衡量提升非常有用，但手動衡量正確的指標就足以（而且便宜得多）來了解您在提高參與度和吸引合適的人方面的表現。

2. 專注於自上而下和自下而上的受眾方法。

每個人都知道程序化非常適合定位受眾並因此推動轉化。但是，對於品牌推廣，您需要一種更主動的方法。我建議從自上而下的方法開始：考慮客戶、他們可以定位的受眾以及人們訪問的競爭對手網站，將您的定位範圍縮小到參與度最高的受眾。

然後，轉向自下而上的方法，挑選參與度最高的受眾來構建細分市場，並為他們分配專門的預算。使用這種方法，一家保險客戶的點擊率比行業平均水平高出 300% 以上，CPA 降低了 60%。

3. 使用新的定位技術。

這是顯而易見的，但值得重複。利用快速發展的廣告技術應該是每個人的首要任務。嘗試新功能確實可以讓您利用程序化進行品牌推廣的潛力。

DoubleClick 的自定義目標受眾功能讓您可以混合使用關鍵字定位、URL 定位和應用程序定位來構建高度集中的受眾細分。例如，這使您可以定位表現最佳的受眾經常光顧的網站，並覆蓋專門針對他們的關鍵字。

4. 投資於創意發展。

即使在專注於品牌活動時，對測試創意和建立新的供應商關係保持開放的心態也很重要。如果舊方法運作良好，很容易傾向於保留舊方法——如果它沒有壞，就不要修復它——但就像利用新的廣告技術一樣，創意開發應該是一個持續的過程。

我們最近一直在探索的一個領域是具有高影響力的格式，例如主頁接管和皮膚，它們非常適合品牌推廣。只聽數據：comScore 的研究表明，對於所分析的品牌，超過一半的銷售變化是由創意質量推動的，是所涉及的特定媒體計劃的影響的四倍。

對於品牌重塑策略，找出哪些受眾參與新品牌標識尤為重要，因此嘗試創意是關鍵。

一位正在經歷品牌標識和信息變化的保險客戶需要通過多渠道方法提高品牌知名度。他們在廣告系列中測試了非常個性化的創意，發現描繪不同行業的商業專業人士的參與度不同。他們的測試揭示了許多關於他們理想受眾的信息，並讓他們也能了解他們的視頻和社交策略。

5. 充分利用跨渠道學習。

跨渠道前景顯然對任何營銷策略都非常有用，但對於線下（重新）品牌戰略尤其重要，因為客戶需要全面了解受眾，同時具有高影響力來傳達品牌信息。

如果您的代理機構正在為客戶開展跨渠道活動，我想強調分享見解並將其納入您的程序化策略的重要性。我們發現，與社交團隊合作對於測試不同形式的高參與度受眾以及了解和捕捉客戶表現最佳的受眾而言非常富有成效。

還有更多數據可以幫助我們了解如何為合適的人提供合適的創意。程序化活動告訴我們人們在一天中的什麼時間和一周中的哪一天參與度最高，進而可以為進一步優化的社交策略提供信息。

此外，程序化品牌比一些傳統的廣告渠道便宜得多，因此非常適合用作試驗場。例如，您可以嘗試在 YouTube 上投放一些廣告，看看哪個最吸引人，然後使用該數據來確定應該在電視上使用哪些廣告。很少有營銷人員將數字學習用於非數字渠道，這是一個巨大的錯失機會。

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格蕾絲·凱伊
來源：營銷土地