時尚可持續未來的前進道路可能是負擔能力
已發表: 2022-05-31可持續時尚本質上是一種不自然的搭配。 季節性趨勢促使購物者定期購買新造型，而環保生活則要求他們削減開支。 越來越多的時尚品牌正在將環境可持續性納入其品牌精神——例如 Patagonia 或 Reformation——並將其營銷重點放在如何通過環保意識實踐來改善他們的業務和世界。
自大流行爆發以來，許多消費者重新確定了他們花錢的方式和地點的優先順序，他們是引導零售業走向可持續發展的人，他們要求改變並用錢包投票，而零售商則做出回應以保持相關性。 但 2021 年 6 月的安永未來消費者指數發現，目前，可持續時尚對於許多人來說通常是負擔不起的，並且僅限於少數人的高端品牌。
在價格範圍的另一端，H&M 或 Forever 21 等更便宜的快時尚品牌考慮到其龐大的庫存和龐大的實體足跡，幾乎無法應用與可持續發展相關的信息。
普通零售品牌如何在不陷入“洗綠”的情況下抓住對可持續時尚飆升的興趣？
根據零售系統研究公司的史蒂夫羅文的說法，這是一項馬拉松式的努力，在運營和營銷方面並非沒有挫折，因為越來越多的品牌已經開始認識到在保持具有競爭力的價格的同時，通過可持續性實現差異化的機會。
“從歷史上看，零售商一直在口頭上說計劃有朝一日對此有所作為。但總有一天不會出現在日曆上，”羅文說。 “[可持續發展] 不一定是奢侈品市場獨有的。未來 10 或 15 年不可能如此。我們沒有足夠的時間繼續下去。”
小而易消化的步驟
January Digital 客戶戰略和諮詢高級副總裁蒂爾尼·威爾遜 (Tierney Wilson) 表示，可持續發展方面的真正行動始於高層。 為了使環境成為真正的業務重點，零售業高管必須致力於這一事業，並將其融入公司運營的各個層面，然後才能成為引人注目的營銷活動的核心。
“你甚至會看到一些大型上市公司的高管薪酬和獎金結構與實現短期和長期可持續發展目標有關，”她說。 “我認為這實際上是由企業查看自己的數據、評估什麼對他們的消費者很重要以及他們需要做些什麼來長期留住這些消費者所推動的。”
“對失敗或錯誤坦誠相待實際上比試圖掩埋它更能贏得消費者的信任。”
蒂爾尼·威爾遜
January Digital 客戶戰略和諮詢高級副總裁
正如高級管理人員的支持可以在幕後激發涓涓細流效應一樣，無數的積極變化可以幫助零售品牌更加可持續地合乎道德，Wilson 表示。 例如，選擇略小的庫存可能允許使用更小的零售空間，從而降低運營成本。 即使是看似最小的變化也會隨著時間的推移而全面疊加，尤其是在跨國公司的規模上。 關鍵是評估零售商的做法，承諾採取小而現實的步驟並取得成功，因為過度承諾和交付不足會損害消費者的信任。
“零售商通常認為小事幾乎沒有那麼重要，這使他們失去了做這些事情的動力，”羅文說。
從那裡開始，保持責任感並將業務目標和行動與誠實的營銷聯繫起來，在使零售品牌與可持續性保持一致方面大有幫助。
給消費者選擇
對於一些零售商來說，將可持續性納入其中並不需要大規模的運營改革或基礎設施投資。 沃爾瑪於 2021 年 9 月在其電子商務網站上推出了“為更好而建”部分，提供符合環保、可持續採購、氣候意識或雨林聯盟認證等標準的產品。 該工具允許在線購物者過濾結果以顯示符合他們個人優先事項的產品，同時最終提供無縫的客戶體驗，可能迫使他們返回。
“我認為這是將可持續發展信息放在首位的第一步，讓消費者能夠對他們無論如何都會購買的日常產品做出決定。這給了他們選擇，”威爾遜說。 “認為所有消費者都以這種方式購物是幼稚的，但我認為只要有選擇權，隨著時間的推移，你會看到越來越多的消費者以這種方式購物。”
根據 IBM 的 2022 年商業價值研究所的研究，雖然可持續性正在成為消費者購買決策中的一個更大因素，但價值和易用性仍然是最終的主要驅動因素。 沃爾瑪的例子展示瞭如何在不需要顯著改變消費者行為的情況下提供選擇可能會產生巨大的影響，尤其是在像沃爾瑪這樣的龐然大物的規模上。
羅文表示，零售營銷人員常常認為消費者有太多選擇，迫使他們認為再增加一層就會讓他們不知所措。
他說：“我認為我們低估購物者的地方是他們可以同時擁有兩種想法。” “一個聰明的零售商會想辦法為產品增加一個屬性：它的故事。消費者並不期望[零售商]在可持續發展方面是完美的，但只提供一些選擇是一個好的開始，至少對於現在。”
Rowen 表示，如果購物者可以選擇比較蘋果和蘋果的價格，許多人會選擇購買來源更負責任的產品。 營銷是這個公式中越來越重要的部分，因為如果零售商不對外交流他們的努力，購物者可能永遠不會意識到他們首先可以選擇做出可持續的選擇。
“消費者推動趨勢，因為他們用錢包投票。但他們[必須]有選擇權，他們必須了解故事。如果零售商有故事要講，我敦促他們講得更好、更快、更簡潔和大聲點，”羅文說。
這是一場馬拉松
雖然毫無疑問，可持續性對一些消費者來說很重要，但隨意順應潮流的品牌將面臨越來越挑剔的消費者的憤怒。 所有品牌，尤其是那些擁有全球足跡或剛剛開始採取更俱生態意識的做法的品牌，都必須在他們如何傳達可持續性信息方面走一條細線。
“我認為這就像商業中的其他任何事情一樣，你必須建立你的短期目標並讓自己對實現這些目標負責。當你不這樣做時，消費者會看穿，”威爾遜說。 “對失敗或錯誤坦誠相待實際上比試圖掩埋它更能贏得消費者的信任。”
“我認為我們低估購物者的地方是他們可以同時在腦海中產生兩種想法。聰明的零售商會想辦法為產品增加一個屬性：它的故事。”
史蒂夫·羅文
管理合夥人，零售系統研究
在快時尚方面，圍繞可持續發展的營銷是一場更艱難、更長期的戰鬥。 過快地傳遞品牌信息可能會敲響喪鐘，因為精明的消費者知道快時尚的大量庫存和生產模式對環境造成的影響。 威爾遜建議從小處著手，完全改變生產以支持更可持續的方法通常不是一個現實的選擇。 她說，尤其是快時尚品牌，必須誠實地說明他們可以在哪些地方合理地做出可持續的改變。 調整包裝、減少提供的款式數量或減少生產數量是降低環境影響的簡單方法，品牌可以反過來向客戶傳達信息。
“快時尚是一個關鍵領域，他們為自己的業務設定切合實際的目標很重要，他們將這些目標傳達給客戶，然後報告他們如何跟踪這些目標，”威爾遜說。 “如果快時尚品牌開始這樣做——我們看到有些品牌這樣做是出於客戶的需求——這將推動整個可持續發展行業向前發展，從人性的角度來看，我們最終將處於一個更好的位置。”
講故事連接點
儘管如此，一些營銷人員仍不願在他們的信息傳遞中過分強調可持續性，即使他們採用了更俱生態意識的運營方式。 編輯後的首席營銷官 Juliana Prather 表示，不確定性可能源於一系列擔憂的“謎團”，包括大流行中斷、供應鏈問題和快速變化的消費者需求。 她說，仔細規劃、實施小改動並使用數據為決策提供信息並降低風險是零售品牌保持其可持續發展目標的首要步驟。
對 Rowen 來說，即使是最細微的正面故事也能傳達出來——同時採取真正的進步做得更好——可以幫助將零售商的目標與其營銷之間的點點滴滴聯繫起來。
“無論你做什麼，討厭的人都會討厭，”羅文說。 “如果你在這個世界上大規模地做一些好事，以相同的價格或相似的價位為消費者提供更好的選擇，我認為這是一個值得講述的故事。這是一個很好的起點。”