是否應該有更多零售商使用 Roblox？

已發表: 2022-05-31

如果您還沒有聽說過 Roblox，請讓您 10 歲的孩子解釋一下。

因為雖然大多數成年人可能仍在為元宇宙的概念而苦苦掙扎，但你生活中的補間很可能已經在其中了。

Roblox於 2004 年推出，創始人 David Baszucki 和 Erik Cassel 希望 Roblox 能夠迎來“一種新的人類互動類別”。

該公司建立了三個主要部門：Roblox Client，允許用戶探索 3D 世界的應用程序，Roblox Studio，允許開發人員和創作者構建、發布和操作這些 3D 體驗，以及 Roblox Cloud，其中包括服務和基礎設施，為平台提供動力。 用戶創建一個獨特的化身，能夠跨越體驗，如游戲和事件。

結果是一個數字空間，人們可以在用戶生成的世界中玩耍、學習和交流。

它正在獲得動力。

2018年，平台日活躍用戶達1200萬。 到公司於 2020 年秋季向證券交易委員會提交文件上市時，該平台每天有 3110 萬人使用，其中 54% 的用戶未滿 13 歲。本週，當該公司公佈的財報顯示，該數字在 2021 財年達到創紀錄的 4550 萬日均用戶，同比增長 40%。

那是一個空間裡有很多年輕人，還有很多像古馳這樣的品牌， Nike和Forever 21都在其中，為插入的觀眾創造體驗。

但是，其他零售商是否應該效仿並加入該平台？ 這是建立品牌忠誠度的一種有意義的方式嗎？

Roblox 作為營銷工具的案例

以12 月加入平台的 Forever 21 為例。 這家由 Authentic Brands Group 擁有的零售商創建了“Forever 21 Shop City”，用戶可以在其中管理數字商店並競爭成為頂級商店。 參與者定制他們商店的外觀並完成諸如庫存庫存、操作收銀機、僱用員工和協助客戶等任務。

這家快時尚零售商的目標是將時尚遊戲化，並鼓勵玩家通過運營和定制他們的數字空間來表達自己的個性。 可以通過每月“metamerch”掉落為用戶的頭像購買產品——即服裝、化妝品和配飾。

但有些產品可以在現實生活中購買。 該零售商網站上專門介紹合作夥伴關係的頁面目前包括絎縫拉鍊羽絨背心、拼色單肩包、絞花針織毛衣連衣裙和高腰牛仔褲等。

購買數字和實體服裝的能力為客戶創造了不同的接觸點，並有可能成為額外的收入來源以及建立品牌認知度的一種手段。

Coley Porter Bell 的管理合夥人 Jenn Szekely 表示，零售商加入 Roblox 是提高品牌知名度和銷量的“合理戰略”。 “作為一個有兩個 13 歲以下孩子的人，我可以直接告訴你我從他們那裡收到的購買東西的請求數量，從他們在在線娛樂使用中的品牌和產品的知名度來看。”

Szekely 表示，品牌進入 Roblox 世界是一個值得考慮的長期戰略。 她在電子郵件評論中說： “通過及早接觸這些年輕觀眾，他們正在建立對他們很可能還沒有意識到的品牌的親和力，”並補充說，在平台上的存在向現有觀眾展示了一個品牌“在沉浸式技術的脈搏。”

零售正在發展，隨著虛擬世界的發展，全渠道不僅僅是實體零售和電子商務。

“這是最終的全渠道，因為我們不只是在談論商店、DTC 和 web 2.0，”印第安納大學凱利商學院營銷學臨床教授 Keith Niedermeier 在接受采訪時說。 “現在我們談論的是 web 3.0，以及數以百萬計的客戶花費大量時間的持久數字世界。因此，如果這是他們花費時間和參與的地方，那就是品牌和零售商必須在的地方。”

當涉及到與更大的元宇宙互動時，參與度預計會提高。 Gartner最近的一份報告預測，到 2026 年，25% 的人將每天至少花一個小時在虛擬世界中。

公司正在註意。 去年 12 月，沃爾瑪就虛擬產品提交了多項商標申請。 Facebook 的所有者 Meta 正在投資 5000 萬美元來創建一個“負責任的”元宇宙，用戶可以在其中在虛擬環境中進行交流。 微軟宣布將收購動視暴雪，以發展遊戲業務並為虛擬世界構建基礎設施。

“13 歲的孩子不會每天放學後都在商場裡游盪……孩子們把時間花在網上，而且越來越多地花在這個數字空間裡。”

基思·尼德邁爾

印第安納大學營銷學臨床教授

Gartner 研究副總裁 Marty Resnick在一份關於該研究公司報告的聲明中表示：“供應商已經在為用戶構建在數字世界中復制他們的生活的方法。 ” “從參加虛擬教室到購買數字土地和建造虛擬住宅，這些活動目前都在不同的環境中進行。最終，它們將在一個單一的環境中進行 - 元界 - 具有跨技術和體驗的多個目的地。”

特別是 Roblox 是公司與元宇宙互動並在年輕觀眾面前展示其品牌身份的一種方式。 因為，正如 Niedermeier 指出的那樣，大多數青少年不會在商場裡閒逛以發現產品。

“13 歲的孩子不會每天放學後都在商場裡逛逛，”他說。 “購物中心的商店是主要的品牌建設者，您可以在其中與品牌、設計、產品和員工互動。這不是孩子們現在花費時間的地方。孩子們正在網上度過他們的時間，並且越來越多地在這個數字空間中度過。”

專家表示，相反，零售商需要去觀眾聚集的地方。

“如果你的目標是那個年齡段的人，你絕對應該把這看作是你的一個重大機會，”Z 世代星球的創始人、《Z 世代 360》一書的作者哈娜·本-沙巴特說。 “因為它是營銷 101。你必須在你的客戶所在的地方。這裡有數以百萬計的客戶在 Roblox 上閒逛。你為什麼不去那裡？”

頭像和消費

在該平台上的一個優勢是能夠創建可以被化身佩戴或使用的虛擬物品。 每個用戶都創建一個數字身份，並能夠在 Roblox 中保持相同的頭像。 當用戶註冊時，他們通過選擇體型、服裝和“裝備”來個性化他們的頭像，其中可能包括武器、樂器或滑板。

雖然註冊 Roblox 是免費的，但除了平台的大部分體驗外，用戶還可以使用現實世界的貨幣購買平台的數字貨幣 Robux。 Robux 是宇宙中的人們可以為他們的化身購買體驗和物品的方式。

這意味著，如果零售商銷售帶有徽標的數字帽子，比方說，用戶將能夠在訪問平台上的不同體驗時戴上帽子，從而炫耀品牌。 就像在現實生活中人們可以運動標籤並可能成為影響者一樣，化身可以穿著在數字世界中有價值的物品出現。

“你正在成為一個品牌的大使，”Ben-Shabat 說。 “你的頭像可以在不同的遊戲之間穿梭，例如，作為 Gucci 的代表出現，”她說，並指出，“現在每個人都想成為一名有影響力的人。”

Niedermeier 表示，從太空穿到太空的化身俱有巨大的潛力。 因為，如果元宇宙以預測的方式發展，化身不必停留在一個世界中——他們可能會從一個平台跳到另一個平台。 “這是品牌的巨大價值之一，”他說。

此外，虛擬物品可以轉化為現實世界的金錢。 去年五月， Gucci通過其Gucci Garden 展覽推出了限量版的 Dionysus Bag with Bee 。 這個包的售價約為 6 美元，但當人們開始翻轉產品時，它的價格就上漲了。 據報導，一位用戶為這款數字錢包支付了大約 4,115 美元，而這款包的真實版售價為 3,400 美元。

因此，雖然品牌在平台上進行炒作和品牌知名度，但它們可能會加速銷售。 而這些數字購買帶來了高利潤，因為正如 Niedermeier 所說，“沒有持有成本。沒有製造成本。沒有分銷成本。”

同時創造和消費

雖然知名公司正在將 Roblox 打造為一個渠道，但日常用戶也通過銷售數字商品獲得收入。 開發者社區在 2021 年獲得了 5.383 億美元的收入，超過了公司 5 億美元的目標。

Roblox 的推出是為了讓各個年齡段的人都能創造自己的世界，作為“共同體驗平台”。

有報導稱，一些年輕的創作者如何通過 Roblox獲得了巨大的財務成功，而其他人則講述了它是如何躲避他們的。

不過需要注意的是，用戶通過 Roblox 創建和消費內容。 品牌應該明白，共同創造是一代年輕人如何接近數字體驗的基礎。 這可能會為未來的營銷定下基調。

“這正在利用對 Z 世代來說至關重要的東西，那就是他們的創造力，”Ben-Shabat 說。 “這是一個非常有創造力的一代。他們在使用數字工具的過程中長大，這是他們之前沒有一代人所擁有的。”

Niedermeier 表示，讓觀眾以數字方式共同創作可以讓零售商更深入地了解產品在現實中的運作方式，並為現實世界的產品設計提供信息。 “他們可以眾包產品而不必實際生產它們。它只存在於這個虛擬世界中，然後可以在某個時候轉化為現實世界的產品。”

潛在挑戰

雖然為年輕觀眾量身定制的體驗可能會吸引品牌，但它確實存在一些潛在的缺點。 即，導航主要由孩子使用的空間的最佳方式是什麼？

Roblox 意識到潛在的複雜性，並在其 S-1 文件中附上語言來解決它。 即《兒童在線隱私保護法》適用於其運營，因為它對針對 13 歲以下兒童的網站運營商提出了要求。

Tribal Worldwide London 戰略規劃主管 Mark Geden 表示，零售商需要記住，雖然 Roblox 主要是一個面向兒童的平台，但它也是一個多代人的社交社區。 他在電子郵件評論中說，它“包含所有同儕壓力、低水平的節制和掠奪性活動的風險，這些都可以在其他地方找到”，並指出它存在一定程度的固有品牌安全風險。

其他專家同意繼續前進，但要小心。

“我認為零售商應該謹慎行事，主要是因為該平台由未成年人和兒童主導，”Niedermeier 說。 但是，他說，那些“走在最前沿並希望保持在最前沿的品牌並不是第一個進入這個領域的品牌”。

Roblox 在周二發布的致股東的一封信中解決了其中一些擔憂。 “[W]e 必須維護社區的信任。為此，我們的平台必須是安全和文明的。自我們成立以來，安全和文明一直是我們所做一切的基礎，我們將繼續投入大量資源來改進在這個關鍵優先事項上。”

該公司還在採取措施擴大與老年用戶的互動。 它將吸引老年人口中的用戶列為其“關鍵目標”之一。 首席執行官 Baszucki 在公司最近的財報電話會議上指出，1 月份其 17 歲至 24 歲的細分市場同比增長 51%，並表示這是“對我們將所有年齡段的人聚集在我們的平台上的願景的一個極好的驗證。”

雖然共同創造是平台的基礎，但這確實意味著零售商必須放棄一些品牌控制權，因為用戶期望交互是協作的。

但是，這可能是品牌決定如何向未來客戶推銷的更大未來的一部分。 根據 Ben-Shabat 的說法，尤其是在重視社區、創造和競爭的一代人中。

Roblox“表現出對這一代人的深刻理解，因為它發揮了所有這些元素，”她說。 “這將觸及這一代人的心理核心。”

最後，總是存在用戶決定放棄平台的風險，因為一個更引人注目的平台出現了。 Roblox 了解這種風險，並指出由於大多數用戶未滿 13 歲，因此與其他人口統計數據相比，人口統計“可能對品牌忠誠度較低，並且更有可能追隨包括病毒趨勢在內的趨勢。” 年輕人迅速改變娛樂方式的時機已經成熟。

然而，平台上數以千萬計的每日活躍用戶意味著 Roblox 目前在許多用戶的生活中佔有重要地位。

“這是狂野的西部，”尼德邁爾說。 “而且這些事情將繼續成為移動目標。這是為那些有膽量應對這些變化的前衛營銷人員準備的。”