未來之路：傳統汽車品牌將如何在 2022 年平衡電動汽車的競爭環境

無論 omicron 變體在本週的消費電子展 (CES) 上投下什麼樣的陰影，一個領域顯然正在引發炒作：展示電動汽車 (EV) 新產品的機會。 規模龐大的拉斯維加斯聚會通常以科技界為中心，吸引了來自通用汽車、寶馬、現代、Stellantis 和戴姆勒的參展商。 其中一些，如通用汽車，由於COVID -19 已轉變為虛擬格式，但公告仍然很多。 梅賽德斯奔馳昨天發布了一款專注於長途旅行的運動型 Vision EQXX 概念車，而通用汽車的雪佛蘭品牌計劃在周三展示其 Silverado 皮卡的電動迭代。

充滿電動汽車演示的 CES 議程說明了更廣泛的行業努力縮小與特斯拉的差距，儘管傳統營銷很少，但特斯拉擁有令人印象深刻的領先優勢，並重新設定了消費者對可持續產品的期望。 經過多年的追趕，傳統原始設備製造商 (OEM) 現在看到了在電動汽車的大眾吸引力接近拐點之際將自己置於行業領先地位的機會。 實際上，在快速發展的電動汽車領域遇到機會可能需要一些開箱即用的營銷來導航，包括在元宇宙中擲骰子。

“沒有一個與我交談過的 OEM 說，‘我們希望與市場上的東西相匹配，’”埃森哲北美汽車和移動業務負責人董事總經理 Brian Irwin 說。 “每個人都想跨越式發展。他們在電動汽車領域變得更加積極，他們對自己的市場領導地位抱有期望。

“這是一個越來越具有附加性的空間，”歐文說。

在去年發布過多的發佈公告和企業品牌更新之後，通常預計 2022 年電動汽車營銷將變得更加積極。 隨著該細分市場擴展到包括皮卡等更受歡迎的品牌和型號，消費者的興奮是顯而易見的。 隨著多樣性的增加，汽車行業的老牌衛士有機會圍繞新貴較少關注的品質（包括價值和豐富的品牌傳統）傳遞信息。

品牌轉型諮詢公司 Prophet 的高級合夥人馬特·祖克 (Mat Zucker) 表示：“我們正處於這個領域基礎溝通的時代。” “談話將圍繞進一步的差異化展開。我認為性能將被重新定義和擴大。”

繞過一個角落

當前圍繞電動汽車的看漲是在該細分市場出現一系列錯誤開端之後出現的。 整個 2010 年代，隨著內燃機燃油經濟性標準的提高，以及成本為許多消費者創造了持續的進入壁壘，採用率仍然低迷。

政治警衛的變化和氣候變化的嚴峻現實可能會引發支持的浪潮。 益普索的數據顯示，自 2018 年以來，消費者對電動汽車的興趣增加了兩倍，這一上升趨勢得益於消費者熟悉度的提高和更多的選擇。

在 9 月發布的一項研究中，埃森哲發現，近三分之二的消費者現在將自己描述為“具有可持續發展意識的司機”，這使得環境因素成為首要關注點。 該研究調查了美國、中國和歐洲八個國家的 8,500 名受訪者。

“當新政府推動他們的議程時，我們看到了另一場情緒轉變的浪潮 [in 2021]多玩一點，”埃森哲的歐文說。 “這就是我認為類似積極情緒一連串的地方。”

經濟仍然是原始設備製造商需要解決的一個領域，但可持續的溢價不再被視為曾經的大障礙。 在埃森哲確定的具有可持續發展意識的司機群體中，30% 的人願意為更可持續的車輛多付 1%-5%，而超過 60% 的人願意至少多付 6%。 調查結果說明了電動汽車的吸引力如何突破了一個曾經狹隘地圍繞著早期推動者的利基市場，這些先行者大多投資於收購最閃亮、最新的技術。

“當您針對第一批採用者時，這是一個非常注重綠色的信息，這是一個非常精通技術的信息，” Omnicom Group 旗下機構 PHD 的首席客戶官 Lindsay Murtagh 說。 “它已經進化了，取決於你的目標人群將決定創意決定向他們傳達什麼信息。”

超越綠色的思考

如果汽車製造商在 2022 年大力推動電動汽車的爭論部分是出於存在的氣候問題，那麼消費者不應該期望在營銷中看到這一要求。 近年來，處理敏感的社會話題已成為品牌的普遍做法，但對於那些感受到比社交媒體讚譽更大的推動採用電動汽車的壓力的汽車公司來說，這也帶來了風險。

R/GA 創新諮詢總監 David Yang 表示：“如果你看看推動電動汽車的各種品牌，可持續性並不一定是最重要的信息。”

福特 F-150 Lightning 是一個潛在的案例研究。 皮卡傾向於將自己定位於實用性，車輛的產品頁面專門用於描述諸如電話作為關鍵功能和福特的智能備用電源選項等功能。 由於製造問題，福特不得不在 12 月停止對該車型的 200,000 輛預訂。

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“品牌正在為他們的客戶採取輕而易舉的方式，以免疏遠他們。”

楊大衛

R/GA 創新諮詢總監

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優先考慮功能可能會成為一個共同的主題，因為原始設備製造商向尚未習慣電動汽車工作方式的持懷疑態度的公眾強調行駛里程等品質。 至少在短期內，汽車營銷可能不會像包裝商品等其他類別在以目的為導向的品牌建設時代那樣發生根本性的變化。

“品牌對受眾和目標客戶的這種敏感性是非常精明和聰明的，”楊說。 “品牌正在為他們的客戶採取輕而易舉的方式，以免疏遠他們。”

這並不是說沒有電動汽車品牌會高舉可持續發展的旗幟。 Rivian 是一家初創公司，儘管最近與開發電動汽車的聯合交易失敗，福特仍保留其股份，它在其主頁上分享了一個崇高的信息——“保護自然世界。永遠。” - 伴隨著薄霧覆蓋的山脈的清晰攝影。 隨著可持續性成為獲得投資的更重要手段，更多公司也可能會向股東兜售他們的綠色誠意。

儘管如此，強調價格、性能和可用性的活動將引領更多大眾市場品牌的潮流，同時通過深受喜愛車型的電氣化版本向傳統傾斜。

“一個圍繞價值的故事……這是傳統 OEM 的生計，”楊說。 “那裡有很多力量和公平，他們可以利用。”

前方的障礙

價格和品牌資產也將成為與特斯拉競爭的重要楔子，特斯拉推出了 Model 3 等更便宜的選擇，但在很大程度上仍然是一個高端品牌。

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“如果每個人都在市場上，而我們否定了產品提供的觀點，那麼品牌和品牌所代表的所有東西都會重新回到桌面上。”

布賴恩·歐文

埃森哲北美汽車和移動領導者董事總經理

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該公司沒有傳統的廣告，也沒有公關部門。 相反，它的領先地位是由口耳相傳和創始人兼首席執行官埃隆·馬斯克(Elon Musk)背後的狂熱在線追隨者推動的——沒有涉足創業世界的老牌原始設備製造商將難以復制這些優勢。

“如果不考慮特斯拉的巨大影響，目前很難談論電動汽車，”楊說。 “雖然品牌可能不會直接承認特斯拉，但他們肯定會閉門造車。”

由於缺乏能夠激發這種狂熱奉獻精神的首席執行官，傳統汽車製造商擁有家喻戶曉的品牌可以依靠。 除了 F-150，接受電動汽車改造的熟悉面孔還包括野馬和悍馬——幾乎沒有與積極的環境足跡相關的線條。

“如果我有很多不同的品牌都提供[電池電動汽車]動力系統，那麼品牌就成為一個重要的定義特徵，”歐文說。 “如果每個人都在市場上，而我們否定了產品提供的觀點，那麼品牌和品牌所代表的所有東西都會重新回到桌面上。”

傳統汽車製造商電動汽車發展勢頭的另一個障礙來自供應鏈。 半導體短缺仍然是整個行業的痛點，未能滿足需求可能會進一步推遲長期以來一直認為電動汽車未能實現其潛力的消費者。

專家警告說，即使汽車數量仍然稀少，營銷人員在對電動汽車營銷保持沉默之前也應該三思而後行。 例如，凱迪拉克 (Cadillac) 將其假日策略從通常的優惠和折扣轉變為支持全電動 Lyric 車型背後的品牌建設計劃，該車型計劃於 2022 年第一季度上市。 SUV 的預訂在秋季上線後幾分鐘內就售罄。

“我們沒有停止的是戰略投資，”凱迪拉克首席營銷官梅麗莎格雷迪在 10 月份的廣告週會議上談到供應鏈挑戰時說。

如果其他汽車品牌想在一個只會變得更有競爭力的領域中脫穎而出，這是他們應該考慮的一個策略。 與此同時，如果競爭對手無法實現生產目標，擁有庫存的公司就有機會提升自己的形象。

“僅僅因為您在陳列室中沒有特定型號並不意味著您不能宣傳您的品牌並支持它，”PHD 的 Murtagh 說。 “機會總是有的，所以可能不是下漏斗，而是上漏斗。”

探索的新途徑

另一種可能在 2022 年看到與電動汽車相關的實驗的策略是元宇宙，特別是當面對面的展示受到震撼 CES 的同樣的 COVID-19 恐懼的威脅時。

現代去年在遊戲平台 Roblox 上建立了一個虛擬場地，旨在展示其移動和電動汽車產品，包括 Ioniq 5 全電動 SUV。 Roblox 深受 Z 世代和 Alpha 世代消費者的歡迎，這使得類似主題公園的活動——這是全球汽車製造商的首創——顯然是為了培養對下一代司機的忠誠度。

雖然 Metaverse 在短期內不會成為汽車品牌的主要產品線，但 2022 年可能會進一步試水，並吸引一群更容易熟悉遊戲等領域的新興買家，以及更關心環境。

“隨著年輕的購車者湧入市場，電動汽車當然會很有吸引力。在渠道方面與這些年輕的潛在客戶會面很重要，”楊說。

“鑑於我們現在不一定都參與到元宇宙中，這幾乎是一種實用的方式來試驗一些東西，這樣當這些東西真正起飛時，他們就有了正確的基線來工作，”他添加。