Notion 如何通过社区和模板建立一个 2B 美元的 SaaS 初创公司

Notion 是如何成为一家拥有 1MM+ 用户、价值 20 亿美元的 SaaS 公司的，他们如何才能接触到下一个百万用户？

这些是我在从 Notion 深入研究目前正在发挥作用的增长战略时提出的问题——协作、生产力、电子表格、笔记，几乎所有的 SaaS 工具。

它们是我今天要尝试回答的问题。

在本文中，我将分解 Notion 用来建立一家价值 20 亿美元的公司、在单轮种子轮后增长到 100 万用户、每月吸引超过 2000 万次网站访问并达到 40,000 多个独立引用的一些策略短短四年的域名。

我还将分享两个特定于 SaaS 的内容营销策略，以帮助 Notion 摆脱竞争并利用全新的用户群，该用户群正在积极寻找 Notion 提供的确切工具，最终推动 Notion 走向下一个 20 亿美元。

如果您在自己的 SaaS 公司拥有增长，我相信这两种策略也可以应用于您的行业，并从今年开始增加流量和收购。

在我们一头扎进战略和战术之前，让我们澄清一件事……

Notion 正在重塑电子表格并同时与数千家软件公司竞争

你以前听过，我要再说一遍：

对于大多数 SaaS 公司来说，Excel 和 Google Sheets 是您最大的竞争对手。

我们之前讨论过 Excel 的拆分以及大多数 SaaS 公司是如何围绕单一电子表格用例（如人力资源和工资单、预算、项目管理等）构建的。

当然，你会有直接的竞争对手，他们也专注于你擅长的领域。例如，在项目管理领域，你有 Asana、Trello、Todoist、Basecamp 等，它们都相互竞争赢得全能用户。

但归根结底，老式的电子表格仍然会吃掉你的午餐。

• 使用 Asana 与客户协作？ 有一个电子表格。
• 使用 Trello 跟踪项目状态和所有者？ 电子表格也是如此。
• 使用 Todoist 进行个人任务管理？ 是的，谷歌表格也可以做到这一点。

不要误会我的意思——这些项目管理工具都有其独特的价值支柱，即使 Excel 慢慢出现，它们也能帮助他们继续成长。

我们的经济运行在电子表格上。

许多 SaaS 公司认为他们最大的竞争对手是另一家 SaaS 公司。 实际上，他们最大的竞争对手通常是 Excel：https://t.co/0Or3YptkSg

很高兴在市场上看到像@spreadsheetcom 这样的初创公司。 #SpreadsheetDay pic.twitter.com/PpF4Irw4wl

- 罗斯西蒙兹（@TheCoolestCool），2019 年 10 月 17 日

然后有一些公司来使用 Excel。

这些公司正在彻底改造电子表格。

Notion、Airtable、Coda、Spreadsheet.com、Smartsheet 和其他公司正在将自己定位为电子表格替代品，以全面直接挑战 Excel 和 Google 表格。

这就是它的意思：

大多数 SaaS 公司不仅仍然需要与 Excel 竞争，他们现在也在与这些新式电子表格工具竞争。 这些重新发明电子表格的公司不仅仅是在相互竞争。 他们正在与所有人竞争。

例如，Notion 不只是试图让用户远离 Airtable 或 Excel。 他们试图吸引来自数十个（甚至数百个）行业的数千家 SaaS 公司的用户。

• 会计 SaaS 工具
• 人力资源 SaaS 工具
• 项目管理 SaaS 工具
• 内容调度 SaaS 工具
• 活动策划SaaS工具
• 房地产SaaS工具

Notion、Airtable、Spreadsheet.com 等中的每个模板和用例都可以取代为解决该用例而构建的 SaaS 公司。

在本文的其余部分，我将研究 Notion 的营销策略，以找出他们做得对的地方以及哪里还有更多的增长机会。

让我们跳进去。

首先，概念到底是什么？

Notion 称自己为“一体式工作空间”。 基本上，它是一个无代码软件，允许团队构建 wiki、共享文档、做笔记、管理工作流程等等。

在过去几年中，Notion 因其灵活性和用户友好性而大放异彩——它本质上是一个强大的沙箱，团队可以在其中构建他们需要的任何系统，而无需编写代码或连接数十种工具。

在 Notion 于 2020 年 4 月进行最新一轮融资后，该公司的估值为 20 亿美元。

在本节中，我将从营销和增长的角度向您展示他们目前做得很好。

叫出你正在取代的竞争对手

在 Notion 主页上，他们正在调用他们的软件可以在三个最常见的垂直领域中替换的确切工具。

对于团队 wiki，它是 Confluence 和 GitHub Wiki：

对于项目和任务管理——Trello、Asana 和 Jira：

对于标准的笔记和文档——Google Docs 和 Evernote：

由于 Notion（与大多数其他电子表格和无代码数据库软件一样）本质上是一个包含数千种不同用例的空白画布，因此他们提到这些知名竞争对手是为了为您提供一些有关如何使用他们的软件的背景信息。

以下是他们对这些元素所说的话：

在 Confluence 中存储所有重要的文档和信息？

请改用概念。

在单独的项目管理工具中管理您的工作？

请改用概念。

依靠 Google Docs 和 Evernote 做笔记？

请改用概念。

这可以帮助不是 100% 熟悉 Notion 的用户更好地理解这些功能——通过示例来引导。 通过谈论如何将多个不同的用例转移到 Notion 中，他们也在推动他们的主要价值主张之一。

通过集成打破进入壁垒

当然，仅仅因为您可以用 Notion 替换某些工具或用例并不意味着您要替换堆栈中的每一个工具。

为了正面解决这个障碍，Notion 列出了他们可以很好地使用的众多工具中的一些，展示了它们如何适应您已经熟悉的工作流程：

经常使用 Slack？ Notion 与 Slack 配合得很好。

不想完全放弃 Google 套件？ 你不必。 Notion 适用于表格、文档和云端硬盘。

“但是等等——他们不是在同一个主页上调用 Google Docs 吗？”

是的，他们这样做了，但并不是每个 Notion 用户都计划完全放弃 Google Docs——而且他们明确表示你不必这样做。

围绕他们的产品建立超过 46,000 名成员的 Subreddit

Notion 的 Reddit 社区非常庞大。

它已成为当前和未来用户连接以共享模板、想法、成就、产品想法等的地方。

仅在过去的 1.5 个月里，社区就从 38,500 增长到接近 47,000：

这是平均每天有 170 个新订阅者的每日趋势：

让我们不要忽略这种增长也可能产生的实际影响。

一个完全致力于 Notion的社区每天（包括周末）增加 170 名成员。 那是 170 名新人，他们可以 (1) 成为 Notion 的首次用户，或者 (2) 升级他们已经使用 Notion 的方式，随着时间的推移将普通用户变成高级用户。

这不仅仅是一个用户点击“加入”按钮就再也不会回来的社区。 每天有 25 条新帖子和 119 条新评论分享：

这个社区对 Notion 团队本身也大多不干涉。 这是一个社区主导的小组，用户可以在其中与其他用户联系并分享见解。

这不仅使 Notion 团队不必雇用数十名全职社区经理来保持车轮运转，而且还使对话保持 100% 真实和真实。

这个社区变得更加有趣的地方是，当我们开始解开 Notion 通过他们的大使计划与其成员并肩工作的实际情况时。

为高级用户和创作者建立概念大使计划

Notion 特别依赖的一种策略（并从中取得了巨大成功）是寻找并与这些社区中最有发言权的成员合作。

为了测试这一策略，他们启动了一个名为Notion Pros的大使计划，作为一项实验，看看哪些成员（如果有的话）有兴趣与 Notion 团队密切合作以改进产品，与社区保持联系，发现更多潜在的 Notion用户等

Notion 的营销主管 Camille Ricketts 在与 Forget The Funnel 的对话中谈到了该计划的早期阶段。

在实验中，他们使用 Notion 平台构建了一个简单的登录页面，并立即点击了400 个应用程序。

为了使其易于管理，他们在开始时将 Notion Pros 计划的总席位限制为 20 个。 截至 2020 年 8 月，他们现在有多达 60 名 Notion Pros 代表、支持和在许多 Notion 社区推广该工具。

Notion Pro 在建立自己的品牌的同时帮助推动 Notion 增长的一个很好的例子是 Marie Poulin。

她已将自己的 YouTube 频道发展到 15,000 名订阅者，完全专注于如何在大量用例中最好地使用 Notion：

她的视频不断达到 5 位数的观看次数，涵盖了从设置每周议程、将 Notion 用于流行的任务管理方法、构建高级数据库、设置重复任务等所有内容。

Marie 只是 Notion Pro 围绕 Notion 创建精彩内容的一个例子。 请记住——该计划目前最多有 60 名成员。 这意味着还有 59 人创建内容、谈论 Notion 并帮助新用户发现 Notion。

SaaS 增长团队的重要收获：

找到你的超级用户。 与他们联系。 探索存在哪些合作机会。

让他们掌舵并指导他们希望与您的团队合作的方式，然后制定一个计划来支持他们。 为他们提供运行内容，让他们访问您的产品路线图，为他们设置 Slack 频道——让他们帮助您成长。

扩大积极的社区反馈

Notion 将来自真实人物的真实推文直接嵌入到他们的主页上：

这是一个很好的策略，可以进一步提升着陆页的“社会证明”部分。 从当前用户那里获取推荐和引用仍然是一个好主意，但是直接从 Twitter 中提取这样的正面提及会增加额外的真实性。

当然，Notion可能会与该屏幕截图中的每个人进行反向对话，要求他们说些好听的话，但我认为这种可能性几乎为零。 人们喜欢这个产品，他们准确地告诉他们的社区，而 Notion 只是在提升信息。

根据特定的用户入口点和目标调整他们的入职

这是我个人的最爱之一……

回到 Camille Ricketts（Notion 营销主管）与 Forget The Funnel 的对话——她谈到了 Notion 如何使用他们的入职流程来定制每个新用户对产品的首次体验。

新用户注册后，他们会进行快速入门测验，以帮助 Notion 更好地了解他们试图通过产品实现的目标。

例如，假设我希望通过我的笔记本电脑为 Foundation 团队设置一个新的 Notion 工作区。

在我使用 Foundation 电子邮件注册后，有人问我打算如何使用 Notion：

在我选择“与我的团队”之后，他们让我创建我们的工作空间，设置团队的规模，并分享我所在的部门。

我正在选择5-20 名员工和营销团队：

然后我被带到一个邀请屏幕，让我的团队成员联系起来（我们的第一个推荐增长机会），然后我跳进去：

最后，激活开始。

一旦我第一次接触该产品，我就会得到一些模板来开始使用。 因为我说我计划在我的团队中使用 Notion，并且我是营销部门的一员，所以他们让我开始并运行：

• 品牌资产（维基）
• 会议记录
• 媒体列表
• 内容日历
• 情绪板

所有这些都是为匹配我最有可能感兴趣的内容而量身定制的——这并不巧合地也是最有可能让我参与其中的模板。

如果我选择只为我自己和我的手机使用 Notion，那么这是我登陆的页面和他们在我点击产品后提供的模板：

通过这个预入职流程，Notion 可以完全定制您在产品内部首次看到的屏幕，以最大限度地增加您四处逛逛和弄湿脚的可能性。

以下是该过程的映射方式：

这是我强烈推荐的，几乎每家 SaaS 公司都会为他们自己的入职流程而窃取。 设置一个快速测验，以尝试更好地了解每个新用户在注册时的意图（和潜在的痛点），然后向他们展示他们想要看到的内容。

使用 250 多个模板构建可扩展的增长循环

这就是 Notion 让事情变得更加有趣的地方。

由于 Notion 的用例数量基本上是无限的，因此 Notion 用户构建了一个令人印象深刻的模板库也就不足为奇了。 仅在公司的公共模板目录中，就有用户创建的模板用于……

3分钟日记：

设计反馈文件：

大学/学院课程规划清单：

当您考虑到 Notion 用户在 r/Notion subreddit 中共享的模板时，实际上还有数百个——所有这些都是免费提供的。 社区甚至创建了专门用于发布Setup Showcases和Templates的标签：

通过社区，成员们正在分享他们自己的个人模板，比如这个专为学生构建的任务列表：

模板非常受欢迎，以至于一些 Notion 成员甚至创建自己的时事通讯，仅用于每周共享模板：

Notion 建立了一个活跃的用户社区，他们喜欢创建适合他们的系统，然后与同行分享他们创建的内容。

Notion 成长的最佳部分？

随着更多模板在 Reddit 圈子、Slack 频道、Facebook 群组等中共享，更多潜在用户被引入 Notion，现有用户正在寻找更多用例以将他们的工作流程和系统进一步绑定到 Notion。

这是跨获取、激活、保留和推荐的成功增长杠杆。

以下是这个增长循环的工作原理，以我的朋友尼克为例：

1. Nick 通过 Twitter 上共享的模板发现了 Notion
2. 他注册了一个 Notion 帐户以开始使用这个特定的新模板
3. 在入职过程中，Notion 发现了有关 Nick 意图的更多信息，并展示了他们可能感兴趣的另外 5 个模板
4. 在尼克从这 5 个模板之一构建页面后，Notion 向他展示了更多模板，他现在可以连接到他的新页面
5. 随着尼克开始越来越多地使用该产品，他开始从社区中搜索更多模板以升级他的工作空间和流程
6. 到目前为止，Nick 每天都在使用 Notion，他已经成为活跃用户
7. 现在他对 Notion 的工作方式更加熟悉了，他开始构建自己的模板以适应更多用例
8. 因为他已经从 r/Notion 社区中获得了如此多的价值，所以他想要回馈并开始与他人分享他新建的模板
9. Nick 还决定在自己的 Twitter 帐户上分享他的新模板
10. 然后他的 3 个朋友——Lisa、Alex 和 Chris——查看他的 Notion 模板并注册……

……循环继续。

获得。 激活。 保留。 推荐。

全部通过使用模板——您可以自己构建模板，并授权您自己的高级用户和社区开始构建和共享。

其他 SaaS 公司的增长点是什么？

为现有客户创造机会，与社区中的其他人分享他们成功使用的系统、流程和工作流程。

首先，让我这样说：

Notion 团队在许多渠道和增长战略方面都做得很好。

他们在我们刚刚介绍的所有内容上都值得称赞，并且通过构建出色的产品、很好地推广它以及建立我所见过的参与度最高的产品社区之一，他们已经能够增长到 20 亿美元。

我要分享的建议是在研究他们目前的拆解方法时出现的两个机会。 两者都是团队已经在做的一些伟大工作的延伸。

让我们跳进去。

在搜索中与竞争对手竞争

是的，Notion 在主页上呼吁竞争。 这是说服当今依赖这些工具的潜在用户相信 Notion 是一种可行的替代品的一步。

但是，如果潜在客户想要进行更多研究怎么办？ 如果仅仅知道 Notion 可以取代 Asana 或 Evernote 还不足以让他们扣动扳机怎么办？

他们需要更多信息。

当他们需要信息时，他们会求助于谷歌。

• 热门关键词： Notion vs evernote，notion 比 evernote 更好，evernote vs notion
• 数量： 2,000 次搜索/月

目前，将 Notion 与 Evernote 进行比较，每个月都会发生 2,000 次 Google 搜索。 也就是说，每月有 2,000 人在寻找答案。

你猜怎么着？ Notion 有一个从 Evernote 页面切换：

…但在 Google 中几乎找不到它：

Notion 排在前 20 位的总共有 6 个关键字，而且每一个关键字都在 Google 的第 2 页上。

陈词滥调警报——隐藏尸体的最佳地点？ 谷歌的第 2 页。

搜索是一个零和游戏。

如果你是#1，你正在吃东西。

如果你是#2，你在吃零食。

如果你是#3-10，你会得到碎片和面包屑。

如果你在第 2 页……你饿死了。

— JH Scherck (@JHTScherck) 2020 年 8 月 18 日

如果 Notion 在第 2 页搜索直接将他们的产品与他们的顶级竞争对手之一进行比较的搜索，这意味着其他人正在控制这种叙述。

可能第 1 页的页面排名是支持 Notion 的，建议 Evernote 用户进行切换。 但也许他们不是。

而 Notion 的“从 Evernote 切换”页面甚至不在整个“evernote 替代”主题的关注范围内，该主题每月使用 14 个不同的搜索词进行 6,100 次搜索：

即使在 Evernote 之外，Notion 也有很多机会针对他们已经在其主页上调用的每个竞争对手进行“替代”搜索，例如 Trello、Confluence、Jira 等。

事实上，我们研究了人们寻找 Notion 一些顶级竞争对手的替代品的频率：

总而言之，大约有 24,000 人每个月都在积极寻找像 Notion 这样的解决方案。

为了捕获这种搜索流量，我建议 Notion 构建一个比较页面目录，其中包含他们想要调用的每个竞争对手的独立比较页面：

以下是比较页面目录将帮助 Notion 实现的目标：

• 对“概念替代品”进行排名，以留住有流失风险的客户，并让他们相信 Notion 仍然是最佳选择
• 对品牌“概念 vs [竞争者]”进行排名，以控制叙述并突出为什么 Notion 比其他选项更好
• 对“[竞争者] 替代品”进行排名，以捕捉积极寻找 Notion 竞争对手替代品的用户

目录中的每个页面都可以使用相同的整体模板和页面结构。 需要更新的只是比较细节（定价、功能等）和贯穿始终的支持内容。

像这样的比较目录最好的部分是什么？

它可以扩展。

特别是对于像 Notion 这样的 Excel / 电子表格替代品。

还记得在这篇文章的开头，当我谈到新的 Excel 替代品（例如 Notion）如何与数千家更专业的 SaaS 公司竞争时吗？

这意味着 Notion 在技术上可以随着时间的推移创建数百个比较页面，将自己定位为市场上所有工具的替代品。

• Trello 替代品
• Squarespace 替代品
• 大本营替代品
• Dropbox 替代品

…等等。

所要做的就是从同一个模板构建一个新的比较页面——这可以很容易地外包给自由内容创作者或内容营销机构。

SaaS 公司的关键要点：

当潜在客户进行研究时，将竞争置于您的十字准线并控制叙述。 要进行扩展，请使用模板页面结构构建比较内容目录。

优化他们的模板目录以供搜索

尽管 Notion 的模板目录（和整个生态系统）变得越来越强大，但这些模板仍有巨大的未开发潜力。

最引人注目的是自然搜索。

根据 Ahrefs 数据，每个月都会发生超过 350,000 个包含“模板”或“模板”的不同搜索查询。

Notion 没有针对所有这些搜索的预构建解决方案，但我毫不怀疑，Notion 已经为成千上万的独特搜索提供了解决方案。

例如，每个月都有 600 多人转向 Google 寻找习惯跟踪器模板。

这些人正在寻求一种即用型工具，他们可能会非常积极地注册任何 SaaS 工具可以提供的工具。

但是等等，Notion 已经涵盖了这一点，对吧？

他们有这些人在他们的模板目录中搜索的内容——加上几十个用户生成的习惯跟踪器模板，这些模板当前没有在目录中突出显示，这些模板都满足这些用户的搜索意图：

嗯......截至今天，对于主要目标关键字“习惯跟踪器模板”，您必须在任何 Notion 页面出现之前一直点击到 Google 的第 7页：

而且不仅仅是像习惯跟踪这样的利基用例，在这些用例中，Notion 有大量机会使用已经存在的模板来每月吸引数以千计的新用户。

让我们再看几个：

每周计划模板

• 45,000 次搜索/月
• 225 个关键词

Notion 已准备好每周计划模板：

如果他们可以在第 1 页上对每月超过 45,000 次搜索的高意图查询进行排名，那么就可以赢得用户。

内容日历模板

• 8,100 次搜索/月
• 46 个关键词

Notion 也为您提供了帮助：

最好的部分是，搜索内容日历模板的 8,000 多人将成为创作者、内容营销人员、营销团队负责人——理想的 Notion 用户。

旅行计划模板

• 3,200 次搜索/月
• 49 个关键词

Notion 也可以实现该搜索：

而这样的例子不胜枚举。

Notion 团队的另一个好方法是使用他们最好的简历模板构建一个中心页面，并提供一些关于如何使用它们的指导，他们可以利用大量的搜索流量。

你看这能走多远……

Notion（和其他 SaaS 公司）如何大规模构建模板目录

在 6 个步骤中，我建议 Notion 利用他们的模板来增加自然流量和用户获取：

1. 确定优先模板组。

哪些模板最适合 Notion 的理想用户？ 哪些模板每月获得最多的搜索？ 将这两个答案混合在一起，以找到要推广的最高优先级的模板类型。

2. 为每个模板组构建中心页面。

与其依赖单个模板进行排名，不如构建中心页面，为该组提供最佳模板。 使用易于理解的 URL 结构并将所有内容放在主“模板”目录下：

3. 汇总匹配的 Notion 创建和用户创建的模板。

与其将每个单独的模板都存放在一个庞大的目录中（这让用户有责任寻找他们可以使用的模板），不如使用这些中心页面来收集一些最流行和结构良好的模板。

PS：突出显示用户创建的模板将特别有助于*大时间*以后。 稍后再谈。

4. 向页面添加支持内容——演练、提示等。

用可帮助访问者成功使用这些模板的内容完成每个页面。 为了扩展这种方法，每个页面都可以从一个标准结构构建。

Canva 已经在这方面做得非常出色。 他们的模板集线器都遵循类似的整体结构：

5. 分发、分发、分发。

当 Notion 社区发现一些有用的东西时，他们往往会为此而疯狂。 因此，当这些模板中心上线时，分发是关键。

这是包含用户创建的模板的时候。

联系每一个模板被推荐的创作者，让他们知道——这将有助于培养与这些创作者的关系，同时也让他们有理由推广模板中心。

6. 建立反向链接——经常。

反向链接是谷歌的主要排名信号，这已不是什么秘密。 您从高权威网站获得的链接越多，您的网页在 Google 眼中的外观就越好。

在每个中心启动后，投资于反向链接外展。 点击已经在谈论该主题的页面。 为每个主题找到最有影响力的社区并伸出援手。 随着流量的增加，模板页面也将开始自然地获取链接。

如果模板中心组织有效（例如， notion.so/templates/[TOPIC] ）并具有适当的内部链接，那么通过模板部分获得的每个链接都将帮助整个目录在 Google 中攀升。

结论性想法

Notion 能够在一个伟大的产品、一个伟大的社区和一个伟大的团队的支持下建立一个 2B 美元的 SaaS 公司。

他们通过自己的模板建立了一个可扩展的增长循环，可以自行获取、激活、保留和推荐用户，并且他们建立了一个定制的入职流程，增加了新用户在获得后保持参与的可能性。

如果他们的目标是扩大传统电子表格的 SaaS 市场份额并与几乎所有可用的利基软件工具竞争，那么他们肯定走在正确的轨道上。 而且还有更多的增长机会，尤其是出色的内容和出色的 SEO。

做到这一点的两个最大机会：

1. 解释他们如何与竞争对手相抗衡
2. 主导渠道顶部“模板”搜索

不要误会我的意思——Notion 并没有通过坐在他们手上，左右错过增长机会而超过 100 万用户。

Notion 团队打造了一个很棒的产品（不能说谎，我每天都在使用它），它看起来很棒而且效果更好，一个非常强大的社区（46,000 名 subreddit 成员并且还在增加）和一个像磁铁一样吸引新用户的品牌。

但是，嘿——总有增长的空间，对吧？