在福爾杰斯計劃用朋克搖滾的叛逆換取其陳舊的名聲

福爾杰斯有名譽問題。 在一個定制咖啡混合物已牢牢融入美國主流的時代，這位 172 歲的營銷人員在許多人的心目中仍然佔有一席之地，就像奶奶櫥櫃裡的普通紅罐頭一樣。 它的營銷喚起了人們對電視廣告的回憶，這些廣告以清晨的陽光、飄散的香氣和大量的伸展——更不用說一些失火——以及關於醒來最好的部分是什麼的標誌性叮噹聲。

根據 IRI 全國消費者小組的數據，JM Smucker 擁有的品牌作為一種家庭混合咖啡，每年為約 3500 萬消費者提供服務，幾十年來一直保持著這種沉睡的聯想，使其在該類別中名列前茅。 但與其他許多事情一樣，這種流行病已經在很大程度上改變了家庭的日常生活，這就要求採取一種新的方法，福爾杰斯現在正在尋求一種新的文化優勢。

千禧一代和 Z 世代曾經跳過自己釀造喬咖啡，轉而在去辦公室的路上早上在星巴克停下來，在他們適應在家工作的過程中，他們大量購買了法國壓榨機、濃縮咖啡機和其他咖啡機。 隨著這一巨變，Folgers 和為 JM Smucker Co. 定制的陽獅部門 PSOne 看到了重塑品牌的機會，同時解決了他們認為普遍存在的誤解。 JM Smucker 的其他產品包括 Meow Mix 和 Dunkin 的零售品牌，於 2018 年將美國創意和媒體職責合併到 Publicis，而 PSOne 在次年接管了 Folgers 的工作。

PSOne和Publicis New York 的首席創意官 Erica Roberts 說：“人們，尤其是可能從未煮過咖啡或不像現在那樣虔誠地做咖啡的年輕觀眾，正在參與其中。” “我們知道，這些新觀眾 [相信] 這種工藝非常關鍵。

上周放棄的一項廣告活動創造了羅伯茨所說的“對美國的警鐘”，以了解福爾格斯。 標題為“允許我們重新介紹自己”的 60 秒橫幅廣告開場時，一名婦女走在擺滿 Folgers 紅色罐頭的雜貨店過道上，標誌性的叮噹聲在背景中嗡嗡作響。 她與一對似乎不贊成她選擇咖啡的時髦年輕夫婦進行了眼神交流，然後隨著瓊·傑特 (Joan Jett) 的“壞名聲”和黑心樂隊的開場，壓倒了原聲帶，她高興地將產品滑入了她的購物車。

“有一點新舊結合。這是一個長期以來一直被誤解的品牌，”羅伯茨說。 “我們確實需要改變人們對我們的看法。有時這需要一首叛逆的朋克搖滾歌曲。”

該廣告繼續展示了其新奧爾良工廠的各種 Folgers 粉絲和員工，試圖與消費者研究表明大多數人不知道的路易斯安那州根源建立更緊密的聯繫，但感覺就像是與工藝的重要聯繫位置。 Folgers 經營著三個製造工廠，為該地區約 750 個工作崗位提供支持，並致力於幫助該市從卡特里娜颶風等災難中恢復過來。

在廣告結束時，一支由當地音樂家 Trombone Shorty 加入的軍樂隊重新構想了“Bad Reputation”。 最後的音符強調了一種勝利的感覺，抄寫著，“自豪地烤，在我們的家鄉新奧爾良烤。”

“這感覺像是我們故事中誠實的一部分。 我們知道我們想講述工藝故事，這就是它發生的地方，”羅伯茨談到作品中的 NOLA 直通線時說。

醞釀新鮮事

當然，Folgers 所做的更值得注意的改變之一是超越自 1984 年以來一直是該品牌的名片的“Wakin'Up 的最佳部分”叮噹聲。“Bad Reputation”實際上早於該曲調，但它是有抱負的朋克的持久試金石搖桿。 麥莉賽勒斯最近報導了這條賽道，而年輕的消費者可能會回憶起它在 2001 年的“怪物史萊克”中的突出地位。

“這是 100% 的永恆、文化根深蒂固的軌道，”羅伯茨說。

去年，一位匿名人士獲得了“Wakin' Up 的最佳部分”叮噹聲的所有版稅，音樂從舒適轉變為面對面的能量。 這首歌的拍賣清單聲稱它在拍賣前的 12 個月內產生了超過 11,000 美元的版稅，其中大部分來自電視廣告。 羅伯茨堅定地表示，轉換並沒有告知更新福爾杰斯的決定。

“這與選擇發起這項新活動無關，”她說。 “這項運動正在開發中。”

大修的其他元素——對年輕消費者的吸引力、更強烈的態度意識和更深的文化聯繫——完全屬於 PSOne 之前為 JM Smucker 所做的工作。 去年，該機構集團改變了花生醬品牌 Jif 的營銷方式，開展了一項旨在彌合嘻哈新舊流派的活動。 廣告顯示，動嘴的說唱歌手 Ludicrous 在吃了一勺 Jif 後發現了一種新的、更抒情的流，這一概念源於批評說唱的後起之秀聽起來就像他們嘴上放著花生醬。 對於那些在 Jif 廣告中長大的人來說，他們是挑剔的郊區媽媽的首選，這是一個值得注意的 180。

不過，羅伯茨強調，PSOne 對 JM Smucker 產品組合中的每個品牌都採取了量身定制的方法。

“這是一個非常不同的故事，因為 Jif 始終關注品味……而 Folgers 一直關注咖啡的日常生活，”羅伯茨說。 “但他們從來沒有以一種有意義的方式談論起床最好的部分是什麼。”

解決誤解

為了配合國歌廣告，Folgers 和 PSOne 製作了一系列較短的 15 秒和 6 秒視頻廣告，試圖描繪出更全面的品牌形象。 一個名為“No One Hit Wonder”的地方以老式 Folgers 廣告的方式開場，然後展示了一個遠遠超出紅罐的產品線，包括2018 年推出的針對千禧一代的優質 1850 傳統品牌。 該公司總共銷售20多種咖啡。

其他元素包括與 Vice 的集成以及在 E!、NBC、Bravo、Oxygen 和 ABC 等網絡上的展示位置。 Folgers 網站上的一個專用登錄頁面引導訪問者了解公司歷史以及它為消除其陳舊的聲譽所做的工作。 在社交媒體上，該品牌正在與受歡迎的影響者 The Try Guys 和@Rod 建立合作關係，@Rod 是一位 TikTok 創作者，他對千禧一代的趨勢進行即興創作，擁有 140 萬觀眾。 體驗激活將在以後考慮，儘管目前這方面的細節很少。

與此同時，Folgers 鼓勵其核心粉絲使用#DamnRightItsFolgers 標籤作為對他們選擇咖啡的旁觀者的一種譴責。

羅伯茨說：“這是最後一次心跳，而不是品牌的心跳。” “這更像是喝它的人、釀造它的人、製造它的人的驕傲。”