媒體集團如何規劃衡量和身份的未來
已發表: 2022-05-04NBCUniversal 本月舉辦了兩項大型活動，即冬季奧運會和超級碗，儘管消費者行為發生了變化，但它們仍然保持著引起觀眾和廣告商興趣的力量。 但是，弄清楚有多少人正在觀看遊戲和廣告，這說明了公司和其他媒體集團正在尋求解決的持續問題，因為視頻領域在包括廣播、數字、央視及其他。
品牌分析平台Upwave的首席執行官 Chris Kelly 表示：“這些媒體集團都表示，他們希望通過一個媒體購買平台進行銷售。” “隨著媒體購買發生變化，衡量標準也需要改變。”
儘管大部分電視廣告市場質疑其長期以來對尼爾森進行準確測量的信心，但業內消息人士預計，今年只有極少數的廣告交易會使用替代廣告貨幣。 但到明年，一項新的衡量標準可能會到位，這表明未來幾個月的試驗、併購和不斷變化的聯盟的步伐可能令人眼花繚亂。
即將離任的創新媒體衡量聯盟 (CIMM) 首席執行官簡·克拉克 (Jane Clarke) 表示：“今年，可能有 10%（相當小的百分比）的交易可能會以某種形式的替代貨幣完成。” “明年將進行大量測試和審查，然後可能到 2023 年前期，一切都可能在新的衡量標准上進行。”
為了達到這一點，除了獲得行業監管機構媒體評級委員會 (MRC) 的認可外，所有替代服務都需要經過所有網絡的測試，以及 CIMM 等組織的盲測。 媒體集團被激勵通過整合服務來解決衡量問題，這一事實可能有助於這一過程。
“電視測量真的很複雜......人們表現得好像這不是火箭科學，但它正在接近。”
簡·克拉克
CIMM首席執行官
“如果他們必須在一個活動中使用 16 個衡量合作夥伴，並且這些衡量合作夥伴不會相互交談或整合，他們就不會獲勝，”凱利說。 “由於衡量不當，有數十億美元的風險。”
作為避免危及廣告收入的舉措的一部分，NBCUniversal 在今年開始時在替代衡量方面樹立了自己的旗幟，將 iSpot.tv 命名為涉及其 One Platform 產品組合的多年協議中的首選衡量合作夥伴。 更好的測量結果不言自明。 根據 NBCU 通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的數據，儘管廣告負載減少了 14%，但奧運會的單位廣告展示次數比其他三個廣播網絡多 247%。 自奧運會開始以來，NBCU 的展示次數已超過 20 億次，在參與度、品牌召回率和信息記憶力方面表現出色。
其他媒體公司已經開始了自己的測試和實驗，前期提供了展示其中一些替代方案的機會，並有動力圍繞一些選擇進行合併。 實際上，廣告商不僅在尋找對眼球的準確測量，而且也在尋找結果——更類似於他們從谷歌和 Facebook 的雙頭壟斷中獲得的結果——並且正在推動媒體巨頭做出必要的改變。 但即使各個利益相關者保持一致，衡量的未來仍然是模糊的，即使最終目標很明確：準確衡量、大規模、沒有廣告商習慣的孤立儀表板類型。
“電視測量真的很複雜，”克拉克說。 “人們表現得好像這不是火箭科學，但它正在接近。”
身份和其他挑戰
衡量的關鍵是身份，尤其是在數據隱私規則和法規繼續收緊廣告商可以從瀏覽器和移動設備收集的信息的情況下。 對於媒體集團來說，這個解決方案可能看起來像 NBCUnified，正如它的名字所暗示的那樣，它匯集了來自公司的電視網絡、流媒體、主題公園等產品組合的第一方數據。 當 ID 圖表到位且可互操作時，媒體公司和營銷人員可以匹配數據集，提供有助於改進定位和歸因測量的高級受眾數據。
OpenAP 一直致力於圍繞其 OpenID 將媒體集團聚集在一起，其中包括 NBC、維亞康姆和 Discovery（以及華納，如果後者的合併獲得批准），其中迪斯尼是克拉克希望在某個時候加入的堅持者。
“電視生態系統正在緩慢地推動所有網絡圍繞一個共同的 ID 空間，以及一些共同的定義和一組他們都可以對齊的供應商，”她說。
在解決了身份問題之後，媒體公司和其他參與者將不再像雙頭壟斷的“圍牆花園”，而是“封閉社區”，允許數據的隱私安全傳輸。 儘管 Google 和 Facebook 拒絕在數據匹配中返回任何形式的身份，但提供此類交換的潔淨室已引起人們越來越多的興趣，這限制了全國廣告商協會 (ANA) 等團體正在努力解決的效率問題. 如果聯邦數據隱私立法獲得通過，情況可能會更加複雜。
“我希望每個高級營銷領導者都有他們未來的測量策略，”包括潔淨室，凱利說。 “我們對 2022 年的預測之一是，這些對話將會升溫，人們意識到用戶級別的 [身份] 正在消失，讓我們為隱私友好、消費者友好的測量做好準備。”
雖然 NBCU 和其他一些企業集團已經宣布了一些發展，但今年的前期可能是下一個機會來宣稱測量的未來，從而導致 CIMM 的克拉克所說的“跳球”情況。
她說：“每個網絡都會提到一個、兩個或三個認證或半認證的供應商，他們覺得可以進行交易，並且他們將提前提供這些供應商。”
在前期，媒體公司可以詳細說明他們對替代供應商的測試，因為他們努力對不同的數據集進行三角測量，找出最有效的； 由此產生的集團可能包括 Nielsen 旁邊的 ComScore、VideoAmp 和 iSpot，而 Oracle 和 605 則在外部尋找（目前尚不清楚 Innovid 收購 TVSquared 會如何使情況復雜化）。
但是，買家將受到廣告購買系統的限制，這些系統只能使用 Nielsen 總收視點 (GRP) 進行購買，並且需要進行技術調整以使用替代貨幣進行購買，例如 Mediaocean 可以接受 ComScore 數據的方式。 技術上的困難造成了一個先有雞還是先有蛋的問題，必須先解決這個問題，然後才能完全採用替代貨幣。
尼爾森必須改變
在尼爾森的權力受到挑戰之後，更好地衡量的機會出現了，該公司在 2021 年被 MRC 剝奪了認證，原因是在大流行期間低估了收視率。 數十年來，電視測量領域的主導者遭受了這次嚴重打擊，媒體公司和廣告行業有機會有意義地改變測量的方式。
幾十年來，尼爾森一直面臨對其小組規模和工具合規性的抱怨，此前一直致力於解決問題。 十多年前發生了重大變化，因為 DVR 上的時移觀看改變了測量方式。 現在，買家和賣家希望在全國網絡庫存中投放可尋址的廣告，這對於面板來說是不可能的，更像是數字廣告印像管理。 但過去幾年為變革提供了機會。
“直到尼爾森不僅解決了他們在大流行期間遇到的所有問題，而且很明顯，即使尼爾森仍然是主要的貨幣供應商，他們也必須做出改變，”克拉克說。
儘管存在批評和認證問題，但尼爾森作為測量領域主導者的地位不太可能在一夜之間改變。 儘管媒體公司試圖嘗試使用其他衡量貨幣，但他們仍因向尼爾森支付的費用和對尼爾森的依賴程度而受阻。 但像 NBCU 開放其 RFP（而不是關閉尼爾森的大門）這樣的舉措可能會幫助其他公司。
“通過在尼爾森之外增加額外的透明度，這絕對是向廣告商提供更多透明度的一個很好的步驟，”性能和創意機構 Playbook Media 的首席執行官 Bryan Karas 在電子郵件評論中說。
“所有的廣告商都不會只想要計數。從衡量的角度來看，他們想要的不僅僅是這些。”
克里斯·凱利
升浪首席執行官
如果 iSpot.tv 被證明比 Nielsen 更準確，測量的未來可能會更加清晰，但如果兩者之間的差異不那麼明顯，該公司可能難以取代 Nielsen。 Karas 解釋說，隨著 CTV 發展到程序化資源最終推動大部分廣告庫存，替代貨幣的前景可能會受到破壞。
對於 NBC 來說，使用 iSpot.tv 至少會幫助該網絡以比目前可用的速度更快的速度向營銷人員提供廣告曝光數據。 營銷人員幾乎可以立即從智能電視獲得自動內容識別 (ACR) 數據，而電視數據需要大約 8 天才能獲得，並且正在尋求縮小差距。
“NBC 非常渴望能夠與穀歌和 Facebook 競爭，就像其他網絡一樣，”克拉克說。 “他們希望能夠立即將這些數據提供給營銷人員，以便他們可以進行飛行中的優化以及他們在數字媒體中所做的所有事情。”
就目前而言，電視和數字電視的測量方法幾乎相反。 在電視中，90% 的精力、花費和帶寬都花在了計算眼球上，只有 10% 用於衡量效果和結果； 在數字中，百分比是相反的。 凱利解釋說，隨著 iSpot、ComScore 和 TVSquared（剛剛被 Innovid 收購）等新貴在談判桌上佔據更大的席位，測量方面的發展可能有助於改變這些數字。
“所有的廣告商都不會只想要計數。從測量的角度來看，他們會想要更多，”他說。