Di dalam rencana Folgers untuk menukar reputasi buruknya dengan pemberontakan punk-rock

Folger memiliki masalah reputasi. Di era di mana racikan kopi yang dipesan lebih dahulu telah tertanam kuat di arus utama AS, pemasar berusia 172 tahun itu masih memegang tempat di benak banyak orang sebagai kaleng merah biasa di lemari nenek. Pemasarannya menghadirkan kenangan akan iklan TV yang menampilkan sinar matahari pagi, aroma yang harum, dan banyak peregangan — belum lagi beberapa kesalahan tembak — bersama dengan jingle khas tentang bagian terbaik dari bangun tidur.

Merek milik JM Smucker membawa asosiasi yang mengantuk setelah beberapa dekade bertahan di jalurnya sebagai campuran kopi rumah tangga yang melayani sekitar 35 juta konsumen setiap tahun, menurut data panel konsumen nasional IRI, menempatkannya di puncak kategori. Tetapi seperti banyak hal lain, pandemi telah mengubah rutinitas di rumah dengan cara yang signifikan yang mengamanatkan pendekatan baru, dengan Folgers sekarang mencari keunggulan budaya yang baru.

Milenial dan Gen Z, yang pernah melewatkan pembuatan bir Joe mereka sendiri demi berhenti di Starbucks dalam perjalanan ke kantor, telah membeli mesin press Prancis, mesin espresso, dan pembuat kopi lainnya dalam jumlah besar saat mereka menyesuaikan diri dengan bekerja dari rumah. Dengan perubahan besar itu, Folgers dan agensi PSOne, unit Publicis yang dipesan lebih dahulu untuk The JM Smucker Co., melihat peluang untuk menemukan kembali label tersebut, sambil mengatasi apa yang mereka pandang sebagai kesalahpahaman yang meluas. JM Smucker, yang menawarkan lainnya termasuk Meow Mix dan merek ritel Dunkin, mengkonsolidasikan tugas kreatif dan media AS ke Publicis pada tahun 2018, sementara PSOne mengambil alih pekerjaan Folgers pada tahun berikutnya.

"Orang-orang, terutama audiens yang lebih muda yang mungkin tidak pernah membuat kopi atau tidak melakukannya secara religius seperti sekarang, mulai menyukainya," kata Erica Roberts, chief creative officer di PSOne and Publicis New York. "Kami tahu bahwa audiens baru ini [percaya] bahwa kerajinan itu cukup penting.

Kampanye iklan yang dihentikan minggu lalu menciptakan apa yang digambarkan Roberts sebagai "panggilan untuk membangunkan Amerika" dalam hal memahami Folgers. Spanduk tempat 60 detik, berjudul "Izinkan Kami untuk Memperkenalkan Kembali Diri Sendiri," dibuka dengan seorang wanita berjalan menyusuri lorong toko yang dipenuhi dengan kaleng merah Folgers, dengan jingle ikonik yang bersenandung di latar belakang. Dia melakukan kontak mata dengan pasangan muda yang trendi yang tampaknya tidak menyetujui pilihan kopinya sebelum dengan gembira memasukkan produk ke dalam trolinya saat "Reputasi Buruk" oleh Joan Jett dan Blackhearts masuk, memenuhi soundtrack.

"Ada sedikit perkawinan antara yang lama dan yang baru. Ini adalah merek yang telah disalahpahami begitu lama," kata Roberts. "Kami memang perlu menyentak pemikiran orang tentang kami. Terkadang itu membutuhkan lagu punk rock yang memberontak."

Iklan tersebut selanjutnya menunjukkan berbagai penggemar dan karyawan Folgers di pabriknya di New Orleans, upaya untuk menarik hubungan yang lebih kuat ke akar Louisiana yang menurut penelitian konsumen tidak diketahui kebanyakan orang tetapi itu terasa seperti hubungan penting dengan kerajinan. posisi. Folgers mengoperasikan tiga fasilitas manufaktur yang mendukung sekitar 750 pekerjaan di daerah tersebut, dan telah bekerja untuk membantu kota pulih dari bencana seperti Badai Katrina.

Di akhir iklan, "Bad Reputation" dikonsep ulang oleh marching band yang diikuti oleh musisi lokal Trombone Shorty. Catatan terakhir menggarisbawahi rasa kemenangan, dengan salinan yang berbunyi, "Bangga dipanggang, dipanggang di kampung halaman kami di New Orleans."

"Rasanya seperti bagian jujur ​​dari cerita kami. Kami tahu kami ingin menceritakan kisah kerajinan, dan di sanalah itu terjadi," kata Roberts tentang NOLA dalam pekerjaan itu.

Menyeduh minuman segar

Tentu saja, salah satu perubahan penting yang dilakukan Folgers adalah melewati jingle "The Best Part of Wakin' Up" yang telah menjadi kartu panggil merek tersebut sejak tahun 1984. "Reputasi Buruk" sebenarnya sudah ada sebelum lagu itu, tetapi ini merupakan batu ujian yang bertahan lama bagi calon punk. rocker. Miley Cyrus baru-baru ini meliput lagu tersebut, sementara konsumen yang lebih muda mungkin mengingat keunggulannya di "Shrek" tahun 2001.

"Ini 100% merupakan trek yang tak lekang oleh waktu dan sudah mendarah daging," kata Roberts.

Sebuah poros musik dari kenyamanan ke energi di wajah Anda mengikuti orang tak dikenal yang memperoleh semua royalti untuk jingle "Bagian Terbaik dari Wakin' Up" tahun lalu. Daftar lelang untuk lagu tersebut mengklaim bahwa itu menghasilkan lebih dari $ 11.000 dalam royalti dalam 12 bulan menjelang penjualan, dengan sebagian besar berasal dari iklan TV. Roberts tegas bahwa pergantian itu tidak menginformasikan keputusan untuk menyegarkan Folgers.

"Itu tidak ada hubungannya dengan pilihan untuk membuat kampanye baru ini," katanya. "Kampanye ini sedang dalam pengembangan."

Elemen lain dari perombakan — daya tarik bagi konsumen yang lebih muda, rasa sikap yang lebih kuat, dan ikatan budaya yang lebih dalam — termasuk dalam pekerjaan PSOne sebelumnya untuk JM Smucker. Tahun lalu, grup agensi mengubah pemasaran label selai kacang Jif dengan kampanye yang mencoba menjembatani sekolah lama dan baru hip-hop. Iklan menunjukkan rapper bermulut motor Ludicrous menemukan aliran baru yang lebih liris setelah makan sesendok Jif, sebuah konsep yang berasal dari kritik bahwa pendatang baru rap terdengar seperti mereka memiliki selai kacang di langit-langit mulut mereka. Bagi mereka yang tumbuh dengan iklan Jif tentang menjadi pilihan teratas untuk ibu pinggiran kota yang pemilih, itu adalah 180 yang patut dicatat.

Namun, Roberts menegaskan bahwa PSOne mengambil pendekatan yang disesuaikan untuk setiap merek dalam portofolio JM Smucker.

"Cerita yang sangat berbeda bahwa Jif selalu tentang rasa ... sedangkan, Folgers selalu tentang rutinitas, gaya hidup kopi," kata Roberts. "Tapi mereka tidak pernah membicarakan, dengan cara yang berarti, apa yang menjadi bagian terbaik dari bangun tidur."

Mengatasi mispersepsi

Untuk melengkapi iklan lagu kebangsaan, Folgers dan PSOne memproduksi serangkaian iklan video berdurasi 15 dan 6 detik yang lebih pendek yang mencoba melukiskan gambaran merek yang lebih menyeluruh. Satu tempat, "No One Hit Wonder," dibuka dengan gaya iklan Folgers jadul sebelum menampilkan lini produk yang jauh melampaui kaleng merah, termasuk melalui label warisan 1850 premium yang diperkenalkan pada 2018 yang menargetkan kaum milenial. Secara total, perusahaan menjual lebih dari 20 varietas kopi.

Elemen tambahan mencakup integrasi dengan Vice dan penempatan di jaringan seperti E!, NBC, Bravo, Oxygen, dan ABC. Halaman arahan khusus di situs web Folgers memandu pengunjung menelusuri sejarah perusahaan dan pekerjaan yang dilakukannya untuk menghilangkan reputasi buruknya. Di media sosial, merek ini menjalin kerja sama dengan influencer populer The Try Guys dan @Rod, pencipta TikTok yang mengikuti tren milenial dan memiliki 1,4 juta pemirsa. Aktivasi pengalaman akan menjadi faktor di kemudian hari, meskipun detail di bagian depan itu masih sedikit untuk saat ini.

Sementara itu, Folgers mendorong penggemar intinya untuk menggunakan tagar #DamnRightItsFolgers sebagai semacam teguran untuk menerima pandangan mata atas pilihan kopi mereka.

"Ini adalah detak dada terakhir, dan bukan detak dada merek," kata Roberts. "Ini lebih seperti kebanggaan orang yang meminumnya, orang yang menyeduhnya, orang yang membuatnya."