在福尔杰斯计划用朋克摇滚的叛逆换取其陈旧的名声

福尔杰斯有名誉问题。 在一个定制咖啡混合物已牢牢融入美国主流的时代，这位 172 岁的营销人员在许多人的心目中仍然占有一席之地，就像奶奶橱柜里的普通红罐头一样。 它的营销唤起了人们对电视广告的回忆，这些广告以清晨的阳光、飘散的香气和大量的伸展——更不用说一些失火——以及关于醒来最好的部分是什么的标志性叮当声。

根据 IRI 全国消费者小组的数据，JM Smucker 拥有的品牌作为一种家庭混合咖啡，每年为约 3500 万消费者提供服务，几十年来一直保持着这种沉睡的联想，使其在该类别中名列前茅。 但与其他许多事情一样，这种流行病已经在很大程度上改变了家庭的日常生活，这就要求采取一种新的方法，福尔杰斯现在正在寻求一种新的文化优势。

千禧一代和 Z 世代曾经跳过自己酿造乔咖啡，转而在去办公室的路上早上在星巴克停下来，在他们适应在家工作的过程中，他们大量购买了法国压榨机、浓缩咖啡机和其他咖啡机。 随着这一巨变，Folgers 和为 The JM Smucker Co. 定制的阳狮部门 PSOne 看到了重塑品牌的机会，同时解决了他们认为普遍存在的误解。 JM Smucker 的其他产品包括 Meow Mix 和 Dunkin 的零售品牌，于 2018 年将美国创意和媒体职责合并到 Publicis，而 PSOne 在次年接管了 Folgers 的工作。

PSOne和Publicis New York 的首席创意官 Erica Roberts 说：“人们，尤其是可能从未煮过咖啡或不像现在那样虔诚地做咖啡的年轻观众，正在参与其中。” “我们知道，这些新观众 [相信] 这种工艺非常关键。

上周放弃的一项广告活动创造了罗伯茨所说的“对美国的警钟”，以了解福尔格斯。 标题为“允许我们重新介绍自己”的 60 秒横幅广告开场时，一名妇女走在摆满 Folgers 红色罐头的杂货店过道上，标志性的叮当声在背景中嗡嗡作响。 她与一对似乎不赞成她选择咖啡的时髦年轻夫妇进行了眼神交流，然后随着琼·杰特 (Joan Jett) 的“坏名声”和黑心乐队的开场，压倒了原声带，她高兴地将产品滑入了她的购物车。

“有一点新旧结合。这是一个长期以来一直被误解的品牌，”罗伯茨说。 “我们确实需要改变人们对我们的看法。有时这需要一首叛逆的朋克摇滚歌曲。”

该广告继续展示了其新奥尔良工厂的各种 Folgers 粉丝和员工，试图与消费者研究表明大多数人不知道的路易斯安那州根源建立更紧密的联系，但感觉就像是与工艺的重要联系位置。 Folgers 经营着三个制造工厂，为该地区约 750 个工作岗位提供支持，并致力于帮助该市从卡特里娜飓风等灾难中恢复过来。

在广告结束时，一支由当地音乐家 Trombone Shorty 加入的军乐队重新构想了“Bad Reputation”。 最后的音符强调了一种胜利的感觉，抄写着，“自豪地烤，在我们的家乡新奥尔良烤。”

“这感觉像是我们故事中诚实的一部分。 我们知道我们想讲述工艺故事，这就是它发生的地方，”罗伯茨谈到作品中的 NOLA 直通线时说。

酝酿新鲜事

当然，Folgers 所做的更值得注意的改变之一是超越自 1984 年以来一直是该品牌的名片的“Wakin'Up 的最佳部分”叮当声。“Bad Reputation”实际上早于该曲调，但它是有抱负的朋克的持久试金石摇杆。 麦莉赛勒斯最近报道了这条赛道，而年轻的消费者可能会回忆起它在 2001 年的“怪物史莱克”中的突出地位。

“这是 100% 的永恒、文化根深蒂固的轨道，”罗伯茨说。

去年，一位匿名人士获得了“Wakin' Up 的最佳部分”叮当声的所有版税，音乐从舒适转变为面对面的能量。 这首歌的拍卖清单声称它在拍卖前的 12 个月内产生了超过 11,000 美元的版税，其中大部分来自电视广告。 罗伯茨坚定地表示，转换并没有告知更新福尔杰斯的决定。

“这与选择发起这项新活动无关，”她说。 “这项运动正在开发中。”

大修的其他元素——对年轻消费者的吸引力、更强烈的态度意识和更深的文化联系——完全属于 PSOne 之前为 JM Smucker 所做的工作。 去年，该机构集团改变了花生酱品牌 Jif 的营销方式，开展了一项旨在弥合嘻哈新旧流派的活动。 广告显示，动嘴的说唱歌手 Ludicrous 在吃了一勺 Jif 后发现了一种新的、更抒情的流，这一概念源于批评说唱的后起之秀听起来就像他们嘴上放着花生酱。 对于那些在 Jif 广告中长大的人来说，他们是挑剔的郊区妈妈的首选，这是一个值得注意的 180。

不过，罗伯茨强调，PSOne 对 JM Smucker 产品组合中的每个品牌都采取了量身定制的方法。

“这是一个非常不同的故事，因为 Jif 始终关注品味……而 Folgers 一直关注咖啡的日常生活，”罗伯茨说。 “但他们从来没有以一种有意义的方式谈论起床最好的部分是什么。”

解决误解

为了配合国歌广告，Folgers 和 PSOne 制作了一系列较短的 15 秒和 6 秒视频广告，试图描绘出更全面的品牌形象。 一个名为“No One Hit Wonder”的地方以老式 Folgers 广告的方式开场，然后展示了一个远远超出红罐的产品线，包括2018 年推出的针对千禧一代的优质 1850 传统品牌。 该公司总共销售20多种咖啡。

其他元素包括与 Vice 的集成以及在 E!、NBC、Bravo、Oxygen 和 ABC 等网络上的展示位置。 Folgers 网站上的一个专用登录页面引导访问者了解公司历史以及它为消除其陈旧的声誉所做的工作。 在社交媒体上，该品牌正在与受欢迎的影响者 The Try Guys 和@Rod 建立合作关系，@Rod 是一位 TikTok 创作者，他对千禧一代的趋势进行即兴创作，拥有 140 万观众。 体验激活将在以后考虑，尽管目前这方面的细节很少。

与此同时，Folgers 鼓励其核心粉丝使用#DamnRightItsFolgers 标签作为对他们选择咖啡的旁观者的一种谴责。

罗伯茨说：“这是最后一次心跳，而不是品牌的心跳。” “这更像是喝它的人、酿造它的人、制造它的人的骄傲。”