Folgers'ın köhne itibarını punk-rock asiliğiyle değiştirme planı

Folgers'ın itibar sorunu var. Ismarlama kahve karışımlarının ABD ana akımına sıkıca yerleştiği bir çağda, 172 yaşındaki pazarlamacı, büyükannenin dolabındaki sade kırmızı teneke olarak hala birçok insanın zihninde yer tutuyor. Pazarlaması, sabahın erken saatlerinde güneş ışığı, sızan aromalar ve çok fazla esneme - birkaç yanlış ateşlemeden bahsetmiyorum bile - ve uyanmanın en iyi kısmının ne olduğuna dair imzalı bir jingle içeren TV reklamlarının anılarını çağırıyor.

JM Smucker'ın sahip olduğu marka, IRI ulusal tüketici paneli verilerine göre yılda yaklaşık 35 milyon tüketiciye hizmet veren bir ev kahvesi harmanı olarak kendi kulvarında onlarca yıl kaldıktan sonra bu tür uykulu çağrışımlar taşıyor ve onu kategorinin en üstüne yerleştiriyor. Ancak pek çok şey gibi, pandemi de ev içi rutinleri önemli ölçüde değiştirdi ve yeni bir yaklaşımı zorunlu kıldı ve Folgers şimdi yeni bir kültürel avantaj arıyor.

Bir zamanlar ofise giderken Starbucks'ta bir sabah molası vermek için kendi Joe'larını hazırlamayı bırakan Millennials ve Gen Zers, evden çalışmaya alıştıkları için çok sayıda Fransız presleri, espresso makineleri ve diğer kahve makineleri satın aldı. Bu büyük değişiklikle, Folgers ve The JM Smucker Co.'nun özel bir Publicis birimi olan PSOne ajansı, yaygın yanlış anlama olarak gördüklerini ele alırken etiketi yeniden icat etme fırsatı gördü. Diğer teklifleri arasında Meow Mix ve Dunkin'in perakende markalarını da içeren JM Smucker, 2018'de ABD'deki kreatif ve medya görevlerini Publicis'e verirken, PSOne ertesi yıl Folgers'ın işini devraldı.

PSOne ve Publicis New York'un kreatif direktörü Erica Roberts, "İnsanlar, özellikle de muhtemelen hiç kahve yapmamış veya bunu şimdiki kadar dindar olarak yapmayan daha genç bir izleyici kitlesi bu işe giriyor" dedi. "Bu yeni izleyicinin, zanaatın oldukça kritik olduğuna [inandığını] biliyoruz.

Geçen hafta düşen bir reklam kampanyası, Folgers'ı anlamak söz konusu olduğunda Roberts'ın "Amerika için bir uyandırma çağrısı" olarak tanımladığı şeyi yaratıyor. "Kendimizi Yeniden Tanıtmamıza İzin Vermemize İzin Ver" başlıklı 60 saniyelik afiş, Folgers kırmızı kutularıyla dolu bir manav reyonunda yürüyen bir kadın ve arka planda ikonik jingle uğultusıyla açılıyor. Joan Jett'in "Kötü İtibar" ve The Blackhearts'ın müziğini alt üst ederek, ürünleri sevinçle sepetine atmadan önce, kahve seçimini onaylamayan havalı genç bir çiftle göz teması kuruyor.

Roberts, "Eski ve yeni arasında biraz evlilik var. Bu, uzun süredir yanlış anlaşılan bir marka" dedi. "İnsanların bizim hakkımızda düşündüklerini sarsmaya ihtiyacımız vardı. Bazen bu, asi bir punk rock marşı gerektirir."

Reklam, New Orleans fabrikalarındaki çeşitli Folgers hayranlarını ve çalışanlarını göstererek devam ediyor; Louisiana kökleriyle daha güçlü bir bağlantı kurma girişimi, tüketici araştırmalarının çoğu insanın bilmediğini, ancak bunun bir zanaatla çok önemli bir bağlantı gibi hissettirdiğini gösterdi. konum. Folgers, bölgede yaklaşık 750 işi destekleyen üç üretim tesisi işletiyor ve şehrin Katrina Kasırgası gibi felaketlerden kurtulmasına yardımcı olmak için çalıştı.

Reklamın sonunda, "Bad Reputation" yerel müzisyen Trombone Shorty'nin de katıldığı bir bando tarafından yeniden tasarlandı. Son notlar, "Memleketimiz New Orleans'ta gururla kavrulmuş, tostlanmış" metin okumasıyla bir zafer duygusunun altını çiziyor.

"Hikayemizin dürüst bir parçası gibi geldi. Zanaat hikayesini anlatmak istediğimizi biliyorduk ve işte burada oluyor," dedi Roberts, çalışmadaki NOLA'nın tamamı hakkında.

Taze bira yapmak

Tabii ki, Folgers'ın yaptığı daha dikkate değer değişikliklerden biri, 1984'ten beri markanın kartviziti olan "The Best Part of Wakin' Up" şarkısını geride bırakmaktır. "Kötü İtibar" aslında bu melodiden önce gelir, ancak bu, gelecek vadeden punk için kalıcı bir mihenk taşıdır. rock'çılar. Miley Cyrus kısa süre önce parçayı kapladı, genç tüketiciler 2001'deki "Shrek"teki önemini hatırlayabilir.

Roberts, "Bu, %100 eskimeyen, kültürel olarak kökleşmiş bir parkur" dedi.

Geçen yıl "The Best Part of Wakin' Up" jingle'ının tüm telif haklarını alan anonim bir kişiyi, rahatlıktan yüz yüze gelen enerjiye uzanan bir müzikal eksen izliyor. Şarkının açık artırma listesi , satışa kadar geçen 12 ayda 11.000 doların üzerinde telif hakkı elde ettiğini ve bunun büyük bir kısmının TV reklamlarından elde edildiğini iddia etti. Roberts, değişikliğin Folgers'ı yenileme kararını bildirmediğinden emindi.

“Bunun, bu yeni kampanyayı ortaya çıkarma seçimiyle hiçbir ilgisi yok” dedi. "Bu kampanya iyi geliştirme aşamasındaydı."

Revizyonun diğer unsurları - daha genç tüketicilere yönelik bir çekicilik, daha güçlü bir tutum duygusu ve daha derin kültürel bağlar - PSOne'ın JM Smucker için yaptığı önceki çalışma içinde yer alıyor. Geçen yıl, ajans grubu, fıstık ezmesi etiketi Jif'in pazarlamasını , hip-hop'un eski ve yeni okulları arasında köprü kurmaya çalışan bir kampanyayla değiştirdi. Reklamlar, motor ağızlı rapçi Ludicrous'un bir kaşık dolusu Jif yedikten sonra yeni, daha lirik bir akış keşfettiğini gösterdi. Seçici banliyö anneleri için en iyi seçim olma konusunda Jif reklamlarıyla büyüyenler için 180 derece kayda değerdi.

Yine de Roberts, PSOne'ın JM Smucker'ın portföyündeki her marka için özel bir yaklaşım benimsediğini vurguladı.

Roberts, "Jif'in her zaman lezzetle ilgili olması çok farklı bir hikaye… oysa Folgers her zaman kahvenin rutini, yaşam tarzı ile ilgiliydi" dedi. "Ama uyanmanın en iyi yanlarına neyin girdiğinden anlamlı bir şekilde hiç bahsetmediler."

Yanlış algılamaları ele almak

Marş reklamını tamamlamak için Folgers ve PSOne, markanın daha kapsamlı bir resmini çizmeye çalışan bir dizi daha kısa 15 ve 6 saniyelik video reklamlar üretti. Tek bir yer olan "No One Hit Wonder" , 2018'de tanıtılan ve Y kuşağını hedefleyen birinci sınıf 1850 miras etiketi de dahil olmak üzere kırmızı kutunun çok ötesine geçen bir ürün serisini sergilemeden önce eski tarz bir Folgers reklamı tarzında açılıyor . Toplamda, şirket 20'den fazla kahve çeşidi satıyor.

Ek öğeler, Vice ile entegrasyonları ve E!, NBC, Bravo, Oxygen ve ABC gibi ağlardaki yerleşimleri kapsar. Folgers'ın web sitesindeki özel bir açılış sayfası , ziyaretçilere şirket tarihi ve onun kötü şöhretini ortadan kaldırmak için yaptığı çalışmalar hakkında bilgi verir. Marka, sosyal medyada popüler influencerlar The Try Guys ve bin yıllık trendlere yön veren ve 1,4 milyonluk bir izleyici kitlesine sahip bir TikTok yaratıcısı olan @Rod ile bağlantılar kuruyor. Bu cephedeki ayrıntılar şimdilik yetersiz olsa da, deneyimsel aktivasyonlar daha sonra etkilenecektir.

Bu arada, Folgers, çekirdek hayranlarını, tercih ettikleri kahveden dolayı yan bakışları bir tür azarlama olarak #DamnRightItsFolgers hashtag'ini kullanmaya teşvik ediyor.

Roberts, "Bu son bir göğüs vuruşu ve markanın göğüs vuruşu değil" dedi. "Daha çok onu içenlerin, onu demleyenlerin, yapanların gururu gibi."