În planul lui Folgers de a-și schimba reputația nesigură cu rebeliunea punk-rock

Folgers are o problemă de reputație. Într-o epocă în care amestecurile de cafea la comandă s-au introdus ferm în curentul principal din SUA, comerciantul de 172 de ani încă deține un loc în mintea multor oameni ca cutie roșie simplă din dulapul bunicii. Marketingul său evocă amintiri ale reclamelor TV care prezintă soarele de dimineață devreme, arome care stăpânesc și multă întindere - ca să nu mai vorbim de câteva rateuri - împreună cu un jingle despre care este cea mai bună parte a trezirii.

Marca deținută de JM Smucker poartă astfel de asociații somnoroase după decenii în care a rămas pe calea sa ca un amestec de cafea de uz casnic care servește anual aproximativ 35 de milioane de consumatori, conform datelor din panoul național de consumatori IRI, plasându-l în fruntea categoriei. Dar, ca multe altele, pandemia a modificat rutinele de acasă în moduri semnificative, ceea ce a impus o abordare reînnoită, Folgers căutând acum un nou avantaj cultural.

Millennials și generația Zer, care odată au omis să-și producă propriul Joe în favoarea unei opriri de dimineață la Starbucks în drum spre birou, au achiziționat prese franceze, espressoare și alte aparate de cafea în număr masiv, în timp ce se adaptează la lucrul de acasă. Odată cu această schimbare radicală, Folgers și agenția PSOne, o unitate Publicis la comandă pentru The JM Smucker Co., au văzut o oportunitate de a reinventa eticheta, abordând în același timp ceea ce ei consideră că sunt concepții greșite larg răspândite. JM Smucker, ale cărui alte oferte includ mărcile de retail Meow Mix și Dunkin, și-a consolidat atribuțiile creative și media din SUA către Publicis în 2018, în timp ce PSOne a preluat activitatea Folgers în anul următor.

„Oamenii, în special un public mai tânăr care probabil nu a făcut cafea niciodată sau nu a făcut-o la fel de religios ca acum, se implică în asta”, a declarat Erica Roberts, director de creație la PSOne și Publicis New York. „Știm că acest nou public [crede] că artizanatul este destul de critic.

O campanie publicitară care a scăzut săptămâna trecută creează ceea ce Roberts a descris drept „un semnal de alarmă pentru America” atunci când vine vorba de înțelegerea lui Folgers. Spotul banner de 60 de secunde, intitulat „Permiteți-ne să ne reintroducem”, se deschide cu o femeie care merge pe un culoar de băcănie aprovizionat cu cutii roșii Folgers, cu jingle-ul emblematic fredonând în fundal. Ea face contact vizual cu un cuplu de tineri la modă care pare să dezaprobe alegerea ei de cafea, înainte de a glisa cu bucurie produsele în căruciorul ei, când intervine „Bad Reputation” de Joan Jett și The Blackhearts, copleșind coloana sonoră.

"Există un pic de căsătorie între vechi și nou. Acesta este un brand care a fost înțeles greșit de atâta timp", a spus Roberts. „Trebuia să stârnim gândurile oamenilor despre noi. Uneori, asta necesită un imn punk rock rebel.”

Anunțul continuă să arate o varietate de fani și angajați Folgers de la fabricile sale din New Orleans, o încercare de a crea o conexiune mai puternică cu rădăcinile din Louisiana, despre care cercetarea consumatorilor a arătat că majoritatea oamenilor nu le cunoșteau, dar care s-a simțit ca o legătură crucială cu un meșteșug. poziţie. Folgers operează trei unități de producție care susțin aproximativ 750 de locuri de muncă în zonă și a lucrat pentru a ajuta orașul să se recupereze după dezastre precum uraganul Katrina.

La finalul reclamei, „Bad Reputation” este reimaginat de o fanfară la care i se alătură muzicianul local Trombone Shorty. Notele finale subliniază un sentiment de triumf, cu textul „Prăjit cu mândrie, prăjit în orașul nostru natal, New Orleans”.

„S-a simțit ca o parte sinceră a poveștii noastre. Știam că vrem să spunem povestea meșteșugurilor și acolo se întâmplă", a spus Roberts despre linia NOLA în lucrare.

Pregătiți o nouă luare

Desigur, una dintre schimbările cele mai demne de remarcat pe care le-a făcut Folgers implică trecerea dincolo de jingle-ul „The Best Part of Wakin’ Up”, care a fost cartea de vizită a mărcii din 1984. „Bad Reputation” este de fapt anterior acelei melodii, dar este o piatră de încercare durabilă pentru punk aspirant. rockerii. Miley Cyrus a acoperit recent piesa, în timp ce consumatorii mai tineri își pot aminti de proeminența sa în „Shrek” din 2001.

„Este 100% o piesă fără vârstă, înrădăcinată cultural”, a spus Roberts.

Un pivot muzical de la confort la energia în fața ta urmărește o persoană anonimă care dobândește toate drepturile de autor pentru jingle-ul „The Best Part of Wakin’ Up” anul trecut. Lista de licitație pentru cântec a susținut că a generat redevențe de peste 11.000 de dolari în cele 12 luni care au precedat vânzarea, cea mai mare parte a acestora provenind din reclame TV. Roberts a fost ferm că schimbarea nu a informat decizia de a reîmprospăta Folgers.

„Nu are nimic de-a face cu alegerea de a veni cu această nouă campanie”, a spus ea. „Această campanie era în curs de dezvoltare”.

Alte elemente ale revizuirii — un apel pentru consumatorii mai tineri, un sentiment mai puternic al atitudinii și legături culturale mai profunde — se încadrează direct în munca anterioară a PSOne pentru JM Smucker. Anul trecut, grupul de agenții a schimbat marketingul etichetei de unt de arahide Jif cu o campanie care a încercat să facă legătura între școlile vechi și noi ale hip-hop. Reclamele l-au arătat pe rapper-ul Ludicrous care descoperă un nou flux, mai liric, după ce a mâncat o lingură de Jif, un concept derivat din critica conform căreia pop-up-și-veniți sună de parcă ar avea unt de arahide pe cerul gurii. Pentru cei care au crescut cu reclamele Jif despre a fi alegerea de top pentru mamele pretențioase din suburbii, a fost un 180 demn de remarcat.

Totuși, Roberts a subliniat că PSOne adoptă o abordare personalizată pentru fiecare marcă din portofoliul lui JM Smucker.

„Este o poveste foarte diferită, în sensul că Jif a fost întotdeauna despre gust… în timp ce Folgers a fost întotdeauna despre rutina, stilul de viață al cafelei”, a spus Roberts. „Dar nu au vorbit niciodată, într-un mod semnificativ, despre ceea ce a intrat în cele mai bune părți ale trezirii.”

Abordarea percepțiilor greșite

Pentru a completa reclama pentru imn, Folgers și PSOne au produs o serie de reclame video mai scurte de 15 și 6 secunde care încearcă să picteze o imagine mai completă a mărcii. Un loc, „No One Hit Wonder”, se deschide în moda unui anunț Folgers de școală veche, înainte de a prezenta o linie de produse care se extinde cu mult dincolo de cutia roșie, inclusiv printr-o etichetă premium 1850, introdusă în 2018 , care vizează milenii. În total, compania vinde peste 20 de sortimente de cafea.

Elementele suplimentare includ integrări cu Vice și plasări pe rețele precum E!, NBC, Bravo, Oxygen și ABC. O pagină de destinație dedicată de pe site-ul lui Folgers îi ghidează pe vizitatori prin istoria companiei și prin munca pe care o face pentru a-și risipi reputația nesigură. Pe rețelele de socializare, marca desfășoară legături cu influenți populari The Try Guys și @Rod, un creator de TikTok care abordează tendințele mileniale și are o audiență de 1,4 milioane. Activările experiențiale vor fi luate în considerare mai târziu, deși detaliile pe acest front sunt puține pentru moment.

Între timp, Folgers își încurajează fanii de bază să folosească hashtag-ul #DamnRightItsFolgers ca un fel de mustrare pentru primirea de ochi lateral pentru alegerea lor de cafea.

„Este o ultimă bătaie în piept, și nu marca pieptului”, a spus Roberts. „Seamănă mai mult cu mândria oamenilor care o beau, a oamenilor care o fac, a oamenilor care o fac”.